28032024

Back Eşti aici:Home Articole PR si management Rolul relatiilor publice in management si contributia acestora la functionarea eficienta a organizatiilor si societatii

Rolul relatiilor publice in management si contributia acestora la functionarea eficienta a organizatiilor si societatii - Valoarea creata prin relatii publice

Index articole

Valoarea creată prin relaţii publice

Am încercat, alături de colegii mei, să înţeleg ce presupune excelenţa în relaţii publice.  În acest scop, în cadrul unei cercetări iniţiate de IABC Research Foundation, am încercat să răspundem la problema: Cum, de ce şi în ce măsură contribuie comunicarea la atingerea obiectivelor  unei organizaţii? Când am demarat studiul, ne-am dat seama că acea unică întrebare formulată de către IABC Foundation, privind eficacitatea – nu  este suficientă. Observasem deja că foarte multe organizaţii nu administrează strategic programele de comunicare, motiv pentru care aceste programe nu contribuie la creşterea eficacităţii organizaţiei. Ca atare, am mai adăugat o întrebare, una a excelenţei: Cum ar trebui să fie practicate relaţiile publice pentru a contribui într-o măsură mai mare la eficacitatea organizaţiei?

Pe măsură ce dezvoltam astfel o teorie a valorii create prin relaţii publice, am căutat să analizăm şi un alt gen de contribuţie adusă prin relaţiile publice. Credem că prin relaţii publice se creează valoare nu doar pentru organizaţiile însele, ci şi pentru societate în ansamblul ei. Pentru a aprecia această valoare, ne-am îndreptat atenţia către teoriile de responsabilitate socială corporatistă, de etică şi soluţionare a conflictelor.

Pentru a studia valoarea creată de excelenţa în relaţii publice, am revizuit pentru început cercetările anterioare din management şi am încercat să înţelegem ce înseamnă pentru o organizaţie să fie eficace. Conform teoriei organizaţionale, o organizaţie este eficace dacă reuşeşte să-şi atingă obiectivele propuse.

Specialiştii în teorii organizaţionale au subliniat faptul că organizaţiile, la fel ca oamenii, nu pot funcţiona izolate. Ele îşi desfăşoară activitatea într-un mediu alcătuit din numeroase grupuri, dintre care multe reprezintă grupuri strategice. În condiţiile în care oamenii nu ar fi implicaţi în relaţii cu familia, vecinii, prietenii, adversarii sau colegii de serviciu, ei nu ar mai trebui să ţină seama decât de ei înşisi. Însă inivizii nu trăiesc singuri, motiv pentru care trebuie să intre în relaţii cu cei care i-ar putea afecta sau cu cei  pe care ei înşişi îi pot afecta.

Organizaţiile dezvoltă o serie de relaţii, fie în interior, în ceea ce s-ar putea numi „familia” angajaţilor, fie în exterior, cu comunitatea, guvernele, consumatorii, investitorii şi mass-media. Specialiştii în cultură organizaţională numesc aceste grupuri, parteneri strategici. Teoreticienii de PR îi numesc grupuri cointeresate (stakeholders) sau grupuri de public (publics). Aceştia pot să susţină sau pot împiedica atingerea obiectivelor de către organizaţie. De asemenea, aceste categorii de public doresc ca organizaţiile să urmărească mai degrabă obiectivele importante pentru ele dar nu neapărat importante şi pentru organizaţie – cum ar fi, de pildă, oferirea de locuri de muncă, fabricarea unor produse sigure, diminuarea nivelului de poluare ori siguranţa comunităţilor. Aceste categorii de public au diferite interese faţă de organizaţie şi încearcă astfel să influenţeze misiunea şi obiectivele acesteia.

Organizaţiile sunt eficace atunci când aleg şi ating obiective care urmăresc interesele organizaţiei precum şi interesele categoriilor de public din mediul înconjurător. Departamentele de relaţii publice construiesc relaţii speciale cu acele categorii de public care pot influenţa organizaţia sau pot fi influenţate de activităţile acesteia, sprijinind astfel organizaţiile pentru a deveni mai eficace.

Chiar dacă o organizaţie care întreţine bune relaţii cu aceste grupuri strategice va trebui să integreze în misiunea sa şi obiectivele acestora, pe termen lung ea va fi capabilă să urmărească propriile obiective într-un mod mai eficace decât dacă ar fi ales să ignore sau să combată obiectivele acestor categorii de public. Ca urmare, excelenţa în relaţii publice ajută efectiv organizaţia să obţină profit, permiţând acesteia să vândă produse şi servicii unor clienţi mulţumiţi, să obţină fonduri de la investitori sau donatori, să dezvolte noi produse să-şi sporească vânzările. De asemenea, printr-o strategie proactivă de relaţii publice se pot economisi sume mari de bani care, altfel, ar fi cheltuite de către companii în cazul conflictelor cu comunităţile, în cazul proceselor costisitoare, boicoturilor ori pentru instruirea noilor angajaţi ce iau locul celor care pleacă.

Atunci când departamentul de relaţii publice ajută organizaţia să-şi consolideze relaţiile cu diferitele categorii de public, acesta va oferi valoare atât organizaţiei cât şi societăţii în ansamblu. Organizaţiile devin responsabile social atunci când iau în considerare aşteptările grupurilor cointeresate şi reuşesc să pună aceste interese pe acelaşi nivel cu ale lor. Când organizaţiile nu reuşesc să facă acest lucru şi ignoră sau se împotrivesc acestor interese, diferitele categorii de public se organizeză în grupuri activiste ce au scopul de înfrunta şi provoca organizaţia. Rezultatul va fi conflictul. Relaţiile publice aduc un beneficiu societăţii aîncercând să creeze mecanisme de rezolvare a acestor posibile conflicte.

În multe ţări asiatice, categoriile acestea de public ar putea să nu fie activiste  precum sunt în ţările occidentale, dar probabil există în diferite forme şi acţionează într-un mod compatibil cu sistemul cultural şi politic al ţării respective. Un obiectiv important al cercetării noastre asupra relaţiilor publice în afara Statelor Unite a fost acela de a identifica formele de activism folosite in diferite ţări. Deşi forma sub care se manifestă poate să difere de la o ţară la alta, aceste grupuri se constituie în jurul organizaţiilor şi găsesc modalităţi de a-şi exprima dezaprobarea faţă de cele care nu subscriu intereselor lor şi de-a le sprijini pe cele care o fac.

În urma cercetării pe care am realizat-o alături de colegii mei pentru studiul de Excelenţă al IABC am identificat nouă principii generale de relaţii publice excelente. Organizaţiile pe care le-am studiat recurg la aceste principii pentru a-şi îmbunătăţi legăturile cu multe categorii de public .  Fiecare dintre aceste principii se practică din ce în ce mai mult în Statele Unite, patru dintre ele, fiind îndeosebi importante iar pe acestea vi le voi prezenta în continuare pe scurt.

Parteneri

   BT Logo Aliniat Central               logo SMP