Noua faţă a marketingului

best_marketingEvenimentul Best Marketing de săptămâna trecută, organizat de Revista Biz, s-a deschis cu o constatare, faptul că pregătirea oamenilor de marketing lasă mult de dorit. Eu vă propun să vedem o nouă faţă a marketingului, sau cel puţin partea bună, dar mai puţin vizibilă.



5 land mines to avoid in marketing – Paul Renaud, Head Coach, Renaud Investments & profesor la Maastricht School of Management. Prezentarea lui Paul a început într-un mod cu totul inovator, ţinând cont că în cazul în care nu erai prea treaz la 10 dimineaţa, muzica lui Alice Cooper cu siguranţă îşi îndeplinea menirea. De ce Alice Cooper? Pentru că a fost un marketing extraordinaire în anii 70, datorită notorietăţii lui de a fi primul care a adus rock horror pe scenă. “Alice Cooper’s shtick was that he was scary”. 

Dacă ar fi să aplicăm câteva reguli de pe vremea când marketingul era mai uşor şi mai ales lucruri de evitat, iată câteva recomandări de la Paul:

Land Mine #1 – Marketerii ar trebui să vândă ceva înainte de a fi eficienţi în marketing, marketingul ar trebui să ceară întotdeauna feedbackul celor din vânzări, tocmai pentru a înţelege întregul proces.
Land Mine #2 – Sincronizarea tuturor mesajelor, platformelor şi departamentelor, sincronizare care se traduce în experienţa de consumator.
Land mine #3 - Ce poate fi mai rău decât un consumator care se plânge? Un consumator care nu se plânge. Brandingul poate reprezenta o soluţie la apatia multor consumatori.
Land mine #4 – O campanie integrată, dincolo de vorbe, ar trebui să ia în considerare: cine este targetul campaniei, iniţiativele care urmăresc planul de marketing, care sunt obiectivele campaniei, monitorizarea, rezultatele şi, mai ales, este un mesaj pe care mama mea îl va înţelege?
Land mine #5 – 'O să măsurăm mai târziu'. Una dintre greşelile frecvente este să nu se stabilească de la început metricile pentru măsurarea viabilităţii unui proiect: internal rate of return (IRR), net present value (NPV), contribution margin.
În final regulile rămân aceleaşi ca în anii 70: Listen to the music, stick to the shtick!

Noua faţă a consumatorului românesc. Criza înseamnă de cele mai multe ori blocaj dar şi sursă de oportunitate şi inspiraţie. Iar într-o criză e important să observăm comportamentul consumatorului. Adina Vlad, Managing Partner, Unlock Market Research, a expus 10 adevăruri fierbinţi despre consumatorul post-criză:

1.    Comprimarea segmentului de consumatori mainstream. Noul consumator este o comprimare a mijlocului, este forţat să facă o alegere de calitate sau de preţ, fiind puţini aceia care pot să mai menţină un echilibru între cele două
2.    Nu mai există un echilibru timp versus bani, ori salvezi bani, ori salvezi timp – consumatorul ajunge să alerge de la un magazin la altul în căutarea celui mai mic preţ.
3.    Dacă ai ceva valoros de spus, transformă-l în bani, exemplul cel mai bun fiind adolescentul antreprenor.
4.    Susţinerea unor cauze comunitare ca terapie individuală – legea reciprocităţii, consumatorii vor să simtă că fac ceva valoros.
5.    Paradox – cu cât coşul e mai plin, cu atât s-ar putea să aibă mai puţini bani.
6.    Consumatorul este cel care decide şi votează, el este la putere.
7.    Conţinutul se mută pe net şi în trend, iar TV-ul ajunge de la un mediu plin de influenţă la unul care produce doar awareness.
8.    Mărcile private nu sunt low-quality – oamenii au descoperit că mărcile private pot oferi produse de bună calitate.
9.    Reciclăm, nimic nu se pierde, totul se transformă - lipsa de resurse face loc creativităţii.
10.    Dacă bani nu prea poţi să faci, măcar să-ţi faci mici plăceri.

Alina Tudose, Head of Strategy& Managing Director, CohnandJansen JWT, a adus în discuţie profilul consumatorului născut după 1990 şi ce e diferit la acesta. Pănâ la 22 de ani, o persoană a văzut în medie 97.350 de mesaje publicitare, motiv pentru care doar 34% din tineri mai cred în publicitatea tradiţională. Regula 90/10 spune că focusul ar trebui să fie pe acei 10% care îi pot influenţa pe ceilalţi 90%, iar aceştia trebuie să fie mai implicaţi în dezvoltarea produsului şi crearea campaniilor. Un exemplu de genul acesta sunt brandurile din telecom care îşi pun la dispoziţie instrumentele şi lasă consumatorul să interacţioneze. Media reală este conversaţia care are loc acum, iar 90% din media este creată de 10% din piaţă.

Loializarea este noua achiziţie. Tinerii reprezintă cel mai ne-loial target iar de cele mai multe ori brandurile încearcă să îi facă loiali printr-un eveniment, cadou sau preţul cel mai mic. De reţinut este faptul că loializarea nu trebuie să fie un program, ci o relaţie, tinerii trebuie să se simtă parteneri în crearea unei campanii.
Alina a concluzionat prin a spune că indiferent de consumul media, e nevoie de o schimbare a modelului clasic de comunicare, nu o comunicare portavoce, nu una unidirecţională, ci una care să aibă în centru atenţia ca bunul cel mai important. Discuţia nu ar trebui să fie despre medii ci despre cum se schimbă modelul astfel încât brandul să fie relevant şi pe viitor.

Retromarketing. Yesterday is history, tomorrow is a mystery, but today is a gift and that is why we call it the present. Retromarketingul se traduce prin creşterea atractivităţii unui produs prin utilizarea nostalgiei faţă de trecut, după cum l-a definit Sorin Psatta, Integrated Communication Director, BBDO Romania. Dacă Scandia Sibiu reprezintă invocare a moştenirii, Pepsi face apel la invocarea produselor din trecut. Sorin a dezvăluit câteva provocări din culisele campaniei pentru Pepsi. Cum demonstrezi că Pepsi Cola este brandul de cola ce a făcut cu adevărat parte din viaţa românilor din vremurile când nu ştia nimeni ce este un brand? Strategia: indiferent de generaţie şi de contextul social şi politic, tinereţea s-a trait cu aceeşi pasiune şi atunci şi acum. Ceea ce a reprezentat o cale autentică de a comunica în egală măsură cu cei care au trait acele vremuri dar şi cu cei care nu erau încă născuţi atunci.

Noua faţă a brandului românesc. 2 branduri, 2 poveşti diferite: Zuzu – o poveste de la neconvenţional la maturitate, sau cum a ajuns un brand local în top 3 pe piaţa de lactate, o piaţă extrem de competitivă. Povestea unui brand care a început în 2006, primul brand care a avut o comunicare specială în categorie încă de la început şi povestea unui brand autentic şi ROM – povestea unui brand de la comunism la capitalsm şi mai departe, spusă de Gabriela Munteanu, Marketing Manager, Kandia Dulce şi Adrian Boţan, Regional Creative Director, McCann Erickson Central & Eastern Europe. Rom este un brand din 1964, un brand cu care am crescut şi care încearcă să fie relevant şi pentru consumatorii tineri. De-a lungul anilor Rom a creat adevărate controverse, după cum spune Boţan, începând din 2007 o dezbatere despre manele şi continuând cu provocarea din 2010. Îşi doreau o campanie de mândrie naţională şi au verblizat acest lucru, şi-au dat seama că trebuie să le vorbească românilor pe un ton pozitiv, că pentru a-i face mândri, trebuie să îi provoace. Îţi dai seama cât ţii la un lucru oricât de mic atunci când ţi se ia, spune Gabriela. Astfel, că toată campania s-a întâmplat în timp real şi nu au preconizat cum aveau să reacţioneze oamenii.

Cele mai importante ‚learning-uri’ ale campaniei au fost – consumatorii sunt media, campaniile sunt live iar digitalul nu e un departament, nu trebuie gândit separat, social media multiplică bugetele, dar online-ul nu e nici gratis şi nici ieftin, contrar mitului.

Sursă foto: Revista Biz



A relatat Florina Baciu, Editor PR Romania. Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate