Articole Responsabilitate sociala corporatista Ce-ul, De ce-ul şi Cum-ul în CSR. Un proiect al Institute for Public Relations
Ce-ul, De ce-ul şi Cum-ul în CSR. Un proiect al Institute for Public Relations - CSR - un concept care evolueaza
- 27 Ianuarie 2009 |
- Robert L. Heath & Lan Ni
Index articole
Definirea CSR: un concept şi standarde care evoluează
O varietate de definiţii
Literatura de specialitate a produs o varietate de definiţii, fiecare ilustrând avantajele practicilor de CSR.
• Kotler şi Lee (2005) au definit CSR-ul ca fiind "un angajament care contribuie la bunăstarea comunităţii prin practici proprii de afaceri şi prin contribuţia cu resursele companiei" (p. 3).
• Basu şi Palazzo (2008) au argumentat că CSR este "procesul prin intermediul căruia managerii dintr-o organizaţie gândesc şi discută relaţiile cu stakeholderii precum şi rolurile lor în legătură cu binele comun". CSR este astfel "angajamentul continuu al afacerii de a se comporta etic şi de a contribui la dezvoltarea economică, îmbunătăţind calitatea vieţii forţei de muncă şi pe cea a comunităţii" (Watts şi Holmes, 1999 citat în Sims, 2003, p. 43).
• Mahon şi McGowan (1991) au adoptat principiile binelui comun în CSR: "este clar că majoritatea autorilor vor să spună că responsabilitatea socială corporatistă include comportamente şi acţiuni situate dincolo de simpla realizare a profiturilor ce servesc la îmbunătăţirea condiţiilor sociale şi ale indivizilor din interiorul acelei societăţi" (p. 80).
• După Ihlen (2005), conceptul de capital social al lui Bourdieu (1986) oferă o abordare constructivă a elementelor de putere în relaţia unei organizaţii cu grupurile cointeresate de care depinde succesul sau insuccesul ei. Fie ea instrumentală, simbolică sau pur raţională, calitatea fiecărei relaţii se bazează pe dorinţa unei entităţi ca o altă entitate să continue să opereze în acelaşi mod.
• În introducerea sa despre responsabilitatea socială corporatistă din Enciclopedia de Relaţii Publice, Rawlins (2005) propune un alt înţeles pentru CSR: "să fii bine făcând bine". Practic, organizaţiile cu practici de CSR devin angajatori preferaţi, vecini aleşi pentru comunicate şi vânzători aleşi. Adevărata provocare este ca organizaţiile să fie responsabile dincolo de obligaţiile lor strict financiare.
Temele principale
Oricât de banale ar părea diferitele definiţii ale CSR, cel puţin patru aspecte sunt mereu prezente în dezbaterile despre management şi planificare strategică:
• Fiecare organizaţie operează într-o arenă a multiplilor stakeholderi şi fiecare stakeholder are aşteptări diferite privind modul în care organizaţia ar trebui să opereze.
• Nu există standarde absolute de responsabilitate corporatistă; ele sunt definite de fiecare generaţie.
• Managerii sunt scandalizaţi de acuzaţii cum că ar prefera practicile imorale în afaceri. De aceea, felul în care sunt purtate discuţiile în interiorul unei organizaţii este esenţial pentru a convinge managementul să integreze aşteptările grupurilor cointeresate în politicile şi practicile de business.
• Decizia de a opera în interesul comunităţii necesită adesea o analiză complexă a factorilor care definesc acest interes. Detaliile mută discuţiile dincolo de banalităţi. "Dumnezeu se află în lucrurile mărunte".
Relevanţa conceptului de CSR
Răspunsurile la această întrebare, atinse parţial în secţiunea anterioară, depind de modul în care se defineşte conceptul de CSR, de obligaţiile incluse în această definiţie, de standardele de performanţă ale organizaţiei şi de conceptualizarea obligaţiei sociale în schimbul licenţei de a opera. După Basu şi Palazzo (2008), "O astfel de perspectivă evolutivă asupra CSR face ca responsabilitatea socială să fie parte intrinsecă a caracterului organizaţional (adică felul în care îşi explică lumea), având potenţialul de a o diferenţia în raport cu alte organizaţii care pot adopta alte moduri de a-şi explica lumea" (p. 124).
În contrast cu perspectiva conservatoare a lui Milton Friedman, un răspuns mai critic la întrebarea privind importanţa CSR poate fi găsit în metafora care lansase odată provocarea: Ceea ce e bun pentru General Motors este bun pentru America. Punctul de vedere constrastant şi tema discuţiei postmoderne despre responsabilitatea corporativă este: Ceea ce e bun pentru societate este bun pentru General Motors.
Astfel încadrată, CSR este importantă pentru succesul organizaţional din două motive: (1) Creşte reputaţia organizaţiei, aceasta fiind obligată moral la un comportament corect, o alegere raţională care aduce beneficii economice pentru societate (Werther& Chandler, 2006), şi (2) sprijină credibilitatea organizaţiei în situaţii de criză.
