Blogurile - Ca să fii sigur că mesajul tău îşi atinge ţinta

Rolul blogului ca nou canal de comunicare

Un blog este un jurnal online ce conţine articole scrise periodic pe diverse teme, oferind informaţii, comentarii şi opinii în legatură cu unul sau mai multe domenii: politică, modă, relaţii publice, viaţa personală a autorului, etc.

Blogosfera romanească reprezintă totalitatea blogurilor scrise în limba română aparţinând unor diverse domenii (informatică, design, personale, corporate) ce formează o reţea. Se estimează că în prezent această reţea cuprinde peste 10.000 de bloguri, însă numai o parte din ele sunt active: au o durată de peste 6 luni şi un ritm al însemnărilor de cel puţin câteva ori pe săptămână.


Monitorizarea blogosferei din perspectiva relaţiilor publice

În ultima vreme se constată nu numai apariţia unui număr din ce în ce mai mare de bloguri, dar şi faptul că realizatorii lor – bloggerii - încep să câştige o notorietate imposibil de negat. După o perioada în care blogurile au fost privite ca un fel de "oaie neagră" a domeniului comunicării, credibilitatea lor crescândă pare să le transforme rapid într-un nou mediu de informare general acceptat.

Din ce în ce mai multe articole şi studii demonstrează că jurnaliştii, opinia publică şi membrii societăţii civile în general iau în considerare blogurile atât ca importanta sursă de informaţii, dar şi ca mediu propice de interacţiune cu alţi profesionişti din domeniile lor de interes. Având în vedere acest context, nu este de mirare că se profilează din ce în ce mai accentuat monitorizarea blogosferei ca instrument esenţial pentru diverse strategii şi terapii comunicaţionale.

Un prim pas în acest sens a fost făcut acum ceva vreme, odată cu apariţia Technorati, un motor de căutare special dezvoltat pentru bloguri. Acesta permite o multitudine de operaţii, printre care: căutarea  în bloguri, în timp real, după anumite taguri sau cuvinte-cheie, realizarea de topuri în vederea găsirii celui mai popular blog, etc. Se apreciază că în prezent Technorati indexeaza aproximativ 94 de milioane de bloguri.

În condiţiile în care blogurile capătă o amploare din ce în ce mai mare, nu este greşit să presupunem că Technorati nu va rămâne pentru multă vreme singura modalitate de monitorizare a conţinutului acestora.

Din ce în ce mai mulţi ziarişti, antreprenori sau specialişti în domeniul comunicării fac din blogosfera o agora contemporană, în care se schimbă idei, se lansează proiecte în premieră, se află informaţii de ultimă oră. Nu este deci de mirare că firmele de relaţii publice şi agenţiile de publicitate încep să integreze din ce în ce mai mult blogurile ca parte strategică în mixul lor de comunicare.

De ceva vreme suntem martorii unor ample campanii de publicitate dezvoltate în acest mediu de comunicare. Diferite firme producătoare de produse sau servicii apeleaza la bloggeri renumiţi pentru a-şi promova ofertele. Dincolo de rezultatele măsurate în cifra de afaceri sau profit, ei reuşesc să genereze un brand awareness pe care nici un alt canal de promovare nu l-ar fi oferit la fel de rapid şi ieftin.

Din această perspectivă, monitorizarea blogosferei apare ca o unealtă esenţială în vederea obţinerii de concluzii relevante privind diferite campanii, promoţii, produse, etc.


Influenţa monitorizării blogosferei asupra campaniilor de comunicare

Dacă în ţara noastră aceste iniţiative sunt relativ recente, peste hotare ele nu mai reprezintă de mult o noutate, fiind implementate în activitatea de zi cu zi a agenţiilor de relaţii publice dar şi a corporaţiilor. Un exemplu relevant în aceste sens este cel al ConAgra Foods Inc., care a identificat înaintea concurenţilor săi o schimbare în nevoile de consum ale clienţilor ce nu mai vroiau produse din categoria celor cu foarte puţini carbohidraţi. Monitorizând bloguri personale şi forumuri de discuţii, firma a putut identifica din timp tendinţele care vor avea impact pe termen lung şi cele care sunt doar de moment, explică Nick Mysore, manager pe strategie la ConAgra.

Urmărirea şi analizarea conţinutului de pe Internet este foarte importantă şi în opinia lui Steve Rubel, vicepreşedinte al firmei de relaţii publice Edelman.  Potrivit unor studii realizate de aceasta, s-a observat că oamenii tind să fie mai oneşti în exprimarea opiniilor despre diverse produse sau servicii în mediul virtual decât în cadrul unor chestionare sau focus-grupuri special realizate. Simţindu-se confortabil, fără a fi conştienţi că cineva îi urmareşte, indivizii vor fi cu siguranţă sinceri în ceea ce afirmă. Iată de ce firmele de consultanţă de imagine încep să investească sume din ce în ce mai mari pentru a dezvolta unelte în vederea monitorizării conţinutului online relevant pentru clienţii lor.

Este şi cazul companiei Nielsen BuzzMetrics, care a dezvoltat un soft ce poate monitoriza câteva sute de mii de comentarii pe zi. Programul permite căutări după o anumită firmă, persoană sau produs, putând totdată să cuantifice numărul de apariţii al respectivului subiect, indivizii care l-au menţionat şi comunităţile în care a fost discutat.

Deşi realizează automat anumite proceduri, softul poate analiza diferite stiluri de scriitură şi chiar expresii şi cuvinte uzuale. Astfel, dacă un blogger discută despre un nou telefon afirmând că îi place dar i se pare prea greu, softul va clasifica acest comentariu ca fiind majoritar pozitiv dar cu un aspect negativ referitor la greutate.

Însă blogurile şi, în general, orice formă de UGC (user-generated content) pot - şi ar trebui - să fie folosite nu doar reactiv, ci şi proactiv. După cum afirmă şi Tim Calkins, doctor în marketing la Northwestern University's Kellogg School of Management, mesajele pe care oamenii le transmit în mediul virtual pot evidenţia tendinţe şi direcţii de dezvoltare pe care o anumită companie nu le intuise până în acel moment.

O confirmare a acestei teorii vine de la Hewlett-Packard. Urmărind discuţiile de pe diverse bloguri ale clienţilor ei, firma a observat că majoritatea erau nemultumiţi că trebuie să-şi lase computerele la service pentru reparaţii. Pentru a veni în întâmpinarea dorinţelor acestora, Hewlett-Packard a introdus sistemul de "home repair" ce a fost foarte bine primit de clienţii firmei.


Tips and Tricks

Deşi monitorizarea blogurilor s-a dovedit a fi de o importanţă foarte mare şi va avea efecte benefice pentru companiile care au realizat-o, este esenţial să nu se cadă în capcana "excesului de zel". După cum observă şi John Wagner de la Wagner Communications, este de preferat să analizăm foarte bine mesajele găsite pe Internet despre firma noastră înainte de a hotărî dăcă şi ce să le răspundem.

Întrebari de tipul "Cine este de fapt bloggerul care a lansat aceasta informaţie?", "Ce legatură are el cu organizaţia noastră?", "Ce interese îl ghidează?" sunt esenţiale în stabilirea unei strategii corespunzătoare de gestionare a situaţiei apărute.

Înainte de a da un răspuns oficial sau a intra în contact cu persoana respectivă, trebuie să ne asigurăm că acest demers este unul constructiv, care nu va prejudicia în nici un fel organizaţia şi nu ne va irosi timpul în van.

Din această perspectivă, este foarte important să identificăm tendinţe, nu indivizi; curente de opinie, nu păreri izolate. McDonald's nu poate să ia o poziţie oficială de fiecare dată când un blogger cu o autoritate îndoielnică spune că hamburgerii sunt "naspa", dar dacă observă că un număr din ce în ce mai mare de persoane se plâng constant că servirea lor lasă de dorit, de exemplu, atunci ar putea exista cu adevarat o problemă reală.

Uneori, cele mai bune intenţii pot face cel mai mult rău unei companii. Dacă un blogger a primit o masă gratis sau un computer gratis doar pentru că la un moment dat a avut o plângere minoră, şi ceilalţi se vor astepta la acelaşi lucru şi vor reacţiona negativ dacă nu vor avea ceea ce ei consideră că "merită". Iată cum, exagerând importanta unei intamplari izolate se pot aduce grave prejudicii companiei implicate.

Un alt aspect foarte important ce ar trebui luat în seamă de către companii este tratarea fiecarui client -actual sau potenţial- ca un lider de opinie ce poate transmite mai departe mesaje despre activitatea acestora.

În cuvintele lui Pete Blackshaw, director de marketing la Intelliseek, firmele trebuie să se întrebe permanent dacă cei cu care intră în contact "au un megafon mare sau un megafon mic?". În cazul în care aceştia au un "megafon mare" şi îl folosesc pentru a-şi exprima nemulţumirile privitoare la o firmă, monitorizarea şi contracararea spuselor lor apare ca unica soluţie pentru evitarea unei crize de imagine.

Este binecunoscut cazul firmei Dell, a cărei bună reputaţie a fost pusă sub semnul întrebării în 2006 de către celebrul jurnalist Jeff Jarvis. Nemulţumit de serviciul cu clienţii al celor de la Dell, Jarvis, creatorul Entertainment Weekly şi critic TV pentru TV Guide şi People, a criticat aspru acest aspect în blogul lui personal, BuzzMachine. Scriind un post intitulat "Dell lies. Dell sucks", jurnalistul a generat un puternic curent de opinie negativ firmei, cu atât mai mult cu cât nu este singurul dezamăgit de serviciile companiei: la o simplă căutare pe Google după expresia "Dell sucks", găsim peste 3 milioane de rezultate.

Amplificate de lipsa de reacţie a companiei, comentariile negative au continuat chiar şi după ce firma, într-o încercare de aplanare a conflictului, şi-a lansat propriul blog dedicat îmbunătăţirii relaţiilor cu clienţii. Însuşi instrumentul care trebuia să cureţe imaginea "pătată" a firmei a cauzat acesteia mai multe prejudicii. Interpretând acest demers ca o "manevră" menită să le "închidă gura" celor nemultumiţi mai degrabă decât o reală deschidere spre un dialog sincer, blogosfera americana şi-a continuat şirul acuzelor la adresa firmei Dell.

Când nimeni nu se mai aştepta la acest lucru, lucrurile s-au schimbat în favoarea companiei odată cu o întâmplare mai puţin fericită: Internetul a fost invadat de fotografii dintr-o conferinţă de presă înfăţisând un laptop Dell în flăcări. Poziţia oficială a companiei nu s-a lăsat aşteptată. Nu numai că au retras de pe piaţă peste 4 milioane de baterii pentru laptop defecte, dar au creat şi un site unde utilizatorii puteau găsi detalii despre modelele afectate şi despre măsurile ce trebuie luate.
Aceste iniţiative s-au dovedit benefice pentru imaginea şi prestigiul firmei. În scurt timp, majoritatea bloggerilor ce anterior îşi manifestaseră vehement poziţia împotriva firmei Dell au recunoscut şi salutat eforturile firmei pentru a-şi redresa imaginea şi a demara un dialog sincer cu clienţii sai. Chiar şi Jeff Jarvis a afirmat că, într-adevăr, Dell este pe drumul cel bun în ceea ce priveşte manifestarea unui real interes pentru clienţi şi problemele lor.

Acest exemplu concret reprezintă o dovadă în plus a importanţei pe care comunicarea online şi conţinutul creat de cei ce utilizează Internetul o au în ceea ce priveşte modul în care o companie este reflectată în acest mediu virtual.

Nemulţumirile lor, părerile şi impresiile pe care le împărtăşesc despre diferite produse şi servicii au o valoare greu de intuit la prima vedere. Într-o lume în care informaţia circulă cu viteza luminii,  imaginea unei firme poate fi distrusă într-o singură zi, de câteva voci puternice cu acces la un mijloc de comunicare în masă, cum sunt blogurile. În acest context, este evidentă necesitatea companiilor de a urmări curentele de opinie ce se formează cu privire la activitatea lor, fie ele pozitive sau negative.

Urmărirea constantă a ceea ce se spune şi se gândeşte despre firma ta poate fi primul pas spre detectarea neînţelegerilor, ideilor preconcepute şi a potenţialelor puncte slabe şi vulnerabilităţi imagologice. Există cazuri în care monitorizarea conţinutului online referitor la o organizaţie, pentru o perioada de timp relevantă, scoate la iveală probleme latente pe care respectiva structură nici nu le bănuia.

Un exemplu în acest sens este cel al unei mari firme producătoare de vopseluri din Statele Unite. Întrucât focus grupurile realizate nu au fost considerate suficient de relevante în ceea ce priveşte brand awareness-ul companiei şi al produselor sale, firma a luat decizia folosirii blogosferei în vederea obţinerii de feedback real, veridic.

După o perioadă de trei luni în care s-au monitorizat mai mult de 50 de bloggeri activi, s-a observat că peste 1.000 de posturi făceau referire la producatorul de vopsele. Însă mai important decât atât, studiul realizat de agenţia de marketing şi relaţii publice Hughes a scos la iveală faptul că un număr semnificativ de persoane nu asocia firma cu obiectul ei de activitate: deşi brandul le era cunoscut, nu ştiau că se ocupă cu producţia de vopsea. Acest aspect deosebit de important nu fusese evidenţiat de cercetarile şi focus grupurile anterior realizate, ceea ce a convins încă o dată compania luată în discuţie de importanţa monitorizării blogosferei şi a altor tipuri de conţinut online.


Tehnici, metode şi instrumente utile pentru specialistul în relaţii publice


Într-un spatiu virtual populat de un număr de bloguri de ordinul zecilor de milioane, urmărirea zilnică a conţinutului lor pare mai degraba o muncă herculiană decât o provocare fezabilă. Însă, ca urmare a nevoilor crescânde de monitorizare a blogosferei, au fost create şi dezvoltate o serie de instrumente care să uşureze munca specialiştilor în comunicare.

Unul dintre acestea este un motor de căutare pentru bloguri pus la dispozitie de Google (www.blogsearch.google.com), care indexează blogurile create după iunie 2005.  De asemenea, extensia Google Alerts trimite pe mail notificări de fiecare dată când apar informaţii noi despre subiectele dvs. de interes, însă nu întotdeauna acestea vor fi posturi dintr-un blog.

O alta metodă oferită tot de Google este Blogger Web Comments (www.google.com/tools/firefox/webcomments/index.html),un instrument ce va permite să căutaţi toate comentariile apărute în  blogosferă despre un anumit site, în exact momentul în care vă aflaţi pe site-ul respectiv.

O altă "unealtă" existentă este Talk Digger (www.talkdigger.com), ce agregă căutarile facute prin intermediul mai multor motoare de căutare pentru bloguri şi ierarhizează rezultatele în funcţie de popularitatea blogurilor din care provin.

Poate cel mai cunoscut motor de căutare pentru bloguri este Technorati (www.technorati.com), ce permite alcătuirea de liste cu bloguri de monitorizat în functie de anumite cuvinte-cheie ce vă interesează. Totodată, în indexul de cautare al Technorati se găseşte o listă cu cele mai populare 100 de bloguri, actualizată periodic.


Concluzii: Blogosfera, o agora contemporană

Că Internetul este din ce în ce mai folosit ca mijloc de informare şi divertisment nu mai este o noutate pentru nimeni. Dacă în urmă cu ceva vreme afirmam că am intrat în epoca digitală, putem acum să spunem că suntem martorii unei ere comunicaţionale, în care web-ul 2.0 este actorul principal.

Internetul nu mai este doar un canal de transmitere a informaţiilor, obligând la o comunicare unidirecţionată. Web 2.0 are ca premisă şi principiu director interacţiunea, convertind spatiul virtual într-o agora în care nu doar se ascultă, ci se dezbate, se discută şi se pun în comun idei. În acest context, nu este deloc surprinzatoare apariţia şi evoluţia blogurilor, de la simple instrumente de branding personal la adevarate “arme” folosite în campanii de imagine, de promovare, etc.

Importanţa blogurilor şi a monitorizării conţinutului lor este din ce în ce mai evidentă atât pentru specialiştii în comunicare, ce caută în permanenţă noi canale prin care să sporească brand awareness-ul clienţilor lor, cât şi pentru organizaţii, în vederea obţinerii de feedback veridic şi în timp real în legătură cu activitatea pe care o desfăşoară.

Dacă în ţara noastră aceste aspecte sunt încă în stadiul de "noutate", în străinătate ele şi-au dovedit în repetate rânduri eficacitatea, aşa cum demonstrează şi studiile prezentate. Companiile ce au conştientizat importanţa "vocilor" din mediul online şi au întreprins demersuri pentru a le face să lucreze în interesul lor au avut, pe termen lung, beneficii nesperate atât în ceea ce priveşte capitalul de imagine cât şi portofoliul de clienţi.

Este momentul acum ca şi firmele româneşti să accepte această provocare: "cucerirea" spaţiului online, printr-o bună cunoaştere a acestuia şi "asedierea" lui cu mesaje adecvate.


Studiul a fost realizat de TreeWorks, companie specializată în web based communication şi interactivity solutions. TreeWorks a dezvoltat ZeList, topul blogurilor româneşti care permite descoperirea unor bloguri similare, descoperirea blogurilor în funcţie de taguri, studierea evoluţiei unui blog din punct de vedere al popularităţii sale, etc.
Articol reprodus cu acordul TreeWorks