16092019

Back Eşti aici:Home Articole Digital PR Cum măsurăm social media. Partea a II-a

Cum măsurăm social media. Partea a II-a

Pin It

katie_delahayeB. Măsurarea prezenţei tale pe blogurile altora

Evaluarea reputaţiei tale în blogosferă – ce spun ceilalţi bloggeri despre tine – începe cu aceiaşi parametri de bază: outputs, outtakes, outcomes.

1. Outcomes
Cu siguranţă, să apari pe un blog foarte bun înseamnă atât outcomes financiare, cât şi reputaţionale pentru organizaţia ta. Să-i întrebăm pe cei de la Dell, ale căror probleme de customer service au fost date în vileag de un blogger important, din acest lucru rezultând o scădere a preţurilor acţiunilor companiei. Outcomes financiare pot lua de obicei forma unui trafic mai mare pe site-ul tău.

Evaluarea unor outcomes reputaţionale necesită o abordare pe termen lung. Mai întâi, trebuie să înţelegi exact ce factori determină comportamentul de cumpărare al consumatorilor. Apoi, atunci când analizezi cum este discutată compania ta pe blogurile altora, trebuie să compari acei factori care determină comportamentul cu acele caracteristici discutate în articole şi în comentarii.

În sfârşit, trebuie să ţii evidenţa clară a activităţii de pe blogul tău şi să o corelezi cu alte activităţi din blogosferă care îţi vizează direct brandul.

2. Outtakes
Imaginează-ţi blogosfera ca un imens focus group, în care clienţii, angajaţii şi potenţialii angajaţi îşi împărtăşesc gândurile şi opiniile lumii întregi. Blogosfera îţi oferă şansa de a le asculta conversaţiile. Ca rezultat, vei înţelege mai bine modul în care publicurile tale răspund iniţiativelor şi mesajelor transmise.


Dialogurile din blogosferă reprezintă o sursă importantă pentru obţinerea informaţiilor privind outtakes.
Analiza de conţinut a blogurilor ar trebui să identifice mesaje şi teme care să indice cum îţi percep clienţii (sau potenţialii clienţi) organizaţia sau brandul. Cum eşti perceput în blogosferă când vine vorba de probleme precum angajaţii, customer service sau valoarea brandului? O analiză bună va evidenţia temele, mesajele şi plângerile recurente şi le va cuantifica în aşa fel încât să se poată determina dacă este într-adevăr nevoie să fie luate măsuri sau pot fi ignorate.

Cu toate acestea, simpla citire a blogurilor nu este un substitut al unui sondaj serios. Un sondaj este cel care face diferenţa între problemele cu adevărat importante şi restul pălăvrăgelilor.

3.Outputs

Deşi s-ar putea să te simţi bine ştiind că se discută din ce în ce mai mult pe blogosferă despre brandul tău, ar fi foarte periculos să presupui că asta e o veste bună. Edelman a dus-o mult mai bine când se afla printre cele mai puţin discutate firme de PR din blogosferă decât când toată lumea vorbea despre ea. Pentru a determina calitatea şi cantitatea discuţiilor despre brandul tău ai nevoie de o analiză serioasă de conţinut.

Asta înseamnă cumva să te chinui frunzărind câte 1000 de bloguri pe zi? Probabil că nu. Poţi reduce numărul blogurilor relevante citindu-le doar pe acelea care au importanţă, care reprezintă o autoritate în rândul consumatorilor.

Cea mai simplă metodă de monitorizare o reprezintă căutările prin intermediul site-urilor precum Technorati, BlogLines, Sphere sau Google Blogs. Dacă ţi se pare că aşa ai cam mult de muncă, există câteva firme specializate care pot face asta pentru tine – caută zilnic informaţii în blogosferă şi îţi trimit în fiecare zi ce au găsit, în funcţie de nişte cuvinte-cheie. Ar trebui să ştii, totuşi, că doar o mică parte din datele frunizate sunt relevante. Marea majoritate a conversaţiilor reprezintă pălăvrăgeli adolescentine care nu au nicio importanţă pentru stakeholderi. În timp ce un feed media precum Factiva oferă conţinut relevant în proporţie de 90%, când vine vorba de media sociale trebuie să ne aşteptăm la exact opusul: doar 10% din informaţiile colectate se pot dovedi utile.

Ca şi în cazul media tradiţionale, şi când vine vorba de noile media, trebuie să priveşti dincolo de cantitatea articolelor şi să urmăreşti şi calitatea dialogului. Articolele şi comentariile de pe bloguri pot lua diferite forme: unii se pot plânge de customer service, alţii pot vorbi de modificările pe piaţa acţiunilor, iar alţii pot protesta în virtutea unor idei personale. Aşa că următorul pas în stabilirea unui sistem de evaluare a blogurilor este să faci o listă de categorii tematice şi să stabileşti o ordine prioritară a acestora. Sunt toate la fel de importante sau sunt unele care ar putea avea un impact negativ mai mare şi necesită, prin urmare, să iei măsuri imediate?

În general, în media şi în majoritatea ştirilor, ceea ce se spune despre o organizaţie are încărcătură neutră. Dar lipsa oricărui tip de control, a cenzurii şi a filtrării mesajelor din blogosferă determină apariţia mai multor opinii, şi implicit ale celor negative. Adu-ţi aminte că trebuie să te detaşezi şi să rămâi obiectiv. Gândeşte ca publicul tău ţintă. Doar pentru că cineva nu a avut suficiente informaţii sau nu a nimerit corect un nume nu înseamnă că trebuie să răspunzi sau să te implici în discuţie.

Criterii standard de căutare:
•    Profunzimea media coverage-ului: De câte ori apare menţionat brandul-produsul în cadrul articolului;
•    Predominanţa numelui: Articolul tratează doar brandul tău? Bloggerul tratează subiectul în profunzime, dând şi câteva link-uri, sau este doar o menţionare în treacăt?
•    Subiect: Care este subiectul articolului postat pe blog?
•    Tonalitate: Articolul de pe blog îl determină pe cititor să intre sau nu în contact cu organizaţia ta (să apeleze la serviciile ei, să îi cumpere produsele etc.)? Bloggerul a făcut vreo recomandare clară în favoarea achiziţiei sau a accentuat ideea „nu cumpăraţi aşa ceva”?
•    Poziţionarea problemelor cheie: Articolul a atins vreuna dintre problemele cheie cu care se confruntă domeniul tău de activitate şi, dacă a făcut acest lucru, cum a poziţionat organizaţia ta?
•    Blogul menţionează vreun beneficiu sau vreun motiv pentru care publicul ar trebui/nu ar trebui să cumpere produsele tale? Cum a fost poziţionat brandul tău comparativ cu concurenţa în ceea ce priveşte anumite beneficii?
•    Natura articolului: Articolul a vizat rezolvarea unei probleme, compararea diferitelor branduri sau reprezintă doar un monolog al autorului?
•    Despre cine se discută? Cine este citat? Este CEO-ul sau vreun angajat nemulţumit?

Cuantificarea datelor
Cele trei elemente esenţiale măsurate în blogosferă sunt: link-urile, hit-urile şi atitudinile. Să le luăm pe rând.

Link-urile
Există o mulţime de servicii cu ajutorul cărora se pot măsura numărul de link-uri şi se poate vedea importanţa diferitelor bloguri: Feedster (care face continuu un top al celor mai interesante 500 de bloguri), BlogPulse, BlogLines şi Technorati. Fiecare acordă un rank al blogurilor în funcţie de numărul de link-uri către fiecare dintre ele.

Măsurarea autorităţii
Încă de când a fost încoronat primul blogger „de nota 10” şi Technorati a început să acorde rank-uri pentru fiecare blog, oamenii de PR s-au tot rugat să găsească o metodă de a măsura autoritatea. Practica generală este luarea în considerare a link-urilor, comentariilor şi track back-urilor şi compararea lor cu un index de autoritate. Cea mai simplă metodă este să cauţi un blog pe Technorati şi să vezi ce rank are. O altă şmecherie este un widget de pe site-ul Kineda care îţi va arăta rangul blogger-ului (dacă este din top, sau dimpotrivă, este lipsit de autoritate).

Există de asemenea o mulţime de firme care au dezvoltat produse şi servicii pentru măsurarea autorităţii.
Măsurarea credibilităţii şi a autorităţii blogului organizaţiei tale reprezintă o bună metodă de a-i determina impactul asupra publicului. Mark Rogers de la Market Sentinel a creat un „indice de promovare pe net” („net promoter’s index”): se ia numărul bloggerilor care ţi-ar recomanda brandul, se scade numărul bloggerilor care nu ar recomanda brandul şi rezultă un număr. Rogers consideră că există o legătură directă între acest număr şi volumul vânzărilor. Dacă numărul clevetitorilor este mai mare decât cel al binevoitorilor, există şansa ca reputaţia ta să fie afectată şi vânzările să scadă. Întrebaţi-i pe cei de la Dell.

Biz 360 a introdus recent o nouă metodă de măsurare, Media Signal, care evaluează articolele pozitive, negative şi neutre de pe bloguri, apoi ia în calcul link-urile şi conexiunile, rezultând un număr care indică impactul total al unui blog.
O altă abordare ar fi să iei în calcul doar domeniul de activitate al organizaţiei tale şi să creezi un indice de autoritate privind activitatea propriu-zisă a organizaţiei. Deşi această metodă necesită o cercetare mai amănunţită, va da rezultate mai bune pe termen lung.

Măsurarea „vizitatorilor cititori” vs. ”vizitatorii accidentali”
Nu există până acum o măsurare clară şi precisă a numărului de oameni care vizitează fiecare blog. Există statistici care indică numărul de vizitatori, dar acestea pun la socoteală ca vizită şi căutările făcute de tine sau de altcineva, prin urmare, statisticile exagerează, nereflectând realitatea.

Se poate spune că fiecare link care duce către un blog reprezintă cel puţin „o pereche de ochi”. Dar nu se poate măsura şi numărul de oameni care chiar au văzut articolul de pe blog care includea acel link. Proprietarul blogului şi servicul de hosting deţin aceste informaţii, dar dacă ei refuză să le divulge, acestea rămân un mister.

Comscore şi Nielsen, marii jucători de pe piaţa măsurării numărului de vizitatori, îşi obţin datele prin intermediul unui software încărcat pe milioane de aparate. Acest software urmăreşte locaţiile vizitate de consumatori şi trimite datele înapoi către companii. Deoarece sunt atât de mulţi oameni implicaţi în cercetare, rezultatele sunt aproape corecte pentru majoritatea site-urilor urmărite de aceste companii. Cu toate că atât Comscore, cât şi Nielsen au început să includă câteva bloguri mari în cercetarea lor, marea majoritate a blogurilor rămân pentru aceste companii „prea mici pentru a fi puse la socoteală”.

Deoarece blogurile sunt actualizate zilnic şi fiecare nou articol postat conduce cititorul către un alt URL, şi, mai mult decât atât, există atât de multe bloguri personale, o mulţime de link-uri şi comentarii şi o grămadă de track back-uri, o abordare simplistă bazată pe tabele nu va merge, deoarece nimeni nu se întoarce la aceeaşi pagină în fiecare zi.

Comscore a introdus recent o metodă de măsurare a implicării, bazată pe numărul total de vizite, media de timp petrecută la o vizită, numărul de vizite al fiecărui vizitator şi numărul mediu de vizite pe zi. Din moment ce este o îmbunătăţire clară faţă de simpla evaluare a vizionării paginilor şi îi poate ajuta pe prorpietarii site-urilor să vadă cum abordează oamenii conţinutul publicat, se pare că această metodă de evaluare se concentrează pe site-uri, nu pe blog-uri. Iar în ceea ce priveşte comentariile, acestea nu sunt nici măcar luate în considerare. Nici unul dintre sistemele automate nu urmăreşte comentariile, şi nimeni nu are nicio idee despre câţi oameni chiar citesc comentariile.

Ce să faci cu datele odată ce le-ai obţinut
Cea mai importantă parte a oricărui program de evaluare este analiza datelor şi obţinerea unor concluzii utile. Trebuie să identifici trendurile de-a lungul timpului: ceea ce s-a întâmplat ieri sau săptămâna trecută este cu siguranţă important, dar ceea ce trebuie să vezi de fapt este dacă plângerile sunt în creştere sau în scădere, dacă relaţiile cu publicurile sunt mai bune sau mai rele, sau dacă ai din ce în ce mai mulţi opozanţi comparativ cu simpatizanţii.
Mai întâi, respiră adânc. Nu, repet, NU intra în panică la primul comentariu negativ pe care îl găseşti. Mai întâi cercetează puţin. Citeşte articolele anterioare ale bloggerului, vezi câte comentarii şi câte track back-uri are. Dacă sunt doar câteva, nu lua nicio măsură: doar ţine-l sub observaţie. Dacă numărul de comentarii creşte brusc, s-ar putea să ai o criză pe cale de declanşare. Dacă depăşesc suta, sau dacă blogul se află în top 500, atunci trebuie să răspunzi.

Dacă nu există pericolul unei crize, dar cineva scrie constant despre organizaţia ta, adoptă o atitudine de observare pasivă. Vezi ce comentarii primeşte, cum răspunde bloggerul, şi abia apoi poţi porni un dialog. Oferă informaţii pe care bloggerul le poate considera relevante.

Nu face spam când e vorba de bloggeri! Comunicatele de presă trimise aiurea către bloggeri te vor cataloga drept spammer. Nimic din ceea ce vei trimite apoi nu va mai ajunge la blogger. Niciodată.

Vai de marketerul care încearcă să controleze în vreun fel bloggerii sau să protejeze reputaţia organizaţiei. Blogosfera e plină de comentarii răutăcioase şi de ostilitate făţişă faţă de încercările grosolane ale marketerilor de a se băga în conversaţie.

Blogurile chiar contează? Ce ar trebui să fac?
Răspuns rapid: „Da, chiar contează”. Dacă vrei să ştii ce gândesc şi ce spun stakeholderii, trebuie să fii foarte atent la media sociale. Chiar dacă publicul tău este limitat ca mărime şi ia deciziile în funcţie de cereri de ofertă, există întotdeauna posibilitatea ca pe undeva, cineva să aibă o problemă. Trebuie să ţii minte că, atunci când apar probleme, vrei ca oamenii să ţi le spună în faţă, nu să discute despre ele pe la spatele tău. Atunci lucrurile scapă repede de sub control.

Un motiv important pentru care trebuie să fii atent la ceea ce spun oamenii despre tine în media sociale este faptul că majoritatea jurnaliştilor se bazează pe bloguri pentru a găsi idei de articole, pentru a verifica fapte, a descoperi şi a investiga scandaluri şi zvonuri.

Dacă vinzi calculatoare, maşini, electronice, telefoane mobile, imprimante sau orice alt bun despre care consumatorii se vor informa pe internet, trebuie să fii foarte atent. Dacă ştii că potenţialii clienţi fac cercetări online înainte de a se decide să cumpere ceva, trebuie să ştii ce infirmaţii vor găsi ei despre organizaţia ta.

Dacă încă nu eşti sigur de importanţa blogurilor pentru organizaţia ta, fă un mic sondaj printre publicurile tale şi află ce influenţă are blogosfera. Chiar dacă există o mulţime de cercetări pe această temă, este mai bine ca organizaţiile să-şi chestioneze propriii clienţi pentru a vedea exact influenţa blogosferei asupra lor.

Dacă nu există o legătură clară între blogosferă şi obiectivele organizaţiei tale, nu mai citi acest articol şi du-te să cauţi informaţii despre alte media mai relevante (ca în cazul oricărei activităţi de comunicare, dacă nu sprijină un obiectiv organizaţional, de ce te mai oboseşti?)

Pe de altă parte, dacă vrei să creezi o reţea de simpatizanţi în rândul produsului, ideii sau serviciului tău, un blog poate fi cu siguranţă un instrument util.

Acum că stau cu ochii pe online, trebuie să-mi fac şi un blog?
Mai întâi, oamenii sunt bloggeri, nu corporaţiile. Într-adevăr, să ai un blog corporate este la modă astăzi. Pentru organizaţii precum GM şi Sun, ai căror CEO le place să scrie, au ceva de spus şi se dedică bloggingului, chestiunea chiar are logică. GM şi Sun vor să se apropie de clienţii lor, aşa că CEO au început să scrie pe bloguri pentru a stimula conversaţiile cu aceştia. Ideea e că un blog înseamnă dialog. Un blog nu este doar un site al organizaţiei care arată altfel. Nu este doar un instrument de marketing. Este un mod de a crea reţele sociale care ar putea sau nu să ajute la creşterea vânzărilor.

Vânzarea directă nu este scopul unui blog.
Şi pentru a fi eficient, trebuie să ai ceva de spus.

Se dezbate foarte mult dacă este etic  să angajezi un blogger care să scrie pe blog dându-se drept CEO. Oricare ar fi părerea ta despre asta, metoda nu este foarte eficientă. Blogurile devin populare pentru că reflectă cu adevărat personalitatea şi valorile oamenilor care scriu pe ele. Nimeni nu citeşte un blog ca să audă alte discursuri corporative. Citesc blogurile ca să afle informaţiile DIN SPATELE discursurilor corporative.

Concluzie

Indiferent cu ce se ocupă organizaţia ta, indiferent de publiul ei ţintă, revoluţia adusă de media sociale va avea un impact asupra ei mai devreme sau mai târziu. În ce va consta acesta, şi ce răspuns vei da, totul depinde de informaţiile pe care le ai. Numai măsurând aceste media sociale vei reuşi să faci faţă acelui impact.



Katie Delahaye Paine este CEO KDPaine&Partners, LLC, şi membru al Comisiei pentru Măsurarea şi Evaluarea Relaţiilor Publice (Commision on Public Relations Measurement&Evaluation, în original)

Katie Delahaye Paine este fondatoarea KDPaine&Partners LLC şi editor al The Measurement Standard şi The One-Minute Benchmarking Bulletin, primele newsletters pentru profesioniştii de marketing şi comunicare dedicate în întregime evaluării şi măsurării. Înaintea lansării KDPaine&Partners în 2002, a fost de asemenea fondatoarea şi preşedintele Grupului Delahaye, pe care l-a vândut către Medialink în 1999. A făcut parte dintre primii fondatori ai Comisiei pentru Măsurarea şi Evaluarea Relaţiilor Publice din cadrul Institute for Public Relations. De asemenea, a ocupat funcţia de director de comunicare corporativă în cadrul Lotus Developement Corporation şi cea de Manager of Merchandising pentru Hewlett-Packard Personal Computer Group. Un absolvent suma cum laude al Conneticut College, şi-a dat diploma în istorie şi studii asiatice şi a primit o diplomă onorifică de doctorat de la New Hampshire College. Este câştigătoare a premiului Athena, precum şi membru al comisiei în cadrul postului de radio public New Hampshire şi al Bibliotecii Politice din New Hampshire. Viaţa ei face subiectul cărţii lui Mark Albion, „Making a life, making a living”. Poate fi contactată la adresa Această adresă de email este protejată contra spambots. Trebuie să activați JavaScript pentru a o vedea..


In original, "How to Measure Social Media Relations: The More Things Change, the More They Remain the Same". Copyright Institute for Public Relations. Aprilie 2007.
Copyright 2009 Forum for International Communications pentru versiunea în limba română. Text reprodus cu acordul IPR.

Traducere şi adaptare: Adina Tudor, Forum for International Communications.


Vezi Partea I

Pin It

Parteneri

banca transilvania logo 2Logo-McCannPR PNG    rd logo home        Graffiti PR logo-1             

GMP logo 2         logo oxygen site        dccom LOGO nou site          Samsung logo black