O perspectiva asupra web 2.0
- 13 Septembrie 2009 |
- Dan Pinch
Faptul de a fi lucrat într-o agenţie de PR online când balonul web 1.0 s-a spart la sfârşitul anilor ‘90 şi faptul de a şti că industria noastră o reputaţie proastă în a promova excesiv lucruri extraordinare, mă face să fiu prudent în a arunca cu avânt încă o buturugă pe focul web 2.0. Acestea fiind spuse, cred cu tărie că dezvoltarea media digitale din ultimii ani este semnificativă pentru modul în care PR-ul va fi definit şi practicat în viitorul apropiat. Aş adăuga că din toate celelalte discipline de marketing, PR-ul are cel mai mult de câştigat din web 2.0, dacă ne dăm seama cum putem să-l folosim eficient.
Dar ce este exact web 2.0? În fond, este o invenţie de PR în sine. Blogurile, podcast-urile, socializarea online (Facebook fiind cel mai important exemplu în Australia), media bazate pe streaming (ex. videoclipurile Youtube) sunt toate, de fapt, un ambalaj inovator al unor posibilităţi care existau de la mijlocul anilor ’90. Diferenţa astăzi este faptul că acest tip de aplicaţii au devenit cunoscute, iar experienţa utilizatorului a evoluat datorită lăţimii de bandă şi datorită evoluţiei fulminante a web-ului. Dacă reducem web 2.0 la funcţiile ssale de bază, care sunt împărtăşirea de conţinut, diseminarea de mesaje prin reţele şi conversaţia cu oamenii (ex. persoane la fel ca tine a căror părere o consideri valoroasă şi potenţiali clienţi), devine direct relevant pentru ce ar trebui să fie Relaţiile Publice: relatarea şi comunicarea cu publicul.
Ne place să credem că oamenii se îndreaptă spre relaţii publice fiindcă sunt pasionaţi să-şi ajute clienţii să-şi spună povestea în faţa publicurilor. Nu suntem acolo pentru a construi websituri, pentru a filma videoclipuri sau pentru a organiza petreceri (nu spunem că nu vom face asta, dacă prin intermediul acestora vom atinge obiectivele de business ale clienţilor noştri), ci pentru a ne sprijini clienţii, ajutându-i să creeze conexiuni şi să comunice cu influenţatorii care contează pentru ei. Aşa că nu e vorba de faptul că tehnologiile digital media şi web 2.0 sunt deosebit de fascinante, ci de numărul de oameni ce activează online şi de noile modalităţi inovative prin care afacerile şi brandurile pot interacţiona cu indivizii.
Şi pentru că PR-ul nu are un interes fixat asupra unui canal sau unei platforme, suntem poate cea mai bine plasată disciplină, deoarece ne putem folosi de oportunităţile pe care ni le oferă web 2.0. Motivaţia acestui fapt este aceea că unele dintre cele mai bune instrumente de comunicare online sunt fie gratuite, fie foarte ieftine şi cer doar energie şi timp pentru a ne da seama cum funcţionează. De exemplu Wordpress, un soft gratuit de blogging, este, în opinia mea, superior sistemelor de management al conţinutului care se găsesc pe rafturi şi pentru care companiile cheltuiesc mii de dolari, din dorinţa de a-şi crea un blog. Youtube oferă hosting gratuit pentru video şi este conceput în aşa fel încât conţinutul să fie accesibil şi uşor de găsit. Facebook este un instrument de CRM (Customer Relationship Management) spectaculos de folositor şi, mai mult, este gratuit. Singurele costuri asociate constau în dezvoltarea de idei, concretizarea acestora şi constituirea unui public pentru ele.
În timp ce alte discipline de marketing văd cultura de gratuităţi a web-ului drept o sursă de pericol pentru venituri, ea este o oportunitate masivă pentru practicienii de PR, fiindcă noi ne vindem abilităţile de comunicare şi nu platformele pe care le folosim.
Şi, totuşi, să nu ne entuziasmăm prea tare, fiindcă există factori de îngrijorare. Căutaţi rapid informaţii despre PR 2.0 şi probabil veţi găsi un flux de post-uri de bloguri cuvântând despre moartea PR-ului şi jurnalişti aprinşi care sunt de părere că web-ul are suficiente resurse pentru a dezvălui poveştile fără să aibă nevoie de ajutorul oamenilor de PR. Exemple de acest tip în practică sunt aplicabile unui număr mare de branduri internaţionale: odată ce lansează un produs/serviciu într-o ţară, informaţia este accesibilă automat jurnaliştilor locali, care pot scrie imediat despre acest lucru. Povestea va deveni uzată până când va avea loc lansarea la sediul local, care se întâmplă, de obicei, câteva zile, săptămâni sau luni mai târziu. Există, de asemenea, multe exemple despre cât de repede circulă ştirile proaste şi criticile prin intermediul blogurilor, încât pot chiar ajunge să afecteze în mod dramatic profiturile. Bloggerii sunt un fenomen pe care industria de PR trebuie să-l înţeleagă şi, sincer fiind, cred că la nivel global am făcut acest lucru destul de prost. Scrisul pe blogul personal m-a luminat în această privinţă, aşa cum mi s-a întâmplat şi la sfârşitul unor pitch-uri înfiorătoare, atât pe plan local, cât şi internaţional.
Dilema constă în faptul că PR-iştii presupun că bloggerii lucrează în acelaşi fel şi urmează aceleaşi reguli ca jurnaliştii. Greşit. Bloggerii nu sunt plătiţi să scrie, ci o fac dintr-un amestec de pasiune şi orgoliu, aşa că, dacă le veţi trimite un comunicat de presă pe mail, în BCC, după ce ştirea a fost deja făcută public, rezultatul va fi, în cel mai bun caz, ştergerea e-mail-ului şi, în cel mai rău caz, un blog post acid care poate fi citit de zeci de mii de potenţiali vizitatori. Blogurile au o influenţă potenţială vastă, dar necesită un tratament special şi o profundă cunoaştere a modului în care este potrivit să oferi o poveste. Cu alte cuvinte, vechea normă a citirii unei publicaţii înainte de a prezenta o poveste este acum chiar mai relevantă ca niciodată.
Poate că una dintre cele mai consistente oportunităţi oferite de web 2.0, deşi rămâne la latitudinea brandurilor şi companiilor să o creeze, este cea de a-şi crea propriile canale media. Şi nu este neapărat vorba de un nou websit corporatist, ci mai degrabă de o abordare editorialistă şi de a lua în calcul ce ar vrea să ştie cei din afară despre afacerea sau brandul respectiv şi care este cel mai bun instrument de comunicare online pentru acest lucru. Din nou, a decide ce este demn de a constitui ştire pentru cantitatea de informaţie care există într-o companie este o abilitate specifică de PR: nu e nevoie de un efort imens pentru a-ţi da seama cum să spui o poveste convingătoare prin intermediul unui blog, podcast (radio pe internet), pe un grup pe Facebook sau printr-un videoclip pe Youtube.
Întocmai ca domeniul “tradiţional” al PR-ului, vor exista anumite companii şi agenţii care vor înţelege online-ul şi altele care vor greşi în mod spectaculos. Dacă, la nivel de industrie, suntem dispuşi să ne facem temele şi să ne dăm seama cum să traducem abilităţile noastre de bază în acest mediu nou şi entuziasmant, web 2.0 ne oferă o serie de oportunităţi remarcabile.
Dan Pinch este din Cape Town, Africa de Sud, şi deţine blogul http://underfield.wordpress.com. Lucrează în Relaţii Publice/comunicare de brand şi ocupă funcţia de Account Director la Atmosphere Communications, cea mai premiată agenţie din Cape Town. Aceasta este afiliată la King James Group, cel de-al 14-lea cel mai mare grup de agenţii.
In original, "My PR 2.0 article from The Annual", Copyright http://underfield.wordpress.com. Decembrie 2008.
Copyright 2009. Forum for International Communications pentru versiunea în limba română. Text reprodus cu acordul lui Dan Pinch.
Traducere şi adaptare: Andra-Larisa Zaharia, Forum for International Communications.