28092020

Back Eşti aici:Home Articole Etica in PR Conflicte etice în PR. Un dialog cu Conf. Univ. Dr. Raluca Mureșan, Universitatea „Lucian Blaga” din Sibiu

Conflicte etice în PR. Un dialog cu Conf. Univ. Dr. Raluca Mureșan, Universitatea „Lucian Blaga” din Sibiu

Pin It

Raluca Muresan

Una dintre cele mai întâlnite categorii de dileme etice cu care se confruntă practica relațiilor publice este legată de problema loialităților și de dificultatea armonizării unor așteptări/interese divergente. Profesioniștii PR pot aprecia deseori drept dificilă găsirea unei soluții etice de armonizare a intereselor organizației cu cele ale publicurilor lor. Ce principii sau standarde etice pot orienta specialistul PR în luarea deciziei corecte? Răspunsul la această întrebare variază foarte mult în funcție de identitatea etică asumată de omul de PR – Raluca Mureșan, autor și conferențiar universitar la Facultatea de Științe Socio-Umane a Universității „Lucian Blaga” din Sibiu, în dezbaterea PR Romania despre Etică în PR.

Considerați că ar trebui să vorbim mai mult despre etică în PR – în școli, organizații și în spațiul public?

Dezbaterile despre etica PR și despre bunele practici din acest domeniu lipsesc aproape cu desăvârșire.

Cu toate că în universitățile din România, la specializările de relații publice, se predau discipline precum „ Etică și deontologie” sau „Deontologia comunicării”, manuale sau cărți care să abordeze exclusiv etica relațiilor publice sunt extrem de puține. În lucrările de deontologia comunicării, atât în cele mai vechi, cât și în cele recent apărute, există o discrepanță frapantă între spațiul alocat problemelor care țin de etica relațiilor publice și cel consacrat provocărilor etice cu care se confruntă mass-media: extrem de redus în primul caz, generos în cel de-al doilea. O posibilă explicație a acestui fapt poate fi aceea că jurnaliștii sunt preocupați de stabilirea unor standarde etice profesionale de foarte mult timp, pe când dezbaterile despre etica relațiilor publice sunt de dată mult mai recentă. Dacă în domeniul presei dezbaterile etice au apărut odată cu primele periodice, jurnalistul fiind pus în fața responsabilității sale chiar din momentul nașterii presei, iar primele codurile deontologice pentru jurnaliști au fost adoptate cu peste o sută de ani în urmă, specialiștii în relații publice par mai puțin preocupați de circumscrierea acestei profesii în spațiul moralității. În ciuda dezvoltării pe care a cunoscut-o în ultimii ani domeniul relațiilor publice, bibliografia românească de specialitate este foarte săracă în privința lucrărilor de etică, subiectul fiind (până în prezent) insuficient aprofundat. Trebuie precizat aici că literatura străină în domeniu, mult mai bogată decât cea autohtonă, se confruntă cu o lipsă de consens în rândul teoreticienilor, generatoare de tensiuni și confuzii. Domeniul relațiilor publice are o identitate etică divizată/scindată între două paradigme: cea care susține că rolul specialiștilor PR este găsirea unui echilibru înțelept între îndatoririle față de client și cele față de societate (ethical guardian), pe de o parte, și cea care pune accent pe rolul acestora de avocați ai organizației, care trebuie să pună interesele acesteia mai presus de cele ale societății (amoral advocate), pe de altă parte.   

Așadar, cred că ar trebui încurajate dezbaterile la care să participe în egală măsură teoreticieni (cadre didactice, cercetători) și practicieni, cu atât mai mult cu cât etica PR este considerată (de ceva vreme) drept o „investiție strategică” în reputația organizației și un important ”instrument anticriză” (Lipovetsky, 1996, 294).  

Dacă ar fi să schițăm un tablou al problemelor etice din domeniul PR, identificate de diverși autori, cu ce ar trebui început?

Fără a avea pretenția de a reuși o identificare exhaustivă a problemelor etice din domeniul PR, vom evidenția câteva dintre dilemele cel mai des dezbătute în literatura de specialitate. Astfel, avem o categorie de probleme etice ce rezultă din relația cu mass-media precum cele care țin de etica dintre jurnaliști și sursele lor, cele legate de onestitatea și acuratețea informațiilor sau de accesul la mijloacele de comunicare (publicitate mascată, plătirea jurnaliștilor, șantajul etc.). O altă categorie de probleme etice este reprezentată de loialitățile conflictuale. Specialistului PR are datoria morală de a fi loial angajatorului/clientului său, însă această loialitate poate genera numeroase conflicte: cu propria integritate (acceptarea de a lucra pentru un client controversat sau pentru o persoană cu care nu împărtășești aceleași valori etice), cu publicurile organizației (nerespectarea confidențialității, omiterea unor informații), cu colegii de breaslă (dispreț față de deontologia profesională, plagiatul, acceptarea unor sarcini pe care ceilalți colegi le refuză din motive etice), cu mass-media (diseminarea unor informații false/înșelătoare) sau cu datoria față de societate în general (ascunderea unor comportamente iresponsabile social).

Etica persuasiunii impune specialistului PR o anumită conduită, practicienii acestui domeniu fiind acuzați de manipulare și înșelăciune de mult prea multe ori.   

Utilizarea intensă a social media în toate domeniile comunicării dă naștere unor probleme etice cu care specialiștii PR nu s-au mai confruntat în trecut, precum solicitarea de a face blogging în numele angajatorului, de a scrie comentarii fără a-și dezvălui identitatea, nemenționarea sponsorul care a plătit conținutul postat sau plătirea unor blogger-i ori a unor experți social media pentru a răspândi zvonuri sau informații negative despre organizații concurente.

Care sunt cele mai importante conflicte morale în triunghiul PR – presă-public?

Atât natura relației dintre PR și presă, cât și dimensiunea morală a acestei au fost intens studiate și dezbătute în literatura de specialitate, fiind definită, de cele mai multe ori, drept o relație complexă și ambiguă, amestec de cooperare și conflict, o relație de tip love & hate, mai rar drept o relație de parteneriat, de colaborare bazată pe respect reciproc și pe înțelegerea scopurilor și valorilor profesionale ale partenerului. Publicul sau, mai precis, interesul public este numitorul comun al celor două profesii. Indiferent cum este descrisă această relație, ea este una extrem de importantă, iar conflictele morale sunt inerente.
Problemele morale cel mai des întâlnite sunt legate fie de integritatea și independența jurnalistului, fie de standardele etice aplicabile în relația jurnalistului cu sursele de informații.

În primul rând, favorizarea celor care achiziționează spațiu publicitar, publicitatea mascată, șantajul, plătirea jurnaliștilor sunt toate practici imorale și periculoase, care afectează independența editorială, încalcă dreptul publicului la o informare corectă și distrug credibilitatea mass-media. Deontologia jurnaliștilor le interzice acestora să accepte cadouri ce depășesc o valoare simbolică, favoruri sau tratamente speciale, să se implice în negocieri privind vânzarea de spațiu publicitar sau să încheie orice fel de înțelegeri care le-ar putea afecta integritatea și independența. Pentru unele organizații comunicarea cu presa presupune plătirea jurnaliștilor pentru a publica/difuza materiale favorabile și pentru a omite informațiile negative sau compromițătoare. Alte organizații înțeleg să-și folosească puterea comercială pentru a face presiuni asupra conținutului editorial: condiționează cumpărarea de spațiu publicitar de publicare/difuzarea de știri sau alte materiale informative pozitive despre organizație/persoane din organizație ori amenință cu retragerea publicității pentru a bloca transmiterea unor informații negative.

Evident că, în toate aceste cazuri, problema etică ține în egală măsură de jurnaliștii care acceptă aceste practici imorale și de relaționiștii care determină aceste comportamente incorecte, iar publicul este cel care are de suferit, fiind lipsit de informații oneste și veridice.

În al doilea rând, în munca lor, jurnaliștii au nevoie să stabilească relații de încredere cu sursele lor, iar o astfel de relație presupune respect pentru munca celuilalt, dar și îndeplinirea cu responsabilitate a obligațiilor profesionale. Atâta timp cât jurnaliștii se vor teme că relaționiștii mint, omit/ascund informații, încearcă să îi manipuleze, că materialul care provine de la aceștia reprezintă pseudo-informații sau publicitate deghizată în știre va fi greu să stabilească cu aceștia relații bazate de încredere. Prin urmare, depinde de profesioniștii din domeniul relațiilor publice să invalideze modul în care unele categorii de public (încă) percep  profesia lor: sinonimă cu minciuna, manipularea, înșelăciunea.

În comunicare regăsim tot spectrul de conflicte etice: diferențe de standarde profesionale, conflicte de norme și valori, conflicte de interese. Cum vedeți rolul omului de PR în echilibrarea așteptările organizațiilor cu cele ale publicurilor?

Una dintre cele mai întâlnite categorii de dileme etice cu care se confruntă practica relațiilor publice este legată de problema loialităților și de dificultatea armonizării unor așteptări/interese divergente. Profesioniștii PR pot aprecia deseori drept dificilă găsirea unei soluții etice de armonizare a intereselor organizației cu cele ale publicurilor lor. Ce principii sau standarde etice pot orienta specialistul PR în luarea deciziei corecte? Răspunsul la această întrebare variază foarte mult în funcție de identitatea etică asumată de omul de PR: de ethical guardian, caz în care găsirea unui echilibru înțelept între îndatoririle față de organizație și cele față de public în conformitate cu cele mai înalte standarde etice ale dialogului reprezintă obligația etică din care derivă toate celelalte obligații sau de amoral advocate, situație în care rolul specialiștilor PR de avocați ai organizației îi obligă pe aceștia să pună interesele organizației mai presus de cele ale publicului. Etica „gardianului”, o etică a consensului, a dialogului, cere specialistului PR să fie un mediator între organizație și public, să dea șansa tuturor părților interesate să-și susțină punctul de vedere, fără să favorizeze niciuna din părți. Organizația se angajează într-un dialog deschis cu publicul ei, iar rolul omului de PR este să promoveze schimbul de idei, să construiască și să consolideze relațiile cu publicul. Etica „avocatului” este o etică partizană, a conflictului, iar poziția specialistului PR este una părtinitoare. El „pledează” cauza organizației pe care o reprezintă, iar rolul său este acela de a convinge publicul să înțeleagă și să fie de acord cu punctul de vedere al organizației.

La ce standarde deontologice/coduri de etică vă raportați când aveți îndoieli profesionale?

Probabil că una dintre cele mai mari provocări a eticii relațiilor publice o reprezintă stabilirea unor standarde deontologice. Așa cum s-a întâmplat și în cazul altor profesii, asociațiile profesionale sunt, de obicei, cele care își asumă responsabilitatea elaborării/redactării unor coduri deontologice și se ocupă cu popularizarea acestor coduri în rândul membrilor lor. În domeniul relațiilor publice cele mai cunoscute coduri sunt Codul Internațional de Etică sau Codul Atenian adoptat de consiliul International Public Relations Assoociation (IPRA), Codul Etic al Public Relations Society of America (PRSA), Codul de la Lisabona elaborat de European Public Relations Confederation, dar nimic nu împiedică o asociație profesională sau o organizație să-și redacteze propriul cod deontologic și să-și stabilească propriile standarde etice. Deși, teoretic, nu ar trebui să existe dezacorduri profunde cu privire la ce ar trebui să facă și ce nu ar trebui să facă specialiștii PR, în realitate este dificilă aplicarea unui standard profesional unic la nivel global în acest domeniu, iar prevederile codurilor deontologice variază de la o organizație profesională la alta, în sensul că unele sunt elaborate sub forma unor ghiduri profesionale, practice, în timp ce altele pun accent pe stabilirea unor principii etice fundamentale care ar trebui să stea la baza profesiei. Dincolo de criticile aduse de-a lungul timpului codurilor deontologice (ca sunt prea vagi, prea generale, rudimentare, nu conțin sancțiuni cu excepția posibilității retragerii calității de membru al asociației profesionale, ceea ce nu îl poate împiedica specialistul PR să profeseze în continuare), acestea reprezintă instrumente valoroase pentru dezvoltarea unei culturi organizaționale și un sprijin în adoptarea unor decizii etice. În plus, și în practica relațiilor publice sunt valabile principiile care ghidează orice comportament etic: onestitate, evitarea producerii răului, binefacerea, respectarea demnității umane și responsabilitatea socială.

Ce instrumente considerați că ar fi eficiente în descurajarea practicilor imorale?

Managementul eticii dezvoltă o serie de instrumentele și mecanisme ce pot fi utilizate eficient pentru descurajarea conduitelor lipsite de etică/a practicilor imorale. Printre acestea se numără: codurile deontologice (numite astfel sau coduri etice, coduri profesionale de onoare, coduri de responsabilitate, coduri de conduită, declarații de principii etc.), consilii sau comisii de etică, educația și cercetarea, organizațiile profesionale etc. Dintre aceste, bineînțeles, cele mai cunoscute sunt codurile deontologice, înțelese ca o formă de „coagulare” a profesioniștilor din domeniul relațiilor publice în jurul unor valori și standarde, asumate în mod voluntar, care contribuie atât la crearea unei solidarități în cadrul „breslei”, cât și la menținerea prestigiului profesiei. Criticate de-a lungul timpului (pentru că nu prevăd sancțiuni, sunt preponderent negative, conțin prevederile prea vag formulate sau prea generale etc.), codurile deontologice reprezintă, pentru numeroase profesii, un veritabil etalon pentru ceea ce reprezintă un comportament profesionist și ajută la luarea unor decizii în situații conflictuale, bazându-se pe o experiență comună și pe rezultatele unor dezbateri îndelungate. Firește, aici intervine întrebarea cum pot fi aceste coduri eficiente dacă nu prevăd sancțiuni. Explicația e oarecum simplă, deoarece face referire la o particularitate a moralei: fiind vorba despre norme sau principii de natură etică, acestea sunt respectate nu prin amenințarea cu pedeapsa sau prin teama de eventualele consecințe, ci prin invocarea specificului moral al acțiunii vizate, a necesității respectării normei morale în sine, datorită importanței ei pentru apărarea unor interese colective. Dar codurile etice nu sunt suficiente pentru descurajarea practicilor imorale. La fel cum participarea la cursuri/traininguri de etică poate avea o eficiență limitată în ceea ce privește schimbarea unor comportamente. Dar existența unor coduri deontologice, elaborate și implementate de organizații profesionale, o instruire adecvată, fie că este vorba despre pregătirea academică a viitorilor profesioniști, fie de organizarea unor cursuri de etică pentru practicieni, încurajarea proiectelor de cercetare științifică în domeniul eticii PR, cunoașterea și respectarea valorilor asumate de diferite categorii de public și de profesioniștii din mass-media, care să stea la baza stabilirii și menținerii unor relații de încredere și respect reciproc, pot fi considerate instrumente eficiente, dacă sunt utilizate într-un context mai larg de asumare a eticii la nivelul întregii comunități profesionale.   


Lipovetsky, G. (1996) Amurgul datoriei. Etica nedureroasă a noilor timpuri democratice, Ed. Babel, București.


Raluca Mureșan este conferențiar universitar la Facultatea de Științe Socio-Umane a Universității „Lucian Blaga” din Sibiu. Este licențiată în jurnalism (1999) și drept (2002) a Universității „Lucian Blaga” din Sibiu și doctor în filosofie (2008) al Universității „Babeș-Bolyai” din Cluj-Napoca. A publicat volumul Filosofia sistemelor normative. Dreptul și morala (2013) și cursurile universitare Etică și deontologie în comunicarea publică (2011), Elemente de dreptul comunicării (2014) și Organizarea evenimentelor de relații publice (2016). Este autoarea mai multor articole și studii de specialitate din domeniile filosofie, deontologia comunicării, dreptul comunicării, educație mass-media, integritate academică publicate în volume colective și în reviste științifice recunoscute precum Comunicare, Journal of Mass Media Ethics sau Revista Transilvania. 


Interviu realizat de Dana Oancea în dezbaterea PR Romania despre Etică în PR.

Pin It

Parteneri

Logo Vodafone    BT Logo Aliniat Central          Oxygen Logo nou     BDR 25 years logo web