Melania Damian: Aventura Sloop a început cu "hai să facem o mică fabrică de fresh de portocale"

Melania Damian este clar despre 100% bunătăți și 0% răutăți. Energică, expansivă și mereu pusă pe treabă. Melania este genul de persoană care mișcă munții din loc, care face lucrurile să se întâmple și pentru care inovarea și schimbarea sunt prieteni de-o viață. A lucrat la Moscova și la Londra ani de zile, a coordonat lansări de produse care au schimbat, chiar dacă măcar puțin, lumea în bine. Până la urmă, dorul de casă a învins și s-a întors în România. De câțiva ani conduce o afacere plină de bunătățuri și umor, dar și de fructe și legume, într-un cuvânt Sloop. Melania este al treilea invitat al Rogalski Damaschin și PR România în cadrul interviurilor Good Talks prin care stăm de vorbă cu oameni care prin ceea ce fac schimbă România în bine.

Cum ai început să lucrezi în marketing și apoi să faci inovație?

În marketing am început să lucrez în 1997 - muncă onorabilă de asistentă. Primul contact cu ideea de inovare a fost în 1999, la lansarea Kent Lights, în România. Apoi la Moscova, unde am coordonat primul meu proiect mare, Cillit Bang. La Londra am făcut un an doar inovare, teorie multă, testări și îmbunătățirea practicilor de inovare și mai apoi trei ani de inovare și strategie de dezvoltare a NDP-urilor (new product development) în piață.

Care sunt principalele diferențe în marketing și inovație la București, Moscova și Londra?

Sunt multe, dar nu chiar atât de dramatice. Concret, la București sau la Moscova, obiectivele erau de dezvoltare de produse noi care să aducă un avantaj competitiv, chiar și tactic doar, în piețe existente și/sau categorii existente. Ele trebuiau să țină cont de particularitățile și nevoile unui grup cât de cât omogen din public. Uneori erau cerințe regionale care trebuiau respectate pentru posibile viitoare extinderi, însă nu deraiau prea mult de la traiectoria proiectului.

La Londra însă, misiunea primului meu rol a fost de a optimiza felul în care compania inova. Adică de a eficientiza procesul de inovare pentru a dezvolta idei mai mari, durabile, influențând etapele principale: identificare oportunități -  generare idei și, mai apoi, elaborări de concepte - dezvoltare produse și soluții -  testări de piață și modelări financiare - lansări/simulari în piețe test. Apoi a urmat identificarea unor resurse externe, globale, cu competențe de catalizare a procesului de inovare intern - consultanți, agenții de cercetare și dezvoltare, universități și, nu în ultimul rând, crearea unei culturi mai fertile, cu echipe mai bine antrenate și cu încredere în capacitățile proprii de a crea idei mărețe, globale, adică un training de inovare.

Inovația este și despre a rupe convențiile. Este necesar să cunoști bine regulile mai întâi pentru ca apoi să le “spargi”?   

Și da, și nu. E important și fundamental ca în anumite proiecte să cunoști regulile bătăliei (normele pieței), limitele (legislative, financiare, tehnologice), jucătorii (competiția), istoria, armata ta de oameni și de competențe. Doar așa poți crea ceva cu adevărat sustenabil, care să aducă un avantaj competitiv și, implicit, valoare economică sau socială pe termen lung.

Dar inovarea nu e doar despre a sparge reguli. Mai puțin sunt cele radicale căci necesită resurse mari (oameni, timp și bani) și sunt încărcate de risc (financiare și de focus). Multe sunt cele care rezolvă mult mai bine nevoi articulate, actuale. Și sunt atractive pentru afaceri și apreciate de public.

Care sunt proiectele de inovare încheiate care îți sunt cele mai aproape de suflet?

Cillit Bang. Copilul pe care nu l-a vrut nimeni. Mic și prăpădit și care fost lansat apoi în peste 50 de țări în mai puțin de un an și a adus sute de milioane companiei.

Dettol pentru îngrijire personală, o gamă largă de categorii și produse, împărțite în funcție de regiune și maturitatea pieței, a fost un proiect de succes  pe care îl împart cu mulți dragi foști colegi, căci a fost un efort de mulți ani, mai mulți decât am stat eu la Londra în acel rol.

Sloop, cel mai drag, scump și curajos proiect al meu, făcut aici, în România. E o categorie de care sunt atrasă de aproape zece ani, am urmărit ce se întâmplă în lume cu acest segment de produse din fructe și legume proaspete. E proiectul de care mă ocup și acum, deși am spus că nu mai vreau să mă implic în partea operațională a afacerilor. Dar este ca și cum ai naște un copil și l-ai da spre adopție.

E drag, căci sunt mândră să dezvolt o categorie de produse curate, frumoase, fără răutăți, care fac bine și la suflet (sunt foarte delicioase), și la trup (sunt sănătoase). Și le pot oferi cu ochii închiși și cu mâna pe inima copiilor, cel mai prețios public.

E scump pentru că s-au investit mulți bani, mult mai mulți decât am plănuit, pentru că ipotezele noastre nu s-au realizat și piața nu a reacționat atât de rapid la început, ca în orice proiect de inovare, de altfel. Cu cât ideea e mai nouă pentru publicul țintă și parteneri, cu atât trebuie să transpiri mai mult!

E curajos căci a rezistat cu putere tuturor avalanșelor de probleme şi provocări, că nu a murit de foame când nu aveam fonduri și că răzbate cu bine în noul context competitiv.

A fost vreun moment în carieră în care ai spus “gata, o iau de la capăt”?

Nu cred. Mi-ar fi frică. Mai bine zis, atitudinea mea este „ia să sar gardul să vad cât de bine am învățat să mă dau cu bicicleta pe apă? Păi îi pun un lighean dedesubt :)”

Unul din motivele plecării din Londra a fost să mă întorc și să mă fac utilă în țara mea. Și chiar dacă mă supără, măcar știu că-mi pot pot exprima frustrarea în română. Și tot în română să încerc să schimb puțin câte puțin anumite lucruri, și că, implicit, mă voi simți mai împlinită aici. De fapt voi putea aplica toate lucrurile bune învățate în trecut, în țări, culturi și proiecte diverse.

Se vorbește mult în România acum despre business-uri mici, agile, despre antreprenoriatul care poate deveni motor în economie. Cine are cu adevărat șansa inovării, business-urile mai mici, dar cu mai multe presiuni financiare sau cele mari, care își pot permite “încercări”?

Sigur, în orice economie, afacerile mici, dar neaparat cu capital uman competent și abil și ceva capital financiar, au potențial de a identifica idei bune. Însă mai apoi provocarea este de a găsi fonduri care să transforme ideile măreţe în produse și servicii care aduc valoare economică. Sau primari care să le finanțeze și să aducă valoare socială. :)

Companiile mari, prin definiție stabile, au alte provocări care le încetinește ritmul sau efervescența de creație, pentru că atitudinea lor față de risc este calculată, atât față de proiectele de inovare, dar și față de riscul programelor de inovare asupra sănătății afacerii curente. Iar interesele filialor locale sunt uneori prea mici pentru a aloca resurse de cercetare și dezvoltare regională. Adică e mai greu să urnești lucrurile, dar dacă organizația are un lider bun, atunci provocările sunt la jumătate și sansele să iasă o idee faină sunt mari.

Cum a început aventura Sloop și de ce ai decis să te implici în proiect?

Cei apropiați m-au încurajat să încep acest proiect, deși nu am prea vorbit despre asta - era confidențial și nu trebuia să se răspândească vestea în piață despre aceasta inițiativă. În general rar mă uit în stânga și în dreapta după păreri. Cred că e un defect al omului care a trăit mult în lumea inovării. Vă rog, fără semafoare! Apoi mai cred că noi, românii, mai avem o calitate: simțim nevoia să îi protejăm pe cei dragi de suferințe și astfel le curmăm entuziasmul față de schimbare. Și cu cât e mai năstrușnică mărturisirea, cu atât ne simțim protejați mai tare. Așă că am unul, doi maxim, oameni cu care vorbesc.

Aventura a început cu "hai să facem o mică fabrică de fresh de portocale", care apoi s-a transformat în smutiuri produse cu tehnologie ultra modernă, inovatoare, în altă țară. Dar tot proiectul e dezvoltat aici, în România, de la concepte, rețete, identitate, etichete și sticlă. Ce se face afară: se amestecă fructele și legumele după spusele noastre, se umplu sticlele, se pun etichetele și se aduc în România după comenzile noastre.

Am rămas în acest proiect pentru că îmi place cum se dezvoltă piața, rolul lui Sloop, etica, liniștea sufletească, esența acestei afaceri lipsită de răutăți, potențialul de creștere motivant, oportunitățile de inovare fantastice și, nu în ultimul rând, pentru că această afacere și această marcă îmi dau voie, să fiu un om de strategie mai bun.

Care este diferența majoră între marketingul pentru Sloop și marketingul unui produs FMCG tradițional?

În primul rând, de cultură. Suntem cu adevărat curați, dulci și isteți ca Sloop. Ne bucurăm de libertate profesională. Avem încredere în competențele proprii că ceea ce plănuim și realizam aduce valoare. Oamenii sunt aleși pe sprânceană, trăiesc și merg la culcare cu Sloop în minte și asta, de drag.  Distanța dintre publicul nostru, dragii noștri consumatori, e foarte mică. De exemplu, TelVerde Sloop e direcționat pe numărul personal de mobil. Totuși, nu va lăsați înșelați de tonul relaxat, avem aceleași standarde profesionale și de siguranță înalte, chiar mai stricte zic eu, decât companiile multinaționale, căci noi nu ne putem permite erori care în organizații mari pot trece mai ușor neobservate.

În al doilea rând, e vorba de practică, noi trecem de la idee la raft în două săptămâni. Și mai mult, putem avea idei poate neobișnuite care pot fi realizate ușor în piață, idei care în organizațiile mari trec prin multe filtre, și cu cât mai neobișnuite cu atât mai puțin probabil să se realizeze în forma inițială, nemodificată de consilii și decizii strategice pe termen lung.

Care a fost piedica umană cea mai mare de care te-ai lovit și cum ai depășit-o?

Am avut și am multe, voi mai avea, nu e una de care să îmi aduc aminte acum în așa manieră încât să răspund la întrebare. Poate nestatornicia mea, calitate de altfel în multe conjuncturi, mă face neliniștită când lucrurile stagnează într-un punct mort prea mult, când nu se iau decizii. Și tind să fiu vulcanică, impulsivă și să forțez mutarea în următoarea etapă chiar dacă nu e cea mai bună mișcare. Deși am greșit de multe ori, nu regret și nu pot face altfel. 80% is good enough! Let’s move on. Now! :)

Cum ajută Sloop lumea?

Să se răsfețe din când în când mai responsabil. Adică sănătos. Și cu un zâmbet de simpatie. Asta ne străduim să facem în fiecare zi, puțin câte puțin. O zi frumoasă e alcătuită din mii de lucruri, experiențe mici, oameni (mari) și drăguți, și inspirații zilnice de povestit  seara, la cină.

Care a fost ultimul risc pe care ți l-ai asumat?

Aseară, când am decis să răspund la întrebări :) Mai serios, când am spus nu unui parteneriat chiar dacă presupunea pierderi mari. Prefer să pierd oportunități ca să-mi păstrez principiile.

Trei sfaturi pentru tinerii care vor să lucreze în marketing

Sa găseasca acel je ne sais quoi în marketing care să-i cucerească. Cercetare, advertising, financiar? Eu, de exemplu, mă pierd în exceluri și tabele, atât de mult îmi plac. :) E poarta care mă absoarbe cel mai mult (și ca dovadă, nici măcar emailurile nu mă tentează – grea pacoste, emailurile!). Nu s-ar zice, dar îmi plac modelările financiare.

Să repete mereu că se adresează unor oameni. Diferiți. Emoționali. Cu egouri. Pricepuți în multe cele. Și nu întotdeauna toți interesați de ce au ei de marketat. Și asta e perfect.  Mai bine mai puțini, dar cu totul îndrăgostiți de Sloop, decât un pic mai mulți cărora doar le convine Sloop.

Să încerce și altceva în viață. Să aibă hobbyuri și pasiuni extracurriculare. Le va face tare bine. Nu e doar marketing pe lume :)

---

Interviu realizat de Alina Damaschin, Creative Leader - Head of Consumer PR, Rogalski Damaschin PR.

Good Talks este o inițiativă Rogalski Damaschin Public Relations în parteneriat cu PR Romania prin care agenția își propune să stea de vorbă cu oameni de bine care fac lucruri pe bune. Good Talks este despre oameni curajoși, creativi, responsabili, care prin tot ceea ce fac schimbă puțin câte puțin România în bine.