"Ce fel de animal mai e şi ăsta?"

Tipărire

: 10 Mai 2011 |; Roxana Firoiu

roxana_firoiu De la "Crystallizing Public Opinion" a lui Bernays, până în zilele noastre, lucrurile au evoluat într-o manieră care cu greu putea fi anticipată. Poate cel mai important aspect este acela că evoluţia campaniilor de comunicare este strâns legată de noile tehnologii de comunicare care au marcat ultimele decenii.

În doar 7 ani de la introducerea primei pagini web, în 1991, populaţia conectată la Internet a ajuns la 50 de milioane de utilizatori, în comparaţie cu cei 38 de ani necesari pentru ca radio-ul să atingă aceeaşi masă.

Adoptarea pe scară largă a Internetului, aproape 29% din populaţia mondială în 2010, a deschis epoca 2.0, redesenând conceptul de campanie de relaţii publice. Dovadă sunt şi evenimentele dedicate industriei, precum Cannes Lions, unde cele mai premiate campanii au fost cele integrate, cu o puternica componentă social media. Campaniile de PR iau în mod constant în considerare canalele social media, pe lângă cele tradiţionale abordate în campaniile de comunicare.

Etapa 2.0 a reaşezat lucrurile, introducând noţiunea de consumer generated content, iar acest lucru a schimbat definitiv modalitatea de elaborare a oricărei campanii de relaţii publice. Am intrat în etapa campaniilor integrate de comunicare, în care linia dintre PR şi marketing este din ce în ce mai fină. În acest context, oamenii de PR nu rămân strict cu această etichetă, îndreptându-se mai mult spre zona ‘oamenilor de comunicare’.

Într-o mare măsură, este o poveste similară cu aceea a automobilelor hibride, care până acum câţiva ani erau privite ca o curiozitate, însă, în momentul actual, este din ce în ce mai clar că ele reprezintă viitorul. Ceea ce este reprezentativ şi pentru specialiştii în relaţii publice: ne îndreptăm şi către zona de creaţie şi către zona de marketing, având în vedere¸ în primul rând, componenta social media. În acest sens, succesul campaniilor de PR nu se mai măsoară numai în funcţie de universul atins ci şi prin modalitatea în care publicul va interacţiona direct în aceste campanii. Astfel redesenăm maniera în care înţelegem ROI-ul şi în care evaluăm campaniile.

Ediţia din 2010 a premiilor Cannes Lions pentru campaniile de PR a avut în vedere campaniile integrate de comunicare şi campaniile cu o componentă social media importantă. Cel mai bun exemplu pentru mine este campania din India, “Women Against Lazy Stubble” a celor de la P&G, care a câştigat medalia de argint la categoria “Best Integrated Campaign”. Totul a plecat de la o pagină de Facebook şi a ajuns fenomen naţional. Ideea celor de la Gilette de a se adresa femeilor şi de a le implica într-o campanie de amploare, care să îi determine pe bărbaţi să se bărbierească, pornind de la rezultatele studiilor care arătau faptul ca 77% dintre ele nu acceptau prezenţa bărbii, a fost una care a bătut recorduri mondiale şi care a funcţionat tocmai datorită faptului că a integrat acţiuni de PR şi marketing într-un mix al cărui rezultat demonstrează viabilitatea modelului.

Altă campanie câştigătoare anul trecut la secţiunea “Best Use of Digital PR” - Zoo Van Antwerpen: Baby Elephant – Belgia - evidenţiază clar faptul că tehnologia redesenează graniţele PR-ului, iar cel mai bun argument este că 500.000 de oameni au urmărit în direct naşterea unui pui de elefant.

Câştigătoare la categoria “Best use of social media”, campania “Kraft Foods-Save Christmas”- Suedia este exemplul cel mai bun că PR-ul s-a mutat din zona media în zona consumatorului final. În patru săptămâni, peste 500.000 de suedezi s-au implicat direct în votarea bomboanelor de ciocolată care urmau să rămână în cutiile Aladdin, transformându-i pe consumatori în factori de decizie. Rezultatul a fost unul uimitor: implicarea suedezilor în procesul de vot a fost mai mare decât în cazul alegerilor pentru Parlamentul European.

Conţinutul generat de consumatori a redefinit noţiunea de specialist în relaţii publice şi de campanie de relaţii publice. Dezvoltarea ulterioară se îndreaptă tot mai mult către zona de strategie integrată de comunicare pe canalele specifice fiecărui tip de public în parte, nişe care se vor dezvolta şi mai mult odată cu fragmentarea spaţiului social digital.

În primele decenii ale începutului de secol XX sintagma “relaţii publice” trezea în rândul apropiaţilor domeniului reacţii de genul “ce animal mai este şi ăsta” (Bernays). De câţiva ani, campaniile integrate de PR şi accesul tot mai răspândit la reţelele sociale modifică în mod constant brief-urile pentru campaniile de comunicare, adăugând componenta social media, care, dacă până acum era nice-to-have, acum s-a transformat în must-have.

Roxana Firoiu a absolvit Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative şi este PR Executive în cadrul SmartPoint, companie independentă de consultanţă în comunicare la nivel regional cu operaţiuni, pe lângă cele din România, în Bulgaria, Croaţia, Serbia şi Slovenia. SmartPoint gestionează conturi precum Ascendis, Asesoft Net, BenQ, eMAG, Kingston Technology, Mio Technology, NVIDIA, Sony, Sony PlayStation, Sony VAIO. Experienţa ei se concentrează pe zona comunicării corporate, cumultată cu expertiza în zona organizaţiilor non-guvernamentale.