Responsabilitatea sociala a corporatiilor

dumitru_bortunO stratagemă, o inclinaţie morală sau o necesitate obiectivă?

Responsabilitatea Socială a Corporaţiei sau, pe scurt, RSC este unul dintre cele mai actuale domenii de preocupări ale Relaţiilor Publice. "Nou prilej de bârfe şi de ipoteze", vorba poetului! Mulţi bănuiesc că RSC ar fi o nouă găselniţă a companiilor pentru a-şi face reclamă mascată, ceea ce le-ar aduce două avantaje dintr-o dată: 1) ar beneficia de o publicitate gratuită, din moment ce ea nu intră la capitolul "reclamă" (advertising); 2) publicitatea ar fi mai eficientă, din moment ce autorul discursului publicitar nu mai coincide cu obiectul de referinţă, ca în cazul reclamei ("eu spun despre mine că..." este înlocuit cu "alţii spun despre mine că...").

Un sâmbure de adevăr există în această bănuială. Psihologii comunicării ştiu de mult că o comunicare difuză, indirectă şi implicită este mai persuasivă şi mai convingătoare pe termen mediu şi lung decât una focusată, directă şi explicită (altfel spus, calea cea mai sigură de a-i determina pe oameni să facă ceva este să le vorbeşti despre alt-ceva, dar având grijă să nu te abaţi de la scopul comunicării, iar mesajul să fie bine structurat în jurul acestui scop).

Alţii, mai puţin "cinici", îşi închipuie că RSC este rezultatul implicării etice a unor antrepenori inimoşi, filantropi şi altruişti, care îşi pus amprenta asupra politicilor propriilor corporaţii. Am văzut chiar şi PR-işti care cred că politicile de tip RSC au apărut ca urmare a unei "idei geniale" şi care ridică osanale autorului anonim al ideii. De regulă, astfel de oameni sunt ei înşişi nişte "suflete frumoase", dar cad în capcana dintotdeauna a egocentrismului: îşi proiectează propriile valori asupra obiectului cunoaşterii, apoi îl lecturează prin prisma acestor valori, pe care tot ei le-au "pus" în obiect. Dar egocentriştii sunt condamnaţi la... deziluzii.

Sarcina de a evita deziluziile este uşoară: pur şi simplu, nu-ţi faci iluzii! Dar asta este una dintre cele mai dificile sarcini. În afara unei puteri sufleteşti cu totul speciale, pentru a percepe realitatea aşa-cum-este, ai nevoie de un "ocol cultural", care să-ţi ofere mijloacele mentale necesare. Datoria noastră, a comunicatorilor profesionişti, este să ne imunizăm la iluziile ideologice. Iar atunci când se poate, să-i ajutăm şi pe alţii să se imunizeze. Iată de ce scriu aceste rânduri.

Responsabilitatea ca valoare etică

Dezbaterea în jurul ideii de "responsabilitate" este atât de veche, încât fără ea nici nu ne putem imagina evoluţia filosofiei universale. Socrate a preferat să moară din responsabiltate pentru destinul Cetăţii, fiind convins că dacă ar fi ales varianta evadării ar fi de-legitimat Legea, Dreptatea şi Ordinea - pe care le promovase cu patos până atunci. Căci pentru el, o cetate ajunge să se prăbuşească atunci când "sentinţele date nu mai au nici o putere, ci îşi pierd autoritatea şi efectul prin voinţa unor persoane private" (Criton sau Despre datorie).

De la eticile stoice până la "etica responsabilităţii" a lui Hans Jonas (1903-1993), această idee a fost gândită împreună cu cea de libertate; că vorbim de etica neotomistă sau de cea ortodoxă, de etica lui Kant sau despre cea a lui Bergson, de pozitivismul sociologic sau de neopozitivism, de personalism sau emotivism, peste tot vom găsi aceeaşi preocupare obsesivă: cum putem gândi libertatea ca libertate umană? Altfel spus, în ce fel ne putem exercita libertatea pentru a rămâne, totuşi, în interiorul condiţiei umane? În mai toate doctrinele etice, rolul de reper fundamental în definirea libertăţii i-a revenit responsabilităţii.

În cele mai accesibile dicţionare de filosofie şi/sau de etică, responsabilitatea şi libertatea sunt definite prin raportare una la alta, aproape circular. Astfel, într-un dicţionar encicolpedic de filosofie publicat recent de Editura ALL (Filosofia de la A la Z, 1999 şi 2000), stă scris: "În fapt, a fi liber înseamnă a fi în măsură să-ţi asumi ansamblul actelor tale; a fi responsabil înseamnă a putea răspunde de acestea, mai clar, de această libertate de care ele dau seama".

Într-un plan mai general, responsabilitatea presupune să fii conştient şi să ţii cont de consecinţele actelor tale - atât de consecinţele asupra altora, cât şi de consecinţele pe termen mediu şi lung (într-un orizont de timp care depăşeşte prezentul şi viitorul imediat). Astfel, responsabilitatea este o formă de manifestare a solidarităţii umane şi presupune, printre altele, capacitatea mentală de a depăşi acel prezent atemporal (hic et nunc) în care rămân cantonate animalele. Ea este forma supremă de manifestare a socialităţii.

Aşadar, responsabilitatea ca valoare etică funcţionează ca o marcă a umanului, ca o bornă ce delimitează umanul de inuman, cultura de natură, civilizaţia de barbarie.

Responsabilitatea ca valoare socială

În calitatea ei de marcă a umanului, responsabilitatea a avut întotdeauna un mare potenţial de legitimare. Nu se poate spune acelaşi lucru despre alte "mărci", cum ar fi, de pildă, raţiunea (homo sapiens) sau activitatea productivă (fomo faber). Spre deosebire de acestea, responsabilitatea legitimează în cel mai înalt grad: pentru ca un subiect să fie legitim nu este suficient să fie raţional (câte crime nu s-au înfăptuit "strict raţional" sau în numele Raţiunii?); nu este suficient să fie activ - productiv sau întreprinzător (câte nenorociri nu au avut drept cauză activitatea sau iniţiativa iresponsabilă a unuia sau altuia?). În schimb, a fi responsabil aproape că echivalează cu a fi legitim. De aici, imensa valoare socială a responsabilităţii.

A trăi în societate înseamnă, la urma urmelor, a obţine recunoaşterea Celuilalt. Încercând să identifice specificul umanităţii în raport cu animalitatea, Hegel arăta că o fiinţă este umană numai atunci când umanitatea ei se recunoaşte, ca într-o oglindă, în umanitatea altuia. E drept, Hegel o spune într-un limbaj mult prea abstract: "Conştiinţa-de-sine este în sine şi pentru sine atunci când şi pentru aceea că ea este în şi pentru sine pentru altă conştinţă-de-sine; adică ea este doar ca ceva recunoscut" (Fenomenologia spiritului).

Recunoaşterea este atât de legată de socialitate, încât se poate pune semnul egalităţii între progresul în umanizare şi evoluţia formelor de recunoaştere. Pe urmele lui Hegel, filosoful american Francis Fukuyama tocmai asta face: rescrie istoria umanităţii prin prisma "luptei pentru recunoaştere" (Sfârşitul istoriei şi ultimul om). Dar care este forma ce mai înaltă a recunoaşterii, dacă nu legitimitatea? Iată de ce afirm că potenţialul de legitimare pe care îl are responsabilitatea îi conferă acesteia o imensă valoare socială. Nu cred să mai existe vreo valoare etică la care să ne raportăm, fără ezitare, ca la o valoare socială. În cazul responsabilităţii, valoarea etică se transformă aproape în proporţie de 100% în valoare socială.

Mai mult ca niciodată, în lumea de azi nevoia de legitimare se manifestă ca afirmare a responsabilităţii sociale. Este valabil atât pentru indivizi, cît şi pentru organizaţii. De ce legitimitatea nu mai poate fi asigurată pe alte căi? Vom vedea în cele ce urmează că legitimarea indirectă, prin intermediul marilor ideologii, nu mai funcţionează. Locul ei este luat de legitimarea directă, de acţiunile prin care o persoană sau o organizaţie dovedeşte că este responsabilă - altfel spus, că se simte obligată faţă de soarta semenilor şi faţă de viitor - în cuvintele lui Hans Jonas, că are obligaţii şi faţă de "fiinţe care încă nu există" (Principiul responsabilitate, 1979).

Avem de-a face tot cu o ideologie? Desigur! Noutatea fundamentală este că această ideologie nu mai coboară din "cerul tradiţiei culturale", cum plastic se exprimă Habermas (Probleme de legitimitate în capitalismul târziu); ea este produsă de fiecare subiect în parte - în cazul nostru, de fiecare organizaţie. Etica unei organizaţii din lumea noastră (de la filosofia corporatistă până la codurile etice corporatiste) nu mai este una de tip kantian, care coboară de la universal spre particular; ea va fi, de fiecare dată, un produs local - sau, ca să mă exprim mai clar, o "specialitate a casei". Sarcina ei cea mai dificilă este să urce de la particular la universal, adică să ofere indivizilor încorporaţi un Sens al Vieţii.

"Etica nedureroasă a noilor timpuri democratice"

Titlul de mai sus nu este decât subtitlul carţii lui Gilles Lipovetsky, Amurgul datoriei (Editura Babel, 1996). De ce "amurgul datoriei"? Lipovetsky vorbeşte de o etică post-kantiană, specifică societăţii contemporane: "cultură postmoralistă a lărgit gama opţiunilor şi modurilor de viaţă posibile, a constrâns conformismul să dea înapoi în faţa invenţiei individualiste a propriei persoane: nu mai credem în visul de ‘a schimba viaţa’, nu mai există decât individul suveran preocupat de gestiunea calităţii vieţii sale. (...) Faza hiperliberală se apropie de sfârşit, ultrarigorismul nu mai are legitimitate; aceasta este noua configuraţie culturală a timpului nostru, care îmbină exigenţa autonomiei private cu cea a unui spaţiu public curat. Epoca postmoralistă nu mai este nici transgresivă, nici puritană, ea este corectă”.

În noul context, strategiile de legitimare se modifică radical. În esenţă este vorba de faptul că nimeni ne se mai poate legitima revendicându-se de la o mare ideologie; pur şi simplu, acestea nu mai oferă criterii de legitimitate: "Deşi libera întreprindere devine orizontul de nedepăşit al economiei, este constrânsă să-şi definească, să-şi creeze ea însăşi criteriile de legitimitate; a trecut epoca în care marea întreprindere se putea considera ca un agent economic pur; ea nu se mai limitează la a-şi vinde produsele, ci trebuie să-şi gestioneze relaţiile cu publicul, să cucerească şi să promoveze propria legitimitate instituţională".

Ca şi Habermas, care vorbeşte despre "competiţia orizontală între interesele proprietarilor de bunuri", care "a invadat, via reclamă, spaţiul public", Lipovetsky sesizează caracterul de construct al noilor etici, care sunt puse în slujba re-inventării identităţii corporatiste: "Curentul etic merge mână-n mână cu ascensiunea întreprinderii care comunică, instituţie ‘totală’ de-acum înainte, interesată strategic de a demonstra că are simţul responsabilităţilor sociale şi morale. Sistemul clasic bazat pe dreptul natural la proprietate şi pe ‘mâna invizibilă’ a pieţii a fost înlocuit cu un sistem de legitimare deschis şi produs, problematic şi comunicaţional. În prezent, legitimitatea întreprinderii nu mai e dată şi nici contestată, ea se construieşte şi se vinde, trăim în epoca marketingului valorilor şi a legitimităţilor promoţionale, stadiu ultim al secularizării postmoraliste".

Aşadar, etica "noilor timpuri democratice" este "nedureroasă" fiindcă nu mai presupune cei doi poli kantieni: "legea morală din noi" şi "cerul înstelat deasupra noastră" (un sistem de valori universale şi universaliste). Imperativul categoric este înlocuit de "ştiinţa de a comunica", iar legitimarea morală se confundă cu "arta de a vinde". A vinde, ce? Imaginea-unei-organizaţii-responsabile. Un vast câmp de acţiune pentru specialiştii în comunicare!


Dumitru Bortun este doctor in filosofie si conferentiar la Facultatea de Comunicare si Relatii Publice „David Ogilvy” a Scolii Nationale de Studii Politice si Administrative din Bucuresti - SNSPA, unde preda cursurile „Analiza discursului public” si „Semiotica. Limbaj si comunicare”. De asemenea, este titularul cursurilor „Semiotica vizualului”, „Psihologia comunicarii” si „Comunicare si Relatii Publice” de la Facultatea de Arte Plastice a Universitatii Nationale de Arte din Bucuresti.

Doctoratul in filosofie l-a obtinut in anul 1999, cu teza „Statutul umanismului in cultura europeana contemporana” (conducator - prof. univ. dr. Ilie Parvu). A publicat peste 70 de studii, eseuri, articole si interviuri in volume colective, publicatii de specialitate, reviste de cultura, precum si in presa cotidiana. Este autorul mai multor cursuri universitare, precum si al cartii “Bazele epistemologice ale comunicarii (Ars Docendi, 2002).

Are o bogata experienta in cercetarea sociala. In perioada 1978-1990 a fost secretarul stiintific al Filialei Brasov a Centrului de Cercetari pentru Problemele Tineretului (CCPT), iar intre 1990 si 1993 a fost cercetator stiintific principal la Institutul de Teorie Sociala al Academiei Romane. In perioada 1996-2000 a lucrat pentru compania de cercetare Data Media srl.

A sustinut peste 50 de comunicari la manifestari stiintifice locale, nationale si internationale, numeroase prelegeri si cursuri practice la seminarii de perfectionare pentru specialistii in comunicare din institutii publice si companii, din Romania si din strainatate. Ca free-lancer ofera consultanta de imagine unor institutii si persoane publice. Are la activ o campanie electorala.

Este membru fondator al Asociatiei Romane a Profesionistilor in Relatii Publice – ARRP (din 1995). Este membru in Comitetul 34 - "Sociology of Youth" al Asociatiei Internationale de Sociologie (din 1983).
Copyright 2007 Forum for International Communications