PR Romania

Injecţia de sinceritate

Whatsapp

La ce ne mai trebuie sinceritate? Pentru că în tot zgomotul ăsta care ne însoţeşte vieţile private şi profesionale cineva trebuie să ne aducă cu picioarele pe sol. Renate Roca-Rozenberg de la PR & More reuşeşte să ofere o nouă perspectivă în tandemul agenţie-client. Un episod despre eventualele soluţii şi compromisuri la care poate recurge o agenţie pentru a supravieţui presiunii fee-urilor mici şi ale supra-ofertării, dar şi despre alte realităţi palpabile ale business-ului de agenţie. (D.O.) 

Consideraţi că industria de PR are nevoie de o restructurare a modelului tradiţional de business?

Nu cred că există un model tradiţional, aşezat şi îmbătrânit în PR-ul din România. După 10 ani de experienţă pot să vă spun că PR-istul pe care îl întâlnesc eu (agenţie, freelancer, etc) e, din contră, foarte flexibil, capabil să acopere zone de competenţe ce, în mod normal, nu ar trebui să fie în ograda lui. Lucrurile au mers un pic diferit faţă de zona de advertising, unde, într-adevăr, rolurile au fost mai aşezate şi mai bine definite.
Altfel spus, PR-ului din România nu i s-a dat timp să se aşeze înainte de a se reinventa.

Online-ul a venit peste noi înainte de a reuşi să epuizăm toate abordările clasice şi asta nu a fost neapărat bine. Unele lecţii trebuie învăţate la timpul lor pentru a trage cu adevărat învăţamintele pe termen lung. Ca de exemplu, lecţia unui research corect făcut, şi nu din search pe google, o cercetare care să-ţi dea un puls exact al publicului şi din care să reiasă evident şi soluţiile.

Dar, pe undeva, ne-a şi ajutat. Online-ul ne-a obligat să fim mai creativi. Am văzut campanii derulate în Canada sau Austria care ne-ar face să căscăm de plictiseală. Ştiu, eficienţa nu vine neapărat din creativitate, dar e aşa de bine să nu te plictiseşti la birou!!!

Deşi importante pentru viitorul şi statutul industriei, cercetarea şi evaluarea par să rămână în continuare „verişoarele sărace” ale profesiei. Ce stimuli consideraţi că vor aduce mai multă cercetare şi evaluare pe agenda activităţilor de PR?

Lipsa rezultatelor concrete în urma unei campanii este singura în stare să „trezească” clienţii. E nevoie, însă, şi de foarte multă sinceritate din partea agenţiilor, şi nu e tocmai cel mai potrivit moment în care noi, ca practicieni, suntem în stare să acceptăm că am ţintit în gol. De obicei, tendinţa firească e să găseşti orice rezultat îţi poate justifica bugetul alocat şi să amplifici la maxim impactul pe care l-ai creat. Există însă, la orice agenţie, clienţi derulaţi pe termen lung. Cu aceştia poţi cu adevărat să discuţi direct, înainte de orice pas făcut, nişte aşteptări realiste pe care nu le dictează bunul simţ, ci cercetarea de la care ai pornit demersul tău. Termenii în care evaluăm campaniile trebuie să fie foarte clar stabiliţi de la început şi delimitaţi de termenii de marketing în care clientul e, de cele mai multe ori, tentat să gândească.   

De la un ziar bun te aştepţi să nu se orienteze prea mult după aşteptările cititorilor. De la un consultant de PR te aştepţi să nu mimeze doar aşteptările clientului. Cât de dificil este pentru consultanţi să iasă din zona de confort şi să prezinte clienţilor nu doar ce le place acestora să audă?

Nu e dificil neapărat, e însă riscant pentru business. Şi atunci fiecare dintre practicieni trebuie să ştie ce e mai important pentru el – să câştige un cont sau să-şi păstreze principiile intacte. Cred că soluţia ţi-o dă tot clientul. Un om cu experienţă simte când clientul e “educabil”, respectiv dacă e dispus ca pe termen lung să renunţe la propriile idei şi să adopte soluţii reale pentru el. Atunci merită să investeşti în a dezvolta relaţia şi în a aborda pas cu pas “cucerirea” teritoriului. Există însă şi tipul de client care va şti întotdeauna mai bine decât consultantul ce trebuie să facă. Acel client despre care te întrebi amar “oare de ce m-a mai căutat dacă se descurca singur?”. Şi aici decizia o iei exclusiv financiar, asumându-ţi rolul de simplu executant. Sună a compromis dar cine n-a făcut-o niciodată să arunce primul piatra.

Supra-ofertarea – servicii mai multe pe aceeaşi bani – o realitate care le-a permis unor agenţii să-şi menţină portofoliul de clienţi mai ales în perioada de criză - pare să-şi arate limitele şi să devină o problemă pentru industrie. Care credeţi că vor fi efectele pe termen lung ale acestei politici şi care ar fi soluţiile realiste din ambele perspective?

E prea optimist să crezi că un client obişnuit să primească mult pe sume mici va accepta uşor să îi creşti fee-urile. E foarte ciudat cum majoritatea clienţilor înţeleg şi găsesc argumente foarte clare atunci când scumpesc propriile produse, dar nu pot înţelege că şi tu, ca agenţie, esti supus aceloraşi presiuni economice (majorări de taxe, creşterea cursului valutar, etc etc). De obicei, agenţiile încearcă să aducă echilibrul prin noii clienţi care le intră în portofoliu şi cărora le aplică tarifele corecte. Ceea ce nu este deloc cinstit. Oricum, pe termen lung chiar nu poţi să funcţionezi tot încercând să compensezi dintr-o parte în alta. Aşa că multe agenţii au ajuns sau vor ajunge să renunţe la conturi pentru că ele pur şi simplu nu mai sunt rentabile, preferă să încerce să se regrupeze financiar cu alţi clienţi. Pierderea va fi în principal tot a clientului. Agenţia de PR nu e doar un simplu furnizor. O relaţie bună se construieşte în timp, după ani de lucru pe un cont pe care ajungi să-l cunoşti la fel de bine ca şi oamenii din compania pentru care gândeşti comunicarea.

Cum se va modifica traiectoria de succes a consultanţilor din agenţii în următorii ani? Este parcursul profesional actual suficient de motivant pentru consultanţi?

Eu cred că da. Important e ca oamenii să găsească locul care li se potriveşte cel mai bine sau, mai bine spus, modelul de business unde pot da maximul. Sunt consultanţi făcuţi să lucreze în agenţii, ştiu să jongleze cu mai multe proiecte deodată, ştiu să înţelegă domenii foarte diferite. Există apoi oamenii de companii, excelenţi comunicatori, dar care au nevoie de un loc al lor, să se dedice doar unei singure cauze. Se dezvoltă foarte bine şi zona de PR în ONG-uri, până acum destinată mai mult juniorilor, de cele mai multe ori din motive financiare. Acum au început şi aceste organizaţii să accepte să plătească pentru un nivel superior de expertiză şi e minunat. Un loc sub soare se găseşte pentru orice PR-ist, chiar şi sub soarele din România.

Cred că şi faptul că în practică întâlneşti oameni cu 10-15 ani de experienţă în domeniu dă multă credibilitate. PR-ul nu mai e zona tinerelor absolvente care ştiu să scrie frumos. Dacă şi ele erau frumoase, cu atât mai bine. Pentru cineva care îşi începe acum o cariera în PR e mult mai uşor să îşi deseneze un traseu ideal pe care să încerce să-l parcurgă.

Cât de etice pot fi relațiile publice practicate într-o industrie în care nu toți consultanții joacă după aceleași reguli? Rămâne etica doar o alegere individuală sau vom asista la asumarea unor standarde etice la nivel de industrie?

Orice industrie are nevoie de standarde etice dar ce faci cu ele dacă sunt asumate doar formal? E ca şi cum te duci la liturghie în fiecare duminică, dar când ieşi te drăcuieşti pentru locul de parcare din faţa bisericii. Opţiunea individuală rămâne prioritară.
Cred însă că întreaga industrie începe să simtă nevoia unei “formalizări informale”. Să descoperim un mod de practică în care ne regăsim cu toţii, dincolo de seturi de reguli pe care le înşiri frumos într-un document. Publicul penalizează foarte rapid şi uşor greşelile în comunicare, poate prea uşor, înainte de a cunoaşte întregul context. Trebuie să găsim un mod de a funcţiona corect în această situaţie.

Un gând pentru viitorii consultanţi?

Nu priviţi doar la partea “exciting” a meseriei. La fel ca în orice profesie, există şi în PR o anumită rutină şi plicticoşenii precum analize, monitorizări, debrief care consumă mult timp, poate mai mult decât implementarea proiectului în sine. Dar poate şi de aceea din acestea înveţi cel mai mult. Intraţi pe o piaţă în care, în ciuda bugetelor mici alocate, aşteptările sunt foarte mari. Aşa că după ce vă îmbrăcaţi frumos, vorbiţi frumos, fiţi siguri că puteţi aduce şi o plus valoare în această piaţă.

Interviu realizat de Dana Oancea. Ianuarie-Februarie 2014. Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate.
Serial - Realităţi şi deziderate în PR

Whatsapp