PR Romania

De ce trebuie să pretindem că facem CSR, când de fapt facem asta tot timpul? Un interviu cu Roger Vercammen, Director External Relations, Sony Europe

În anul 1981, William Ouchi a conceput o nouă teorie inovatoare: omul Z. Acesta vorbea despre cultura  paternalistă specifică corporaţiilor japoneze şi despre relaţia specială cu angajaţii pe care această cultură o dezvoltă. Consideraţi că teoria Z şi cultura japoneză colectivistă  îi determină pe angajaţii Sony să fie mai interesaţi de acţiunile de CSR ale companiei?

Nu cunosc această teorie, însă pot spune două lucruri: la sfârşitul anilor ’70, unul dintre fondatorii Sony, Akio Morita, a descris apropierea companiei faţă de angajaţii săi printr-un slogan "Gândeşte global, acţionează local". Aşa cum vedeţi, există combinaţia global-local şi cred că aceasta se aplică şi în cultura noastră organizaţională, cu toate că  Sony nu mai este o companie 100% japoneză. Angajaţii noştri au un puternic simţ al CSR-ului şi al nevoilor celorlalţi, iar noi încercăm să promovăm ideea lui Akio şi în exterior. Stakeholderii externi primesc raportul nostru de CSR, iar în Europa dezvoltăm un mic dosar ce sintetizează tot ceea ce am făcut până acum la nivel european. Acest dosar va fi distribuit în primul rând angajaţilor noştri, pentru a-i determina să conştientizeze că şi ei au făcut ceva, şi nu doar compania.

Dintr-un raport de CSR al companiei reieşea că Sony încearcă să-şi determine angajaţii să fie mai conştienţi de problemele sociale şi de mediu cu care orice corporaţie se confruntă. Cum reuşiţi să faceţi acest lucru şi care sunt rezultatele obţinute până în prezent?

In legatură cu întrebarea "cum", cred că este vorba de o informare constantă şi de acel newsletter pe care l-am menţionat şi în timpul prezentării mele la conferinţa CSR’08. În acest newsletter prezentăm tot ceea ce facem, pentru ca angajaţii să ştie ceea ce se petrece la nivelul companiei. În ceea ce priveşte rezultatul, este vorba de faptul că toată lumea este conştientă că trebuie relizate lucruri mici. Un.exemplu ar fi separarea hârtiei de restul gunoiului. Angajaţii companiei Sony au două pubele, una pentru gunoi şi celalaltă pentru hârtie, iar pe fiecare etaj, în dreptul fiecărei imprimante, există şi o cutie pentru toner. Acestea sunt lucruri mărunte, însă oamenii înţeleg că ele contează. După un timp, am realizat chiar eu că a fi ecologic devine un automatism. Deci, cred că ceea ce trebuie să încercăm să facem este să creăm automatisme.

Ce le-aţi răspunde celor ce cred că acţiunile de CSR trebuie să aibă doar un final altruist?

Nu sunt de acord cu această afirmaţie. Răspunsul meu, dar este unul personal, ar fi că de fapt e ciudat să vorbim despre CSR. În realitate, totul este logic: este logic că avem de-a face cu o schimbare climatică, este logic că lanţul de aprovozionare se schimbă, este logic să încercăm cu toţii să reducem impactul negativ pe care îl avem asupra mediului înconjurător etc. Este logic chiar şi să nu acceptăm spălarea de bani în sistemul nostru. Deci, de ce trebuie să acordăm o asemenea importanţă componentei ce poartă numele de "CSR" şi să spunem că trebuie să facem CSR, când de fapt facem asta tot timpul? În ceea ce priveşte finalul altruist pe care ar trebui să îl aibă CSR-ul, acesta este doar un aspect a ceea ce înseamnă de fapt CSR. Compania Sony întreprinde însă şi acţiuni care au final altruist, cu toate că nu am apucat să o spun azi (N.B.: în cadrul Conferinţei CSR’08). Este vorba despre The Matching Fund Program sau despre The Global Volunteers Day. Un exemplu aici ar fi tsunami-ul din 2001, când compania a stabilit un sistem de donaţie prin care fiecare euro sau dolar sau yen pe care angajatul l-a donat, compania l-a dublat. Acesta este The Matching Gift Program. Apoi, în privinţa Global Volunteer Day, o zi din an este declarată "Ziua Naţională a Voluntariatului", iar Sony îşi încurajează angajaţii să facă ceva în acea zi: să meargă la un orfelinat şi să se joace cu copii, să zugrăvească din nou pereţii unei şcoli sau să repare un loc de joacă. De asemenea, avem şi o fundaţie care promovează diverse tipuri de dezvoltare a educaţiei, însă aceasta nu reprezintă decât un aspect al CSR-ului, şi nu finalul său.

Adesea, se spune că acţiunile de  CSR sunt realizate doar în vederea creşterii profitului financiar şi pentru îmbunătăţirea imaginii. Cum cuantificaţi profitabilitatea unei campanii de CSR?

Întâi de toate, consider că tot ceea ce face o companie este cu scopul de a-şi maximiza profiturile. Desigur, această declaraţie poate fi contrazisă prin faptul că CSR-ul nu creşte profiturile în mod direct, însă nu este aşa. O face, dar în mod indirect. S-a vorbit mult (N.B. în cadrul Conferinţei CSR ’08) despre cât de îngrijorătoare sunt emisiile de CO2 şi este adevărat: companiile nu ies în profit dacă creează CO2. Iar dacă dezvoltăm o tehnologie care să combată emisia de CO2, atunci oamenii pot fi mai atraşi de produsele noastre decât de ale altora. Dacă o faci doar de dragul profitului, poate că nu este bine, dar cred că, atunci când lupţi pentru un mediu mai bun, e bine dacă poţi creşte şi profitul. Apoi, în privinţa cuantificării acestui aspect, este greu de formulat un răspuns. Permite-mi să-ţi pun eu întrebarea: avem televizoare atractive, însă le cumpărăm pentru că protejează mediul sau pentru că sunt televizoare bune la un preţ avantajos?  În panelul trecut al conferinţei, oamenii au fost întrebaţi care este motivul alegerii unui anumit produs, iar 78% dintre ei au răspuns că preţul stă la baza alegerii lor. Aşadar,  oamenii chiar dau importanţă acestui aspect. Eu cred că lor le pasă de acţiunile de CSR, însă întrebarea care rămâne încă deschisă este dacă sunt ei de acord să şi plătească o sumă mai mare pentru asta.

Cum integraţi valorile companiei în campaniile de CSR?

Top managementul companiei stabileşte obiectivele pentru CSR şi ţine de datoria fiecărei persoane din companie să implementeze aceste obiective în viaţa sa de zi cu zi. Avem un program de management realizat în 2007, iar acesta stabileşte obiective foarte exacte. Fiecare departament trebuie să integreze aceste obiective, atunci când acestea sunt aplicabile, bineînţeles, în planul său.

---

Interviu realizat în cadrul CSR08 de Rebeca Pop, Forum for International Communications
Copyright 2008 Forum for International Communications

• Prec
• Următor