06082020

Back Eşti aici:Home Articole Etica in PR Rareș Petrișor: Toleranța publicului față de PR mi se pare tot mai redusă și asta este o mare problemă

Rareș Petrișor: Toleranța publicului față de PR mi se pare tot mai redusă și asta este o mare problemă

Pin It

rares petrisor 2Publicul ar trebui să înțeleagă că profesionistul de PR nu este un avocat – care își alege ce parte să reprezinte, indiferent de părerea personală – și că suntem slujbași ai adevărului. Tot ceea ce facem în plus, uneori în minus, este să îmbogățim creativ modul în care transmitem un mesaj – Rareș Petrișor, Head Strategist la Media Pozitiv, în dosarul PR România despre Etică în PR.

 

Considerați că ar trebui să vorbim mai mult despre etică în PR – în școli, organizații și în spațiul public?

Niciodată discuțiile despre etică nu sunt suficiente, pentru că mereu apar provocări, probleme, chiar și încercări grele. De foarte multe ori, acestei industrii pare să-i lipsească sentimentul de solidaritate – lipsă provocată și de o extremă competitivitate – atunci când o agenție are probleme de imagine, mai mult sau mai puțin autogenerate. Problema unei agenții este problema tuturor. Degeaba zâmbești când ”cade” câte o secure peste o agenție care ia o decizie greșită: îți poate veni rândul oricând. Acum, spațiul public este mai pregătit ca oricând să dezbată, confrunte și înțeleagă universul etic al profesiilor liberale. Publicul este, însă, tot mai suspicios : agențiile de PR sunt în cârdășie cu marile corporații, sunt ”extensii” editoriale sau de marketing ale lor, spun sau susțin neadevăruri, sunt mincinoși plătiți etc. Toleranța publicului față de PR mi se pare tot mai redusă și asta este o mare problemă. Publicul ar trebui să înțeleagă că profesionistul de PR nu este un avocat – care își alege ce parte să reprezinte, indiferent de părerea personală – și că suntem slujbași ai adevărului. Tot ceea ce facem în plus, uneori în minus, este să îmbogățim creativ modul în care transmitem un mesaj. Dincolo de obiective, PR-ul caută plăcerea în comunicare, pentru a obține mai ușor atenția și un răspuns din partea publicului țintă, dar și pentru a mulțumi clientul. Cred că fiecare agenție a aderat la câteva coduri etice internaționale de PR, face parte din cel puțin o organizație internațională a breslei, participă la evenimente în care se dezbat probleme de etică. Ele ar trebui promovate și în spațiul public, odată cu o deschidere mai mare către publicul mare. Nu suntem o companie de teatru, să producem magie plecând din culise. Suntem o industrie de PR care lucrăm cu adevăruri.

Dacă ar fi să schițăm un tablou al problemelor etice în industria locală de PR, cu ce ar trebui început?

Există mai multe planuri. Primul, cel intern: cum ne judecăm noi, cei din interior, diverse acțiuni discutabile, cum ne poziționăm sau distanțăm față de ceva moral reprobabil din punct de vedere profesional. Cred că marea problemă a industriei noastre de PR, nu neapărat de etică, rămâne disoluția. Asociația Română de Relații Publice este un for excelent de dezbatere. Dl. prof. Dumitru Borțun, o adevărată instituție academică, este președintele Juriului de Onoare al ARRP. Dacă toate agențiile am fi membre ARRP – și nu doar în IPRA, PRSA sau mai știu eu care, dacă am delega colegi care să fie activi în organizație, dezbaterile și deciziile Juriului de Onoare ar avea un impact semnificativ asupra industriei. Nu mă refer aici la shaming, ci la orientare, educație. Un adevărat ombudsman, când vine vorba de chestiuni etice. Altfel, le discutăm între noi, ne dăm cu părerea și apoi le șterge vremea. Așa au trecut ”peste” noi chestiuni care, în alte țări, ar fi fost drastic sancționate, iar agențiile respective am îndoieli că astăzi ar mai fi fost la fel de prospere.

Pe plan ”extern”, principala problema de etică rămâne relația dintre bula generatorului de mesaje și receptor, adică publicul larg/țintă. Oamenii nu pot face altceva decât să ne creadă pe cuvânt. Dar gândiți-vă ce filtre sunt, de exemplu, între ce comunică o agenție pe Facebook despre un client și public? Mesajele promovate sunt ”verificate” de un tânăr rătăcit printr-un birou al corporației din California (sau de un software), apoi rămâne doar deontologia agenției și bunul simț al celor care citesc. Se mai încing spiritele, se mai sesizează masele sau ceva organizații fantomă ale statului, dar echilibrul este foarte fragil. Îmi este groază să mă gândesc la câte mizerii ”comunicate” în campaniile electorale rămân nesancționate. Orice proces analitic are câteva reguli simple, începând cu a defini problema. Or, problema rezidă mereu în agenții. Prin urmare, răspunsul putea fi de la început foarte scurt: să începem cu agențiile. Dar m-am bucurat că m-ai lăsat să vorbesc mai mult…

Care sunt cele mai importante conflicte morale în triunghiul PR - presă-public?

Primul este legat de manipulare. Am devenit cu toții manipulatori pozitivi: ne influențăm unii altora deciziile, spunem (uneori) lucruri în care nu credem doar pentru a ieși dintr-o situație critică, cosmetizăm adevăruri pentru a ne mări șansele unui proiect etc. Manipularea negativă este mai nocivă și are o încărcătură morală ce poate deveni boală cronică pentru mulți comunicatori: obișnuința de a vorbi/scrie în fraze clickbait, contorsionarea adevărului, lipsa oricărui proces sau instrument de verificare a informațiilor, distanțarea evidentă față de realitate. Jurnaliștii și profesioniștii PR își asumă împreună că informațiile puse la dispoziție publicului sunt adevărate; la fel, tot împreună ar trebui să-și asume lipsa de veridicitate.

O altă problemă gravă sunt banii, care apar atunci când povestea promovată este goală de orice valoare informativă. Îmi spunea cineva chiar acum câteva zile că un ”comunicat de presă de succes ar trebui să aibă peste 100 de apariții naționale”. Poftim? În ce univers? Dacă nu e ceva legat de politica la vârf sau de sfârșitul unei companii globale plus panică, viruși sau cine știe ce alt flagel, nu ai cum să obții 100 de apariții oneste în media pe UN subiect, oricât de tare ar fi. Vorbesc de presă, nu de bloguri, sindicalizări etc. Cred că nici nu mai avem 100 de publicații online centrale care să intre la categoria jurnalism, fără a număra aici presa locală. Oricum, față de acum câțiva ani, lucrurile s-au mai limpezit și nu am mai întâlnit cazuri în care ni s-au propus ”târguri” de gen luați o reclamă și vă dăm un interviu gratis. Presa trăiește o perioadă de tranziție și reașezare: au apărut multe publicații independente profilate pe investigații. Societatea cunoaște o polarizare tot mai mare, omniprezentă în Europa, iar asta mă face să cred că vom avea două tipuri de public: unul pentru care problema morală nu există și altul pentru care morala va fi mai presus de toate.

În comunicare regăsim tot spectrul de conflicte etice: diferențe de standarde profesionale, conflicte de norme și valori, conflicte de interese. Cum vedeți rolul omului de PR în echilibrarea așteptărilor organizațiilor cu cele ale publicurilor?

Am o încredere oarbă în colegii mei de breaslă: admir mereu eforturile, munca și campaniile curate și brici pe care le fac, fără niciun rabat deontologic. Suntem atât de obsedați de corectitudine, încât uneori îi corectăm și pe cei din presă (sâc!). Și, orice probleme apar din când în când, suntem pe drumul cel mai bun. Fără întoarcere. Pot înșira acum numele multor colegi sau foști colegi care se luptă, cu mănuși, că altfel pierzi contractul, cu clienții lor pentru a-i face să înțeleagă aceste diferențe de care vorbești, sau să înțeleagă că nu chiar totul este posibil, oricât buget ai avea. Rolul PR-istului este să medieze atât mesajele, cât și impactul lor, astfel încât clientul să obțină cel mai bun rezultat, iar publicul țintă să beneficieze în mod autentic de ceea ce ai de transmis.

La ce standarde deontologice/coduri de etică vă raportați când aveți îndoieli profesionale?

Mă bazez mereu pe bun simț și frică. Aderarea la codurile etice și deontologice ajută, dar lucrurile au tendința de a te copleși, așa că rămâi cu instinctul, frica și bunul simț.  

Ce instrumente considerați că ar fi eficiente în descurajarea practicilor imorale?

Până la sancțiuni, trebuie să avem curajul de a recunoaște public că am greșit, ceea ce e foarte greu într-o industrie relativ mică, extrem de competitivă, unde toată lumea știe pe toată lumea. Autocontrolul este cel mai bun instrument. Dacă el lipsește, echipa care a greșit o va face din nou. Deliberat. Aici nu există alb sau negru, deși lucrăm mult cu gri: există doar știu sau nu știu ce fac. Iar cei care nu știu ce fac, nu vor ști toată viața.

Un alt instrument ar fi, repet, să mandatăm Juriul de Onoare al ARRP ca fiind al întregii industrii iar deciziile lui să producă ceva în fapt. Un avertisment public, măcar. E bine să știi că e cineva cu ochii pe tine și pe ceilalți, e un confort în asta, cel puțin eu așa simt. Orice industrie are forma ei de democrație, astfel încât puterea nu e niciodată monopolizată de companiile mari, chiar dacă ele sunt cele mai vocale. Olimpul are secretele sale, dar și muritorii află repede. E secolul al XXI-lea, până la urmă, nu ?


 

Interviu realizat de Dana Oancea în dezbaterea PR Romania despre Etică în PR

Pin It

Parteneri

 Logo Vodafone       BT Logo Aliniat Central               logo oxygen site