20082019

Back Eşti aici:Home Articole Comunicare de brand Costin Oane: Brandingul românesc are nevoie de credibilitate

Costin Oane: Brandingul românesc are nevoie de credibilitate

Pin It

Costin Oane BroHouse 2

Întreg dialogul media în jurul acestei discipline e limitat la câteva idei puține care o păstrează captivă într-o etapă de copilărie: logo, slogan, website-uri și advertising. E ca un tânăr care nu vrea să se maturizeze pentru că vrea să mai copilărească puțin. (Costin Oane, BroHouse)

Se vorbește tot mai mult despre integrarea așteptărilor grupurilor cointeresate în procesele de conceptualizare și relansare a unui brand. Aceste așteptări sunt de natură complexă și contrastează cu cerința de simplitate a unui brand. Cum se rezolvă acest paradox în branding – consistență versus simplificare?

Aș îndrăzni să spun că adevăratul paradox este de fapt între „business plan” și „branding plan”. Pentru mulți antreprenori aceste două etape se suprapun. De la caz la caz, această contopire poate să fie un lucru bun sau un dezastru, totul depinde de momentul sau de  etapa în care te întâlnești cu proiectul antreprenorului.
 
Dacă proiectul se află într-o oarecare fază de idee, procesul de branding capătă un rol tot mai puternic de management. Botezul business-ului, identificarea poziționării și sistemul grafic pot oferi cadrul perfect de retușuri și modificări al oricărui plan de business, care fie e complicat, fie e nerealist. Sau nu există.
 
Rolul branding-ului devine tot mai important în definirea planului de business. În cele mai multe situații, se ajunge la un „raționament cantitativ”, și anume, capacitatea de a sintetiza multă informație și de a trage o concluzie. Antreprenorii din spatele oricărui business sunt oameni cărora le place să adune „chestii” (bani, echipe, informație, clienți, experiență etc). La nivel declarativ, aproape toți antreprenorii și proprietarii de business își doresc acest pachet minune „simplificare și consistentă”.  Însă în realitate, simplificarea declanșează un sentiment de pierdere, mult mai puternic decât câștigurile asociate cu această simplitate.
 
Viitorul branding-ului se îndreaptă tot mai mult spre consultanță de business. Tot efortul de branding nu se mai reduce doar la perioada anterioară achiziției, ci participă tot mai mult la elaborarea unui plan de business și de marketing, asemenea unui ghid ce servește la înțelegerea obiectivelor și alinierea planului cu aceste obiective.

Se zice că brandurile care dăinuie sunt cele care beneficiază de o bună înțelegere a nevoilor comunității și de o comunicare reală cu grupurile de care depind. Cât de conștiente sunt companiile din România de această nevoie de integrare a așteptărilor grupurilor cointeresate în construcția de brand?

Probabil una dintre cele mai dificile dileme a industriei creative este aceea că mereu creăm pentru o audiență, însă niciodată nu știm cum urmează să răspundă publicul la ceea ce a fost creat pentru el.
 
Mecanismul prin care brandingul ajunge la proiectarea unui profil de public se bazează fie pe presupuneri derivate din experienţe anterioare și fenomene asemănătoare, fie pe clasicele segmentări socio-demografice, fie pe analiza pieței s.a.m.d, ce în final au menirea de a forma o imagine, nu neapărat perfectă, dar satisfăcător de completă. Suntem cu toții într-o junglă de informații, un cadru plin de emoții, informații parțiale, concepte complexe cu multe ramificații, încât deseori și specialiștii sunt nevoiți să opereze cu presupusul (assumption).
 
Pentru a păstra un grad de risc cât mai mic și controlat, e nevoie să alegem o nișă cât mai îngustă, pentru a reuși să cunoaștem cât mai bine profilul lor și pentru a integra așteptările lor în construcția de brand.
 
Managerii români au început să înțelegă tot mai bine că potențialul lor client nu este “toată lumea”, și că trebuie să rezoneze la un nivel mai profund și restrâns, indiferent de cât de mișto e produsul lor. Relațiile puternice dintre branduri și public sunt aproape toate intime. Brandurile sunt interesate de viețile lor, de problemele lor și de îngrijorările lor. Când ajungi la un astfel de nivel de relevanță pentru publicul tău, atunci vei fi important pentru mulți dintre ei.
 
E ca în viață. Nu te căsătorești la prima ta întâlnire. Trebuie să vezi dacă te potrivești pentru a afla dacă e “perfect match”. Adezivul care păstrează toate relațiile împreună este încrederea.

Putem vorbi deja de o cultură a brandingului în România? Unde ne plasăm pe scala consistenței brandurilor?

Brandingul românesc are nevoie de credibilitate. Întreg dialogul media în jurul acestei discipline e limitat la câteva idei puține care o păstrează captivă într-o etapă de copilărie: logo, slogan, website-uri și advertising. E ca un tânăr care nu vrea să se maturizeze pentru că vrea să mai copilărească puțin.
 
Întreaga industrie trăiește doar din talent, care se vinde ca o marfă. Pentru a exista o cultură a branding-ului e nevoie să intrăm într-o nouă etapă: verbalizarea acestei meserii.  Avem nevoie de o școală formată din cei mai buni specialiști din România, care să fie recunoscuți de clasa de businesss și în care să se recunoască tinerii antreprenori. Avem nevoie de voci puternice care să aducă puțină știință și logică, care să îndrăznească să vorbească despre exagerări, despre falsuri, despre inexactități, mituri și gândire leneșă.
 
Brandingul ca filosofie e posibil să rămână un vis.

Înțeleg companiile din România importanța angajamentului intern față de ceea ce reprezintă un brand? Sunt ele dispuse să investească în construcția și promovarea internă a brandului?

Tot mai multe studii din afară arată că peste 50% dintre angajați nu cred în brandul companiei și doar un procent foarte mic de persoane lucrează activ la brandul intern. Din acest motiv tot mai mulți angajați ajung să lucreze în altă parte pe măsură ce avansează în carieră. În România, investiția în brandingul intern e realizat cu un singur scop: retenția angajaților. Angajatorul român a înțeles acest lucru, parcă din filme: facem niște birouri mai fancy pentru angajați, lipim niște citate pe pereți și punem și o masă de ping pong pe holul biroului. Și gata. Avem ceva.
 
Vestea proastă e că ceea ce se întâmplă pe plan intern nu mai rămâne intern. Fiecare departament este acum un departament de marketing, iar fiecare angajat este ambasadorul tău pentru afacerea ta. Valorile brandului extern sunt, în mod real, și valorile angajaților. Ei sunt o extensie puternică a eforturilor de marketing. Dacă nu cred în brandul tău, e foarte posibil să nu reușească să onoreze promisiunele pe care le faci consumatorilor. De fapt, ei sunt brandul tău.
 
Tratează-ți angajații cu aceeași grijă precum clienții. Ei decid dacă vor zâmbi la următorul client care îți pășește în birou, tot ei decid dacă vor urma noile tehnici de vânzări în prealuarea apelurilor și lista continuă. Cât timp afacerea ta rămâne doar un loc în care angajații tăi primesc un salariu, e foarte posibil să ratezi o serie de beneficii evidente: cum ar fi îmbunătățirea moralului și performanța angajaților tăi.  
 
Tot în relația cu angajații, există tentația de a expune valorile pe pereți. În schimb, angajații nu știu cum să se comporte în raport cu valorile corporatiste și nu prea înțeleg care este legătura între acestea și fișa postului. Cum vezi transformarea acestor valori în comportamente și cum ne ajută un branding corect în acest sens?

În școală am fost obligat să tocesc diverse materiale pe care nu le-am înțeles până la capăt. Cam în aceeași situație sunt și mulți angajați, atunci când vine vorba de valorile corporatiste. Pur și simplu nu reușesc să asimileze aceste valori.  Pot să îți recite aceste valori, însă recitarea lor nu va fi sinceră. Cunoașterea valorilor nu va duce la schimbările dorite de atitudine, comportament, moralitate și etică.
 
Și asta se întâmplă dintr-un motiv foarte simplu: aceste liste de valori sunt fie creația managementului sau chiar preferința liderului suprem, CEO-ul business-ului. Aceste valori nu trebuie să forțeze angajații să le „înghită” cu orice preț, deși cam așa arată realitatea, ci ar trebui să fie discutate și adaptate local.
 
În cazul business-urilor multinaționale discutarea valorilor între culturi este un pic dificilă, dacă nu chiar imposibilă. De exemplu, în timp ce o țară ar putea avea o valoare puternică pentru „mediul înconjurător”, o altă țară ar putea să nu aibă același nivel de accentuare. Valorile corporatiste din Japonia nu sunt valorile corporatiste din România. Plasarea acestor valori într-un cadru universal, transformă aceste valori în niște cuvinte goale care nu mai pot ghida și inspira pe nimeni.
 
Ne poți oferi un mic inventar al "păcatelor" autohtone legate de branding?

Am reușit să ajung la un top 10, însă am să mă rezum la două „păcate” evidente și supărătoare:

Agențiile de branding/design nasc branduri
Cel mai supraestimat trend, care ține de 28 de ani, e acela al desenarii unei identități având pretenția că se naște un brand: “agenția X a desenat (noul) brand al…” sau “compania Y a lansat pe piață noul brand…”.
 
Suprinzător acest “discurs” greșit este creat și întreținut chiar de oamenii din interiorul industriei (specialiști, așa-zișii specialiști, designeri, oameni de marketing,) și mai puțin de clienți, presă, sau oameni din afara zonei de design, marketing sau branding.
 
Dacă e nou, proaspăt scos din laborator, atunci nu e brand. E doar un produs care are o identitate vizuală, mai exact o marcă (poate fi un nume, un simbol, un desen sau orice element care te ajută să identifici un produs faţă de altul cu scopul de a-l diferenţia de cel al concurenţei, şi, foarte important, are drept de proprietate. Această marcă, dacă e construită bine şi are acel mix bun de atribute tangibile şi intangibile, beneficiază de un management corect, de marketing curajos, are potențialul să devină brand.

Astăzi, toată lumea face rebranding
În spațiul public, abia ne acomodasem cu noțiunille de logo și identitate de brand, și iată că a mai apărut un concept extrem de folosit - rebranding. Toată lumea face rebranding. În 99,9% dintre cazuri sau solicitări, acest rebranding înseamnă un ‘fine tuning’, ‘retouch logo’ sau mici îmbunătățiri aduse identității vizuale. Deși greșit, rebrandingul reprezintă astăzi o formă de igenizare a brandului cu instrumente de design, de atlfel utile, însă nu putem vorbi de rebranding.

Unde crezi că ar trebui să intervină integritatea și asigurarea unui sens al binelui în branding?

Orice antreprenor sau manager are în mod constant atenția pe accelerarea business-ului, reducerea costurilor și pe identificarea de noi modalități pentru a îmbunătăți satisfacția clienților. De aceea, obiective precum „materiale sustenabile”, „risipă de resurse” sau „energie regenerabilă” par să nu fie încă priorități pentru brandurile românești.
 
Adoptarea unui rol social și de mediu de către branduri nu este o motivație venită „din interior”, ci mai mult impusă „din exterior”. Curând va exista o presiune tot mai mare pe branduri, pe măsură ce guvernele încep să răspundă la riscurile legate de mediul înconjurător.
 
Mi-ar plăcea să văd tot mai mulți antreprenori români care să înțeleagă că astăzi consumatorul își alege brandurile preferate pentru că dorește să facă o declarație cu privire la propria identitate. Și „of course”, că acest cosumator își dorește să fie perceput de restul că fiind o persoană bună. Iar internetul ne ajută tot mai mult să aflăm care sunt brandurile care asigura un sens al binelui.
 
Consumatorii devind tot mai dispuși să plătească pentru brandurile care ajută și construiesc un viitor mai bun pentru noi toți. De asemenea, este și o oportunitate de business, impactul pozitiv oferit de branduri poate genera loialitate mai mare din parte consumatorilor. Doing good is a good business.
 


Costin Oane conduce studio-ul de design și branding, pe care l-a „botezat” BroHouse, fiind în fond un business de familie și care s-a născut din povestea de viață a lui și a fratelui său geamăn Horia. Împreună au o experiență de peste 8 ani si studii de branding în Anglia. Portofoliul de clienţi BroHouse cuprinde nume din ce în ce mai mari din online-ul autohton şi internațional. Prin serviciile lor, echipa BroHouse încercă să ajute brandurile să își găsească și să-și exprime vocea și personalitatea lor.


 

Interviu realizat de Dana Oancea

Pin It

Parteneri

banca transilvania logo 2Logo-McCannPR PNG    rd logo home        Graffiti PR logo-1             

GMP logo 2         logo oxygen site        dccom LOGO nou site          Samsung logo black