Responsabilitate sociala corporatista, forma a eticii in afaceri

In chip firesc, cultura unui mediu se naste o data cu mediul. Setul de norme si valori ce stau ca repere indivizilor si institutiilor in practici si decizii creste o data cu acestea, din nevoile si asteptarile lor. Cateodata, insa, istoria ne ia pe nepregatite. Schimbarile economice de dupa ’89, descentralizarea economiei, transferul proprietatii de la stat catre zona privata, crearea unei piete libere, acumularea unui capital romanesc dispus sa investeasca, au creat un mediu de afaceri ce-si cauta o cultura. Oameni de afaceri, mici intreprinzatori ori detinatori de mari capitaluri, manageri, absolventi de scoli economice – toti acestia isi deseneaza lumea din care vor sa faca parte. O lume pe care nu o cunosc, caci nu exista inca, dar de care au nevoie. O cultura a capitalului romanesc, o cultura a pietei, a liberului schimb si a profitului, a progresului si investitiilor economice

Fiindca nu avem nici timpul si nici forta sa o inventam, o importam. Cultura asta e facuta din norme si valori cese regasesc, mai mult sau mai putin, in practicile si politicile de management ale multinationalelor si companiilor straine cu care interactioneaza firmele romanesti. Aceste norme si valori sunt prinse in concepte si teorii. Una din aceste idei, responsabilitatea sociala corporatista (RSC), se distinge.

Simplificand, disting in etica in afaceri trei mari teorii-curente-domenii de interes care acopera toate relatiile ce apar in viata unei companii: RSC, teoria stakeholders (a grupurilor cointeresate) si teoria guvernarii corporatiste.

RSC priveste mai ales relatiile cu sfera cea mai larga de public, de regula, entitati din afara companiei (comunitate, societate in ansamblu, piata si concurenta, ONG-uri, mediu, institutii guvernamentale etc.).

Teoria grupurilor cointeresate vizeaza raporturile cu cei care, intr-o forma sau alta, investesc ceva intr-o companie (nu neaparat capital, ci incredere, fidelitate, timp, inovatie). Cele mai importante grupuri cointeresate sunt: creditorii, distribuitorii, furnizorii, uneori comunitatea locala, uneori angajatii;

Teoria guvernarii corporatiste acopera relatiile manageri-actionari sau actionari majoritari-actionari minoritari. In general, e vorba aici de posibilele conflicte etice generate de incalcari ale dreptului de proprietate (al actionarilor minoritari de catre cei majoritari, sau al actionarilor de catre management).

Azi in lume RSC e o institutie. Cu propria ei armata de teoreticieni, cu propriul ei corp teoretic, cu institute de cercetare, cu specialisti si bugete si departamente in cadrul companiilor, cu festivitati, premii si un public patimas, cu emisiuni dedicate, publicatii si rafturi de lucrari de specialitate, cu profesori si catedre in facultatile economice, cu o intreaga industrie de consultanta promitatoare.

Mai mult, RSC e unul din cele mai stranii concepte ale capitalismului. Dupa o nastere in anii ’60-’70 in SUA, in piata cea mai liberala, dupa o adoptie entuziasta in Europa, in anii ’80-’90, RSC se adauga lejer vocabularului domeniului romanesc al afacerilor. Dupa ce ne-am deprins cu subtilitatile distinctiilor reclama – advertising, PR – relatii cu publicul, trademark – brand, dupa ce am schimonosit limba romana incercand sa traducem "branding" si "to brand", vine randul RSC. Concept straniu pentru zona liberala din care vine, pentru ca pune in discutie una din premisele centrale ale capitalismului – ideea dupa care scopul afacerii este de a aduce profit pentru proprietar/actionar. Dar o idee ce serveste de minune mentalitatii europene, mai cu seama sud-est europene care, dupa stat, a gasit un alt "parinte" catre care sa-si proiecteze asteptarile. Idee ce prinde de minune in spatiul unei piete libere slabe ce se cazneste sa vireze printre jaloanele mentalitatilor etatiste. Acum nu doar statul trebuie sa dea, ni se spune, ci si companiile. Ca "buni cetateni", firmele trebuie sa se "implice" in problemele comunitatii, sa fie sensibile la nevoile sociale. Obiectivul firmei se redefineste, nemaifiind pur economic, vizand profitul individual, ci social, vizand binele public. Compania nu trebuie doar sa faca profit, sa produca bunuri si servicii, sa ofere locuri de munca, sa plateasca taxe la stat, eventual sa investeasca in cercetare, ci sa faca si bine social.

RSC in Romania

Din multimea bogata de probleme si concepte de etica in afaceri, in Romania se vorbeste doar despre RSC (eventual, despre variante ale ei, precum civismul corporatist). Sunt cateva explicatii, legate unele de celelalte.

Intai, sa spunem ca in Romania etica a fost adusa, ca practici comportamentale de afaceri, ca practici de decizie, ca practici de management si cultura organizationala importate. Aceste practici nu s-au nascut pe piata romaneasca. Ele au fost aduse, de regula, de catre multinationale - fie direct, prin managerii lor, fie indirect, prin manageri romani trimisi la specializari pe afara. Evident, multinationalele au fost interesate, in primul rand, de marketing, de PR, de branding. De ce? E simplu: cand te duci intr-un spatiu strain, primul lucru la care te gandesti este: cum comunic? cum salut? in ce limba vorbesc? oare tipii astia imi inteleg gesturile, simbolurile? De aici interesul catre comunicare, catre relatiile cu comunitatile locale, cu societatea ori cultura din tara gazda. De aici interesul pentru RSC. RSC e o buna forma de comunicare.

Apoi, legat de cele de mai sus, se stie ca, atunci cand o multinationala se aseaza intr-o comunitate, acea comunitate are mari asteptari de la ea. Comunitatea va astepta ca multinationala sa investeasca, sa creeze noi locuri de munca, sa contribuie la dezvoltarea Zonei. Ei bine, multinationala poate rata patrunderea pe o piata daca nu reuseste sa intuiasca si sa satisfaca asteptarile comunitatii. De aici, interesul pentru RSC ori civism corporatist pe o piata ca a noastra. Civismul corporatist e un mod de a castiga incredere. E un dar. Sa nu uitam, suntem o societate cu mentalitati traditionale. Suntem ca un trib urias. Civismul corporatist e o forma de schimb de daruri. Cand s-au dus in America, europenii au luat cu ei lazi cu margele de sticla. Acum e invers. Ei vin cu RSC. RSC e ca un pumn de margele intins de multinationale.

In al treilea rand, amintim, etica in afaceri a aparut in SUA, in piata cea mai matura si mai liberala din lume. Una din primele forme de etica a fost filantropia sau caritatea corporatista: gestul proprietarului prosper de a da din veniturile lui in sprijinul comunitatii. Din filantropie deriva ceea ce numim azi RSC. Cu observatia ca RSC nu mai e decizia proprietarului ci a managementului, nu mai e un act izolat, ci o strategie. Ei bine, noi nu facem decat sa redescoperim, siderati, ceea ce altii au descoperit acum cateva zeci de ani. Inca suntem fascinati de RSC, asa cum, pana acum cativa ani, eram fascinati de branding. Deocamdata, RSC e un soi de "gadget" pentru managerii romani, un bun subiect pentru revistele de specialitate si o noua sursa de castig pentru firmele de consultanta. Deocamdata, RSC e o moda. Ea se propaga prin mimetism. Trebuie sa o transformam intr-o practica de succes.

In sfarsit, piata romaneasca nu e suficient de matura sa inteleaga sa separe managementul de actionariat. Nu e suficient de inteleapta sa se gandeasca la relatiile dintre manageri si investitori, in sensul cel mai larg - actionari si grupuri cointeresate. In Romania, proprietarul e si manager si femeie de serviciu si baiatu' cu aprovizionarea etc. Daca aceste doua zone, managementul si proprietatea, nu sunt separate clar, nu putem vorbi de management cu adevarat, si nu are rost sa vorbim nici de guvernare corporatista si grupuri cointeresate. De aceea interesul disproportionat fata de RSC si ignorarea abordarilor complementare ale eticii, precum guvernarea corporatista ori teoria grupurilor cointeresate.

Sa spunem, totusi, ca incep sa se schimbe lucrurile. Noua lege a societatilor comerciale include principii de guvernare corporatista. Mediul de afaceri trebuie sa faca lobby pentru asta. Mass media economice trebuie sa acopere toate conceptele si problemele de etica in afaceri, iesind din starea de contemplare a RSC. Nu avem nici un motiv sa acordam RSC o importanta mai mare decat celorlalte probleme de etica in afaceri.

RSC ramane o idee grea, insuficient de bine inteleasa si teoretizata, o unealta ce poate deveni periculoasa folosita imprudent. Cred ca RSC trebuie sa fie optiunea libera a unei piete mature, alegerea unui management responsabil, un rezultat firesc al liberului schimb si al dezvoltarii economice – si nu rezultatul presiunii unor ONG-uri plictisite si a unor functionari de stat entuziasmati de o jucarie noua.

Inchei cu concluzia, poate sceptica dar sanatoasa, a The Economist, dintr-un numar special, ianuarie 2005, dedicat RSC: "Pentru a face capitalismul mai bun trebuie mai intai sa il intelegem. Gandirea ce sta la baza RSC nu trece acest test."

Bogdan Diaconu este asistent universitar la Catedra de Filosofie, Sociologie si Politologie a Facultatii de Management, in cadrul Academiei de Studii Economice, Bucuresti. Este licentiat al facultatii de Filosofie a Universitatii Bucuresti. A urmat un masterat in filosofie teoretica si este doctorand in "Filosofia Matematicii". A publicat articole pe teme de etica aplicata in publicatii precum Idei in Dialog, 22, Biz, Observator cultural. Printre domeniile de interes se numara: etica aplicata (in afaceri, in administratie, in drept, in mass media), branding, filosofia stiintei. Blog personal: www.evado.ro.
Copyright 2007 Forum for International Communications. Programul www-.csr-romania.ro.