Pagina 1 din 15
Definirea reputaţiei Reputaţia este adesea greu de definit, din moment ce lucrurile care dăunează reputaţiei diferă de la caz la caz. O mulţime de surse academice şi nu numai au oferit o varietate de definiţii pentru acest concept. Conform American Heritage Dictionary (1970: 600), reputaţia reprezintă "modul general în care un individ este perceput de public". Cu toate acestea, intersectând şi combinând multiplele definiţii ale conceptului, obţinem următoarele caracteristici:
a) Reputaţia este un derivat al tuturor acţiunilor şi comportamentelor organizaţionale: este dificil să izolezi doar o singură variabilă care să influenţeze mai mult percepţia tuturor stakeholderilor (Schultz, et al, 2006).
b) Reputaţia este formată din suma reprezentărilor organizaţiei formate de-a lungul timpului în mintea multiplelor publicuri (Grunig&Hung, 2002; Yang& Grunig, 2005) şi se dezvoltă printr-un schimb comunicaţional bilateral complex între o organizaţie şi stakeholderii săi (Rindova&Fombrun, 1999).
c) Reputaţia este judecată în contextul pieţei competitive (Fombrun&Van Riel, 2003; Fombrun, et al, 1990; Shapiro, 1983; Schultz, et al, 2006). Reputaţia nu reprezintă o normă pentru toate companiile şi nu are aceeaşi valoare pentru toţi stakeholderii.
d) Reputaţia reprezintă modalitatea prin care stakeholderii, care nu cunosc niciodată adevăratele intenţii ale unei organizaţii, determină dacă aceasta merită încrederea lor (Stigler, 1962). Madhok (1995) observă că încrederea este esenţială într-o lume în care afacerile funcţionează pe baza cooperării şi a relaţiilor. Golin (2003) foloseşte termenul de "bancă de încredere" şi notează: 1) încrederea reprezintă elementul esenţial de bază al contactelor sociale – baza imaterială a adevăratelorsuccese pe termen lung; şi 2) încrederea este atât un proces, cât şi un rezultat; se află în miezul fiecărei relaţii. Zaballa et al, din cadrul Deloitte Spain (2005), notează că "reputaţia corporativă reprezintă prestigiul menţinut de-a lungul timpului care, fiind bazat pe un set de valori şi strategii împărtăşite, precum şi pe asigurarea întâietăţii stakeholderilor, asigură sustenabilitatea şi diferenţierea companiei prin intermediul managementului propriului capital intelectual (bunuri intangibile)" (p. 61).
e) Reputaţia se bazează pe comportamentul, comunicarea şi relaţiile organizaţionale: Doorley&Garcia (2008: 4) oferă o formulă ca definiţie, notată sub forma "suma imaginilor = (performanţă şi comportament) + comunicare = suma relaţiilor".
| < Anterior | Următor > |
|---|
