28072017

Back Eşti aici:Home Dezbateri Dezbateri actuale Măsurare şi evaluare în PR AVE - un cartof fierbinte al practicii de PR

AVE - un cartof fierbinte al practicii de PR

no-more-ave

În ultimii 7 ani, organizații profesionale din întreaga lume şi-au întețit dezaprobarea la adresa  măsurătorilor de tip AVE (Advertising Equivalency Value), pledând din ce în ce mai apăsat pentru alungarea lor din practica curentă de evaluare. Dar, contrar dezbaterilor care i-au negat relevanța, realitatea este că AVE a continuat să persiste, la noi şi afară, în instrumentarul breslei comunicatorilor. Iar preeminența şi utilizarea acestor măsurători a îngreunat mult tranziția către sisteme de evaluare relevante, asistând în practică la o decuplare frecventă a comunicării de procesele de business.

Luna mai a acestui an a însemnat pentru comunicatori o revenire mai categorică asupra dezbaterilor globale despre AVE. O inițiativă AMEC (The International Association for Measurement and Evaluation of Communication) îşi propune să elimine complet metricul AVE din practica relaţiilor publice. Pasul mi se pare curajos, mai ales că plasează dezbaterile despre AVE într-o zonă de educare a pieţei şi de asumare fermă a practicilor relevante de măsurare.

Richard Bagnall, Președintele AMEC şi CEO al Prime Research UK, a declarat la summitul recent de la Bangkok: “A sosit momentul să punem punct dezbaterilor inutile despre AVE. AMEC va investi timp şi resurse dedicate pentru eradicarea completă a AVE din practica curentă”. Bagnall a mai precizat că cererea de măsurători de tip AVE a scăzut la nivel global de la 80% în 2010, la 18% în 2017, conform ultimelor cercetări Prime Research. O altă cercetare PRCA, din februarie 2017, indică un procent de 35% dintre respondenți care au raportat folosirea AVE în practica curentă, 50% dintre aceștia folosind AVE la cererea clienților.

Autoreglementare vs. reglementare. Noua poziție CIPR în dezbaterea AVE

În sprijinul inițiativei AMEC, Chartered Institute for Public Relations (CIPR) a anunțat măsuri concrete de eliminare a utilizării AVE în rândul organizației britanice. Astfel, CIPR va publica în luna septembrie un nou standard profesional de măsurare a relațiilor publice, calificând folosirea AVE drept neprofesionistă şi derutantă. Noul ghid va evidenția rolul codului deontologic CIPR în menținerea standardelor profesionale britanice. Membrii CIPR care folosesc AVE în practica evaluării vor avea o perioadă de un an pentru a face tranziția către instrumente considerate relevante. Cei care vor continua să folosească AVE şi după această perioadă riscă măsuri disciplinare, a anunțat președintele CIPR, Jason MacKenzie. Discutabilă rămâne, însă, forma acestor sancțiuni. În cei 70 de ani de funcționare, CIPR a fost mai degrabă un girant al standardelor profesionale britanice. Prin dezbaterea AVE, organizația pare să-şi asume şi rolul de watchdog şi reglementator.  

Inițiativa CIPR, adaugă, MacKenzie, a intervenit ca răspuns ferm la convingerea aproape generalizată că AVE este preponderent problema altora – a brandurilor globale, a clienților, a departamentelor de achiziții etc. În fapt, întreaga breaslă are de suferit de pe urma utilizării unor standarde irelevante, spune MacKenzie.

Reflexul numerelor mari - AVE în online – Earned Media Value (EMV)

O tendință îngrijorătoare este aceea de a asocia o valoare în bani articolelor din media online sau chiar post-urilor din social media. Într-un articol recent, consultantul britanic Stephen Waddington vorbește cu îngrijorare despre evoluția fenomenul AVE în online. El se referă, în special, la Earned Media Value, pe scurt EMV. Acest metric este promovat în special de furnizorii de instrumente online, agențiile de media şi consultanții de relații publice, ca mijloc facil de a compara campaniile online. EMV a apărut pe măsură ce relațiile clasice cu mass-media au pierdut teren şi în locul lor s-au dezvoltat relațiile cu influencerii. Ca şi în cazul AVE, EMV sugerează că spațiul câștigat în online şi social media prin intermediul activităților de relații publice şi social media este echivalent cu același spațiu plătit în online advertising.

„Odată cu migrarea mass-media către online, ideea de ‚column inch’ devine ridicolă. Mai mult decât atât, ideea că un articol online ar putea fi echivalent cu un anunț online sau cu un banner online este şi mai ridicolă”, susţine Katie Delahaye Paine, CEO Paine Publishing, LLC.

Scott Guthrie, consultant în management şi specialist în social media marketing, crede că EMV este deja înrădăcinat deoarece oferă un răspuns simplu la o problemă complexă.
"Apetitul clienților pentru numere mari. Acestea dau impresia de ROI, deși, în realitate, nu oferă niciun indiciu dacă campania online a funcționat sau nu."

Inițiative AMEC de eradicare a măsurătorilor de tip AVE

Printre inițiativele concrete menite să susțină declarația AMEC se numără:

•    Crearea unui centru de resurse online care să ofere argumente concrete despre inadecvarea utilizării acestui metric în practica relațiilor publice;
•    Angajamentul ferm al membrilor AMEC de a nu furniza în oferta standard de servicii indicatori de tip AVE. În cazul în care clienții solicită acest indicator, membrii AMEC vor explica în baza unor resurse standardizate de ce acest instrument este irelevant şi de ce nu trebuie inclus în măsurători. Aceștia vor oferi, în schimb, măsurători alternative cu relevanță pentru practica relațiilor publice;
•    Îmbunătățirea platformei de măsurare AMEC - Integrated Evaluation Framework;
•    Un program educativ care să promoveze în rândul comunicatorilor cele mai relevante instrumente de măsurare;
•    Parteneriate cu organizatorii competițiilor locale pentru şi/sau descalificarea aplicațiilor care includ AVE ca metric de evaluare;   
•    Parteneriate cu asociațiile internaționale de profil şi universități în vederea îmbunătățirii instrumentarului existent de măsurare şi evaluare;  

AVE, o problemă de etică în afaceri?

Dezbaterile despre AVE readuc în discuție problema eticii în afaceri. În opinia mea, măsurătorile irelevante şi derutante (mai ales când se cunosc lipsurile acestora şi, totuşi, se decide folosirea lor în continuare după logica “altul este vinovatul”) decluplează relaţia elementară dintre profesionalism şi adevăr, atât de vitală în breasla comunicatorilor. Până la urmă, standardele etice ţin de profesionalism şi sunt o condiţie a sa.

Dincolo de o abordare normativă, a autoreglementării, ce presupune acceptarea de către breasla comunicatorilor a unor instrumente etice, există şi abordarea pragmatică, ce insistă asupra costurilor practicilor greșite şi asupra beneficiilor respectării de către breaslă a unor standarde profesionale şi etice minime.

Pe fundalul dezbaterilor internaționale despre AVE, mi se pare un moment prielnic să trecem dincolo de prejudecata clasică care separă etica de performanța profesională. Astfel, se spune adesea că etica în afaceri, cu tot ce înseamnă ea, este doar o opțiune personală şi, ca orice opțiune, ceva relativ, inutil, niște zorzoane pe care le etalăm în acțiunile noastre.

Totuși, în măsura în care acționăm în numele unui proiect de afaceri, al unei organizații, al unui client, trebuie să ținem seama de cei ale căror interese pot fi afectate. Iar, în măsura în care acționăm ca profesioniști şi dorim să fim percepuți astfel, acțiunile noastre nu se mai pot raporta la ceea ce credem că trebuie să facem, ci la standardele profesiei de la care ne revendicăm.

În afaceri, în general, în comunicarea de afaceri, în particular, reperele morale sunt totodată standarde profesionale şi nu doar anexe ale acestora, utilizabile după bunul plac. În plus, atunci când sunt incluse în deciziile de management, ca strategii ale organizației, aceste repere morale se vor dovedi şi profitabile. Pentru că valorile şi practicile morale asumate generează încredere în profesie şi în organizații şi, indirect, profit pe termen lung.


Copyright PR Romania. Toate drepturile rezervate.

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site