21022019

Back Eşti aici:Home Dezbateri Dezbateri actuale Incredere si PR Robert Uzună: Contextul actual oferă suficient de lucru relațiilor publice

Robert Uzună: Contextul actual oferă suficient de lucru relațiilor publice

Robert Uzuna trustRobert redă dezbaterii PR România ceva din precizia logicianului. E un discurs care identifică o serie de problematici, decupându-le din spaţiul complicat al contextului economic şi social în care trăim şi transformându-le într-un teren de dezbatere prolific pentru breasla comunicatorilor. Un interviu despre rolul omului de PR în mecanismul încrederii, despre umanizarea leadershipului formal şi rolul 'angajaţilor obişnuiţi' în acest proces, dar şi despre talentul consultantului de PR de a convinge managementul de top să accepte „democratizarea” proiecției imaginii corporatiste. (D.O.)

De câţiva ani încoace, Edelman Trust Barometer ne spune că centrul de greutate al încrederii s-a mutat înspre oamenii obişnuiţi, aceast trend fiind în defavoarea organizaţiilor şi a liderilor de business. Ce crezi, mai au relaţiile publice un rol substanţial în dobândirea şi menţinerea încrederii în lideri şi în business, în general?

Pentru a putea răspunde la întrebare cred că nu trebuie trecut prea ușor peste contextul în care barometrul a formulat aceste concluzii. Criza financiară și economică globală a relevat o serie de exemple de leadership cel puțin neinspirat. Tot criza este cea care a declanșat cristalizarea unor noi modele de business, aflate acum în faza de sedimentare și consolidare a unor noi direcții de acțiune. În unele cazuri au fost operate modificări binevenite de leadership, atât prin schimbarea liderilor, cât și a culturii și priorităților organizaționale. În alte cazuri, aceste schimbări nu este foarte clar dacă s-au operat sau cât de profund s-au petrecut. Este celebră fraza care vorbește despre cât de ușor poate fi afectată reputația față de cât de dificil este să o construiești. Oricum, așteptările societății în general sunt în prezent foarte mari în privința schimbării ”business as usual”, iar acest lucru nu avea cum să nu se reflecte în rezultatele barometrului.

Cred că relațiile publice sunt cele care pot răspunde, în continuare, cel mai natural nevoii de a extrage încredere din sânul organizațiilor. Iar aceastea nu și-au pierdut capacitatea, flexibilitatea și instrumentarul necesar adaptării la noile realități amintite anterior, ba dimpotrivă. Și mai susțin opinia prin faptul că, indiferent cât de afectată ar fi o organizație, nu are alternativă la opțiunea de reconstrucție a reputației, dacă dorește să continue să existe – iar aici istoria recentă ne oferă suficiente exemple. Contextul actual, de care aminteam anterior, cred că oferă suficient de mult de lucru relațiilor publice.

Nu în ultimul rând, întrebarea introduce o dihotomie interesantă și cred că, într-adevăr, trebuie să păstrăm permanent în atenție faptul că organizațiile însele sunt formate din „oameni obișnuiți”, chiar dacă sunt conduse de „lideri de business”. Iar aceștia din urmă au accesat statutul de lideri fiind cândva, la rândul lor, „oamenii obișnuiți”. Chiar dacă, conform barometrului amintit, accentul cade acum pe oamenii obișnuiți, în egală măsură trebuie să admitem că organizațiile continuă, la nivel formal, să se identifice prin liderii lor. Prin urmare, ceea ce consider că ar fi util să se întâmple este ca liderii de business să recunoască că imaginea unei organizații poate fi „hrănită” prin proiecția nu doar a leadershipului formal, ci și a angajaților – „oameni obișnuiți”. Practic, se simte nevoia de o „umanizare” a percepției prin recursul la portretizarea publică și a angajaților fără funcții de conducere care nu se suprapun ca imagine și miză cu leadershipul companiei. Iar aici intervine talentul consultanților de PR, care să știe să convingă managementul de top să accepte această  „democratizare” a proiecției imaginii corporatiste, ceea ce nu este întotdeauna simplu, existând și sectoare în care acest lucru este tabu.

După Arthur Page, încrederea se bazează în proporţie de 90% pe fapte şi doar 10% pe vorbe. Englezii ar zice „actions speak louder than words“, iar chinezii „talk doesn’t cook rice”. Totuşi, destul de frecvent, încrederea este tratată ca mesaj, şi mai puţin ca rezultat natural al unor comportamente şi acţiuni concrete. Cum ies liderii de azi din spirala vorbelor? Ce poate face PR-ul pentru a sprijini o schimbare de paradigmă în discursul liderilor?

Întrebarea în sine conține, cred, răspunsul. Mă număr printre cei care consideră că „a vorbi” trebuie neapărat precedat de „a face”. Deopotrivă, consider că dilema nu este cum ies liderii de azi din spirala vorbelor, ci dacă aceștia se bazează pe fapte înainte de a face apel la vorbe. Iar dacă suntem în cazul fericit în care faptele există, trebuie să admitem că, în societatea informațională de astăzi, avidă de nou și cu un „attention span” limitat, fără mesaje („vorbe”) lansate la timp și promovate profesionist, aceste fapte ar rămâne necunoscute sau s-ar perima fără a putea transmite esența binelui rezultat din comportamente și acțiuni concrete. Iar aici PR-ul trebuie să adreseze două provocări majore: primo - să nu treacă peste inexistența faptelor atunci când i se cere să „construiască” încredere; secundo – să inoculeze liderilor necesitatea ca „discursul” să fie însoțit de autenticitatea pe care o dau elemente precum exemplul personal, testimoniale și interacțiuni veridice cu realitatea faptelor și chiar curajul de a arăta, cu naturalețe, că trăirile lor se identifică cu cele ale „oamenilor obișnuiți”.

Everything starts with communications because everything is communications – un dicton pe cât de frecvent pe atât de confuzant. Nu cumva perpetuăm o imagine deformată a unei industrii capabile să ‚construiască’ sau chiar să ‘restaureze’ încrederea în orice?

Cred că nu trebuie ca industriei să-i fie teamă să-și (re)asume parte din raison d'être-ul său. Și nici nu cred că industria este „victima” propriului succes, în sensul în care comunicarea din ce în ce mai accelerată, amplificată de globalizarea informațională, ar fi dus către o auto-devorare a credibilității. Globalizarea informațională este o realitate în care trebuie să evoluăm și în care, într-adevăr, tot mai des ne simțim ca într-o ”Mare a Sargaselor” din punct de vedere al supraîncărcării informaționale. În această realitate, ceea ce consider că trebuie să ne preocupe primordial este cum reușim să transmitem mesaje a căror substanță, autenticitate și forță de atracție să capteze atenția publicului țintă și să o mențină o perioadă suficientă de timp astfel încât să poată produce emoția, schimbarea sau efectul dorit. Răspunsul nu este deloc simplu, însă el se află, cu siguranță, într-un birou al unor consultanți de PR iscusiți. Iar această iscusință trebuie răsplătită pe măsură, și ar putea fi chiar, din ce în ce mai mult, „the selling story-ul” decisiv și diferențiator în piața de profil.

Trăim într-o lume care a evoluat de la complicată la complexă, cu pattern-uri şi interacţiuni care se schimbă continuu şi care produc rezultate neaşteptate. Încrederea e şi ea din ce în ce mai fragilă – mai greu de dobândit, dar mult mai uşor de pierdut. Cum se modifică rolul omului de PR din acestă perspectivă?

Aminteam anterior despre reputație și implicațiile pe care le induce, în special în aceste vremuri încă afectate de dezvăluirile crizei economice globale. Aș spune că rolul omului de PR trebuie să se modifice în primul rând printr-o extindere a înțelegerii contextului în care își oferă serviciile. Specializarea este importantă în continuare, însă schimbările survenite în  modelele de business, consolidarea unor noi direcții de acțiune, așa cum spuneam, impun nevoia de adaptare. Iar această adaptare înseamnă necesitatea de a fi deschis către o înțelegere cât mai exhaustivă a noilor paradigme și moduri de operare ale business-urilor cărora le oferă serviciile. Și, să nu uităm, toate acestea în contextul unor presiuni bugetare și de resurse umane în care noua normă pare a fi mai mult, „cu mai puțin”. Aș spune că aici un avantaj încep să îl aibă acei consultanți de PR care au avut șansa să lucreze, anterior, ca angajat al ”clientului” sau care sunt dispuși să accepte o imersiune în „lumea” clientului prin acorduri de partajare a timpului de lucru contractat – de exemplu, jumătate în agenție, jumătate la „client”. Consider că astfel de aranjamente contractuale pot fi nu doar benefice înțelegerii noilor paradigme de business și a universului tot mai complex și comprimat în care trebuie livrate proiecte, ci și o șansă pentru mai bune sinergii mutual avantajoase din punct de vedere costuri versus beneficii.

Un gând pentru liderii de azi?

Trăim vremuri în care nevoia de autenticitate este foarte acută și în care autenticul este printre puținele elemente care mai pot face diferența și „scoate din anonimat” un mesaj care riscă să se piardă în explozia informațională zilnică. Bătălia pentru minutele captate din disponibilul zilnic tot mai restrâns este una necruțătoare. A înțelege importanța autenticității, dar mai ales a o „practica”, este un precursor al succesului comunicării contemporane. Așadar, dragi lideri, aveți încredere în consultantul de PR și curaj în a-i dezvălui autenticul care să fie regăsit într-un mesaj, întrucât astfel vă faceți fiecăruia misiunea mai ușoară. Și nu uitați să răsplătiți efortul PR-ului la adevărata valoare!


Robert Uzuna este Corporate Affairs Director la URSUS Breweries SA


 Interviu realizat de Dana Oancea. Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate.     

Parteneri

 RZB nou    Lidl-Logo 4C   Logo-McCannPR PNG    rd logo home        Graffiti PR logo-1             

GMP logo 2         logo oxygen site        dccom LOGO nou site          Samsung logo black          banca transilvania logo 2