Rolul Relaţiilor Publice în societăţile de tranziţie

Introducere

Am privit rolul relaţiilor publice în economiile de tranziţie din perspectiva unor observatori din afară care au colaborat cu o serie de cercetători cheie din aceste ţări. Nici unul dintre noi nu a trăit sau a profesat într-o ţară din Europa Centrală sau de Est, deşi ne-am petrecut câteva săptămâni în Slovenia, unde am efectuat cercetări şi am ţinut cursuri. Am ţinut de asemenea prelegeri în Croaţia, Rusia şi Polonia. Cu toate acestea, am aflat multe lucruri despre relaţiile publice din regiune prin ochii şi gândurile studenţilor noştri. O serie de absolvenţi ai Universităţii din Maryland au efectuat cercetări privind practica relaţiilor publice în fosta Germanie de Est şi Letonia. Mai mult, am schimbat idei cu absolvenţi veniţi în vizită din Serbia şi Muntenegru, Rusia, Polonia şi Croaţia. Perspectivele noastre au fost formate în urma a 13 ani de colaborare cu o serie de colegi din Slovenia. Am dezvoltat de asemenea idei teoretice relevante şi din cercetările întreprinse de un fost doctorand privind efectele privatizării asupra practicii relaţiilor publice în Malaysia.

După căderea comunismului au avut loc schimbări importante în societăţile de tranziţie. Majoritatea au fost benefice pentru oamenii din această regiune. Însă schimbarea are consecinţe diferite în funcţie de fiecare individ şi nu toţi au beneficiat în mod echitabil de pe urma transformărilor din Europa Centrală şi de Est. Considerăm că relaţiile publice îşi arată adevărata valoare atunci când ajută organizaţiile să administreze consecinţele pe care le au asupra publicurilor - grupurile de oameni dinăuntrul şi din afara unei organizaţii care sunt afectate de deciziile şi politicile manageriale. Ca şi postmoderniştii, considerăm că organizaţiile iau decizii mai bune atunci când diversele publicuri au un cuvânt de spus în luarea acestora. Mai ales în societăţile de tranziţie, relaţiile publice ar trebui să ofere publicurilor o modalitate de a se implica în cadrul organizaţiilor care le afectează - atât pozitiv cât şi negativ. Vom explica aşadar în materialul de faţă acel rol normativ al relaţiilor publice în societăţile de tranziţie. Vom prezenta, de asemenea, rezultatele unor cercetări care arată rolul limitat pe care practicienii de relaţii publice din Europa Centrală şi de Est l-au avut în dezvoltarea acestei viziuni.


Conceptul de Relaţii Publice transformaţionale

Lawniczak (2001) a formulat conceptul de "relaţii publice de tranziţie" pentru a descrie relaţiile publice din ţările Europei Centrale şi de Est - relaţii publice care ajută organizaţia să se adapteze schimbărilor de la o economie planificată la capitalism şi de la socialism la democraţie. Concret, relaţiile publice de tranziţie ajută companiile deţinute de stat să administreze procesul privatizării, sprijină afacerile private, sub influenţa lor agenţiile guvernamentale introduc noi instrumente precum taxa pe valoare adaugată (TVA) sau reforma pensiilor, iar datorită lor companiile multinaţionale se confruntă cu prejudecăţile privind capitalul străin sau proprietarii străini.

Lawniczak (2001) a descris trei sarcini principale pe care relaţiile publice de tranziţie ar trebui să le îndeplinească, punând accentul pe ţara sa natală, Polonia:
•    "Mai întâi, să înlăture teama de şi prejudecăţile privind capitalismul inoculate în timpul erei socialiste" şi să construiască un "capitalism cu faţă umană" (pp. 14-15). Individul polonez de rând, spune el, asociază capitalismul cu şomajul, cu lipsa unei stări de bunăstare, cu inegalităţile sociale, cu practicile de monopol şi cu capitalul străin perceput ca parte a unui plan de a cuceri ţara.
•    "În al doilea rând, să aducă la cunoştinţa publicului spectrul larg de economii de piaţă posibile şi faptul că atât în Polonia cât şi în alte ţări foste socialiste există un efort continuu pentru a obţine forma finală a economiei de piaţă promovându-se şi sisteme de valori şi stiluri de viaţă împreună cu produsele şi serviciile" (p. 15).
•    "În al treilea rând, să faciliteze funcţionarea eficientă a economiei de piaţă" prin promovarea antreprenoriatului şi a procesului de privatizare, atrăgând capital străin şi permiţând afacerilor locale să "participe la procesul creării unei economii de piaţă" (p. 15).

Zavrl şi Vercic (1995) au subliniat importanţa schimbării pentru relaţiile publice de tranziţie din Europa Centrală şi de Est. L-au citat în acest sens pe Edward L. Bernays, care descria în 1920 relaţiile publice în prima sa carte "ca fiind ştiinţa socială aplicată cu capacitatea de a aduce ordinea în haosul schimbărilor sociale accelerate cărora oamenii nu le pot face faţă" (p. 21).

În societăţile de tranziţie ale Europei de Est multe organizaţii sunt tentate să folosească relaţiile publice pentru a încerca să îşi impună în mod asimetric ideea proprie despre schimbare asupra publicurilor afectate de aceasta. Organizaţiile creează publicuri în momentul în care acţiunile lor au repercusiuni asupra altor organizaţii sau grupuri de persoane (J. Grunig şi Hunt, 1984; J. Grunig, 1997). Adesea, consecinţele deciziilor organizaţionale se răsfrâng asupra unor persoane care nu au participat la luarea deciziilor, dar care suferă efectele a ceea ce economiştii numesc "externalităţile acelor decizii" (Vercic, 1994; Vercic şi J. Grunig, 2000).

Frank (1991) notează că externalităţile apar atunci când "activităţile de producţie sau de consum implică beneficii sau costuri care se răsfrâng asupra oamenilor care nu sunt direct implicaţi în acele activităţi" (p. 606). Externalităţile pot fi atât pozitive cât şi negative. Poluarea este un exemplu de externalitate negativă. Mulţi indivizi suferă din cauza poluării, însă organizaţia care poluează nu trebuie să plătească pentru pagubele produse decât în măsura în care guvernul impune o amendă sau o taxă. De pe urma unui externalităţi pozitive  oamenii beneficiază fără să plătească. De exemplu, construirea unei fabrici noi într-o comunitate poate asigura veniturile necesare pentru taxele şcolare. Conform lui Frank, "problema este că externalităţile negative îi obligă pe alţii să facă cheltuieli adiţionale şi sunt ignorate de către producător." (p. 606).

Corporaţiile dintr-o societate capitalistă sunt conştiente că trebuie să aibă în vedere externalităţile negative, în caz contrar fiind taxate sau amendate de către guvern. Multe corporaţii irosesc resurse considerabile în activităţi de relaţii publice de tip asimetric pentru a se sustrage de la plata unor taxe pentru externalităţile negative pe care le generează. La rândul lor, grupurile de activişti se folosesc de relaţiile publice asimetrice pentru a convinge guvernele să interzică sau să reglementeze activităţile care generează externalităţi negative.

Economistul Ronald H. Coase sugera o alternativă simetrică la această problemă într-un articol classic din 1960. După cum explică Frank (1991): "Coase a început cu un exemplu despre un doctor care nu mai putea să-şi examineze pacienţii din pricina zgomotului făcut de o maşinărie manevrată de un cofetar dintr-o clădire vecină. De-a lungul timpului, din punct de vedere economic şi legal, acest tip de situaţii au fost clare: zgomotul cofetarului îl deranja pe doctor şi trebuia să înceteze. Coase a observat că acest fel de a vedea lucrurile nu ţine însă deloc seama de cealaltă parte a problemei. Într-adevăr, zgomotul făcut de cofetar îl deranjează pe doctor. Dar dacă oprim zgomotul, îl deranjăm pe cofetar. Pentru că, până la urmă, cofetarul face zgomot nu ca să-l deranjeze pe doctor, ci pentru că aşa îşi câştigă el existenţa. În astfel de situaţii, cineva va avea întotdeauna de suferit, indiferent de ce se întâmplă."(p. 613)

Înainte ca Coase să-şi scrie lucrarea în 1960, economiştii erau de părere că Guvernul ar trebui să rezolve problemele cauzate de externalităţile negative prin sancţiuni sau restricţii. Cu toate acestea, Coase a enunţat o teoremă, care spunea că: "Atunci când părţile afectate de externalităţi negative pot negocia unele cu altele, fără alte pierderi sau cheltuieli, rezultatul va fi pozitiv indiferent de cine va fi tras la răspundere pentru daune din punct de vedere legal" (după cum este citat în Frank, 1991, p.617). În termeni de relaţii publice, Coase sugerează că părţile afectate ar putea rezolva problema prin comunicare simetrică. Nu a spus însă că negocierea ar fi cea mai eficientă metodă în toate situaţiile. Uneori, costurile negocierilor pot fi mai mari decât beneficiile ajungerii la o înţelegere. În astfel de cazuri, cel mai bine ar fi ca problema să fie rezolvată de Guvern. Totuşi concluzia lui Coase este că "problema aplanării conflictelor generate de externalităţi negative" ar trebui pusă în responsabilitatea "celor care o pot rezolva cu cele mai mici costuri" (Frank, 1991, p. 619).

Cercetarea noastră din Studiul Excelenţei (L. Grunig, J. Grunig, & Dozier, 2002) a demonstrat că relaţiile publice reduc riscurile şi costurile asociate relaţiei cu stakeholderii organizaţiei. În majoritatea cazurilor, organizaţiile realizează că relaţiile publice de tip simetric sunt mai puţin costisitoare decât reglementările guvernamentale, amenzile, procesele, grevele şi boicoturile. Prin urmare, urmând teoria lui Coase, relaţiile publice reprezintă cea mai eficientă metodă de rezolvare a problemelor cauzate de externalităţile negative.

În disertaţia sa privind efectele privatizării asupra relaţiilor publice din Malaysia, Kaur (1997) a identificat în literatura de specialitate o serie de externalităţi negative generate de privatizare. Vânzarea întreprinderilor de stat pentru sume minime poate avea consecinţe negative asupra contribuabililor. Guvernele pot pierde putere politică. Investitorii pot suferi din cauza unei exclusivităţi în deţinerea proprietăţilor, care duce la inegalităţi de venituri şi bunăstare, şi din cauza monopolului. Angajaţii se pot confrunta cu disponibilizări, salarii mai mici, pensii şi bonificaţii reduse, condiţii necorespunzătoare de muncă. Clienţii pot să plătească mai mult şi să primească produse de calitate mai slabă. Membrii diverselor comunităţi îşi pot pierde slujbele şi sprijinul pentru educaţie sau alte programe sociale şi culturale.

Pe lângă aceste externalităţi negative produse de fenomenul privatizării, cele mai multe dintre transformările suferite de Europa Centrală şi de Est tind să aibă consecinţe nefaste asupra membrilor unuia sau mai multor publicuri. Pensiile sunt adesea reduse, taxele cresc, sunt mai puţine programe vizând bunăstarea socială, drepturile de proprietate sunt transferate de la colectivităţi către indivizi, adesea către străini, uniunile sindicale ale angajaţilor îşi pierd din putere şi creşte rata şomajului. Desigur, transformarea produce şi externalităţi pozitive, precum o bunăstare colectivă crescută, inflaţie scăzută, produse de calitate mai bună şi o producţie  mai eficientă. Cu toate acestea, cel puţin pe termen scurt, publicurile tind să distingă mai mult efectele negative decât pe cele pozitive. Mai mult, publicurile afectate de externalităţile negative nu sunt de obicei aceleaşi cu cele care beneficiază de pe urma externalităţilor pozitive.

Când privatizarea şi alte schimbări petrecute în societăţile de tranziţie generează externalităţi negative, profesioniştii în relaţii publice trebuie să ajute managerii care iau deciziile organizaţionale să controleze impactul negative al acestora. De fapt, Kaur (1997) a descoperit că un rol strategic în controlarea externalităţilor negative reprezintă în Malaysia o mare oportunitate pentru relaţiile publice. În ţările vestice, publicurile au tendinţa de a forma grupuri de activişti care limitează eficacitatea organizaţiilor (L. Grunig, 1992a; L. Grunig, 1992b). Publicurile din ţările Europei Centrale şi de Est, însă, sufereau din cauza externalităţilor negative fără să se organizeze în grupuri de activişti, dar acest lucru se schimbă rapid astăzi. Şi chiar dacă publicurile nu s-ar organiza în grupuri de activişti, organizaţiile au responsabilitatea socială de a reduce impactul deciziilor lor asupra publicurilor şi de a include aceste publicuri în procesul decizional.

Barlik (2002) a studiat campaniile guvernamentale de informare publică din Polonia şi Slovenia şi a ajuns la concluzia că o comunicare simetrică (relaţii publice bazate pe dialog şi grija atât pentru interesele celorlalte părţi implicate cât şi pentru interesul propriu) a fost crucială în aceste ţări.

Programele de relaţii publice bazate pe un schimb simteric, bilateral de informaţii au contribuit la transformarea sistemică în Polonia şi alte ţări din Europa Centrală şi de Est. Principala diferenţă rezidă în comunicarea activă cu publicurile ţintă, faptul că opiniile le sunt luate în considerare şi că se caută ajungerea la un acord favorabil ambelor părţi. Cel mai important ţel al programelor de informare implementate de către agenţiile de relaţii publice pentru autorităţile statului ar trebui să fie construirea unei comunicări simetrice cu publicurile ţintă, să le ceară opinia nu numai asupra eficienţei programelor respective, ci să şi discute despre aceste aceste programe înainte de luarea propriu-zisă a deciziilor. Programele gândite să promoveze anumite interese sau să "vândă" anumite opinii aparţin mai degrabă sferei publicităţii şi marketingului decât relaţiilor publice (p. 141)

Slovenia reprezintă un exemplu excelent despre cum ar trebui practicate relaţiile publice într-o ţară din Europa de Est aflată în tranziţie. În primul rând, Slovenia a dezvoltat un context prielnic  relaţiilor publice. Acum câţiva ani, Thurow (1993) prevedea faptul că Slovenia va fi cea mai prosperă dintre ţările din fosta Iugoslavie. În al doilea rând, şi poate cel mai important, profesioniştii sloveni de relaţii publice au demonstrat că pot importa cu succes cele mai bune practici de relaţii publice din ţările evoluate şi le pot aplica în contextul unei ţări aflate în dezvoltare. Mai mult decât atât, au arătat, de asemenea, că o serie de adevăraţi profesionişti într-o ţară aflată în dezvoltare pot îmbunătăţi practicile importate din afară şi astfel pot juca un rol important în răspândirea principiilor relaţiilor publice din toată lumea. Cheia acestui succes a constat într-un corpus solid de cunoştinţe teoretice - corpus care lipseşte din practica relaţiilor publice în multe alte ţări.

Din moment ce avem în vedere relaţiile publice în societăţile de tranziţie, vom urma terminologia impusă de Petersone (2004), folosind termenul de relaţii publice "transformaţionale" mai degrabă decât relaţii publice "tranziţionale".

Pine şi Bridger (1998) au definit termenul "tranziţie" drept “o stare temporară între două poziţii fixe, o mişcare între punctul de plecare şi punctul de sosire" (p. 3). Cu toate acestea, Bryant şi Mokrzycki (1994), care au analizat schimbările politice şi economice din Europa de Est după prăbuşirea Uniunii Sovietice, au observat că termenul "transformare" este mult mai descriptiv. Ei considerau că tranziţia are o ţintă fixată, în timp ce transformarea "pune accentul pe procesul în sine" (p. 4). De asemenea, Stark (1992), care a analizat procesele de privatizare în Europa de Est, a descris termenul de "transformare" ca fiind un proces de schimbare continuă; transformarea  reprezintă "introducerea de elemente noi…în special în combinaţie cu adaptarea, rearanjarea, permutări şi reconfiguraţii ale unor formule instituţionale deja existente" (p. 22). (p. 36)

Toate societăţile trec prin transformări, astfel că, dintr-un anumit punct de vedere, toate activităţile de relaţii publice care ajută organizaţiile şi publicurile lor să se adapteze schimbărilor reprezintă relaţii publice transformaţionale. Cu toate acestea, din moment ce schimbările care au avut loc în ţările din estul şi centrul Europei în ultimii ani au fost de o mai mare anvergură decât în restul ţărilor, rolul transformaţional al relaţiilor publice este chiar mai important acolo decât în alte părţi ale lumii. Noi considerăm că nu este nimic deosebit sau unic în relaţile publice transformaţionale. Mai degrabă, în societăţile în care au loc mai multe transformări decât în altele, nevoia de relaţii publice este mai mare decât în societăţile în care nu au loc atât de multe schimbări.


O teorie universală privind principiile generale şi aplicaţiile specifice

Există o dezbatere aprinsă printre profesioniştii şi teoreticienii de relaţii publice privind ideea conform căreia relaţiile publice ar trebui practicate în moduri diferite în funcţie de contextele culturale, sociale, politice şi economice. Unii dintre aceştia ar putea argumenta chiar că relaţiile publice transformaţionale reprezintă o formă unică de relaţii publice.

Relaţiile publice ar trebui să fie practicate diferit în funcţie de ţară dacă diferenţele dintre caracteristici precum istoria, cultura, religia, sistemele mediatice, limba sau sistemele politice şi sociale ar fi atât de mari încât să nu permită aplicarea aceloraşi teorii şi practici.  Dacă ar fi într-adevăr aşa, teoreticienii şi practicienii din întreaga lume nu ar putea să-şi împărtăşească unii altora teorii privind relaţiile publice, iar profesioniştii nu ar putea lucra în altă parte decât în ţările lor de baştină sau în ţări pe care le-ar cunoaşte la fel de bine. Pe de altă parte, este posibil ca teoriile şi practicile de relaţii publice să fie universal valabile, astfel încât un bun profesionist să poată lucra la fel de eficient în orice ţară.

În studiul Vercic, L. Grunig şi J. Grunig (1996), am dezvoltat o teorie universală a relaţiilor publice care se situează între aceste două puncte de vedere extreme privind practica internaţională şi care confirmă, într-un fel, că există un adevăr în ambele. Noi considerăm că, dacă relaţiile publice vor să devină o profesie universală, teoreticienii şi practicienii din întreaga lume ar trebui să poată face schimb de teorii şi practici, să înveţe unii de la ceilalţi şi să colaboreze cu toţii la dezvoltarea şi consolidarea profesiei de relaţii publice. În acelaşi timp, suntem de părere că profesioniştii în comunicare trebuie să aibă în vedere diferenţele culturale specifice diverselor ţări atunci când practică relaţiile publice în alte zone ale lumii. În dezvoltarea acestei teorii, am utilizat ideea lui Brinkerhoff şi Ingle (1989) conform căreia o teorie universală ar trebui să fie formată din principii generale şi aplicaţii specifice.

O astfel de teorie înseamnă că, la un nivel relativ abstract, principiile relaţiilor publice sunt identice, sau generale, în toate ţările. Cu toate acestea, la nivel practic, aceste principii trebuie aplicate diferit în contexte diferite. Pentru a pune în aplicare principiile generale într-o ţară, un profesionist de relaţii publice trebuie să fie bun cunoscator al teoriei generale, dar şi un bun cunoscător al ţării în care lucrează. Prin urmare, practicienii şi teoreticienii relaţiilor publice din întreaga lume pot dezvolta împreună principii generale, dar nu le pot aplica decât în ţările cu care sunt familiarizaţi sau doar cu ajutorul altor profesionişti care înţeleg ţara respectivă.

Pentru a înţelege această teorie, este necesar să se facă distincţia între o teorie normativă şi una pozitivistă. Teoria noastră universală este una normativă. Include concepte care explică în ce fel ar trebui să fie practicate peste tot în lume relaţiile publice pentru a fi eficiente. Totuşi, relaţiile publice pot fi practicate şi altfel, şi mulţi cercetători au descris şi au explicat în mod pozitivist cum şi de ce relaţiile publice se practică în moduri diferite în întreaga lume. Chiar dacă teoria universală este una normativă, acest lucru nu înseamnă de fapt că nu o aplică nimeni. De fapt, am gasit multe exemplificări ale practicării ei de la un capat la altul al lumii – inclusiv în Slovenia. Fiind o teorie normativă, spunem că felul în care ea descrie practicile de relaţii publice este mai eficient decât alte moduri care sunt totuşi mai des practicate.

Prin urmare, ne menţinem ideea conform căreia relaţiile publice transformaţionale ar trebui practicate după aceleaşi principii generale ca şi alte forme de relaţii publice. De fapt, considerăm ca aceste principii sunt şi mai relevante în societăţile transformaţionale din cauza numărului mare de externalităţi produse de schimbările care au loc în interiorul acestora. Cu toate acestea, principiile vor trebui puse în practică în mod diferit în fiecare ţară în care au loc transformări fundamentale.

Principii generale

Principiile generale ale teoriei noastre universale au rezultat în urma proiectului de cercetare de 15 ani privind excelenţa în relaţii publice şi comunicare (J. Grunig, 1992; Dozier împreună cu L. Grunig&J. Grunig, 1995; L. Grunig, J. Grunig, & Dozier, 2002). Principiile generale necesită profesionalism şi cunoştinţe din partea practicienilor de relaţii publice. Ele necesită de asemenea ca managementul să înţeleagă şi să sprijine relaţiile publice. Caracteristicile unei funcţii excelente a relaţiilor publice pot fi plasate în patru categorii, fiecare conţinând o serie de trăsături specifice.

Investirea cu putere a funcţiei de relaţii publice. Pentru ca relaţiile publice să poată contribui la eficacitatea organizaţională, organizaţia trebuie să investească comunicarea cu puterea unei funcţii de management:

•    Directorul de relaţii publice este implicat în procesele strategice de management ale organizaţiei, iar programele de comunicare sunt dezvoltate tocmai pentru publicurile strategice identificate ca facând parte din acest proces strategic. Relaţiile publice contribuie la managementul strategic prin identificarea publicurilor afectate de consecinţele deciziilor luate sau care pot prejudicia rezultatele acestor decizii. Ele comunică cu aceste publicuri pentru a le permite să participe la luarea deciziilor care le afectează. Acest principiu general este cu atât mai important pentru relaţiile publice transformaţionale cu cât oferă publicurilor o "voce" în luarea deciziilor care provoacă externalităţi care le afectează.
•    Programele de comunicare cu publicurile strategice sunt la rândul lor administrate strategic. Programele de comunicare sunt bazate pe o cercetare, au obiective măsurabile şi concrete şi la final sunt evaluate, fie formal sau informal, fie în ambele moduri.
•    Directorul de relaţii publice este fie un membru al board-ului, fie raportează direct managerilor din comisia de conducere. Aşadar, directorul de relaţii publice fie face parte din, fie are acces la coaliţia dominantă de business.

Rolurile de comunicatori. Tehnicienii specializaţi în comunicare sunt esenţiali în îndeplinirea activităţilor zilnice ale departamentelor de relaţii publice, iar mulţi practicieni sunt atât manageri cât şi tehnicieni. De multe ori, însă, practicienii – inclusiv seniorii – sunt tehnicieni sau simpli administratori care coordonează munca tehnicienilor. Dacă comunicatorul aflat pe poziţia de conducere nu este un manager strategic, este imposbil ca relaţiile publice să fie o funcţie de management.
•    Departamentul de relaţii publice este condus de un manager strategic mai degrabă decât de un tehnician sau un administrator. Departamentele excelente de relaţii publice trebuie să aibă măcar un comunicator experimentat care să conceptualizeze şi să dirijeze programele de relaţii publice.
•    Directorul de relaţii publice sau alţi angajaţi din departament au cunoştinţele necesare unui rol managerial. Programele excelente de relaţii publice sunt realizate de profesionişti – practicieni care şi-au dobândit cunoştinţele necesare unui rol managerial în urma unor studii superioare, învăţării continue sau a studiului fără profesor.
•    Atât bărbaţii cât şi femeile au drepturi egale în ocuparea unui rol de conducere. Majoritatea profesioniştilor de relaţii publice sunt femei. Dacă femeile sunt excluse din conducere, funcţia de comunicare va avea de suferit, deoarece mulţi dintre cei mai apţi practicieni vor fi excluşi din acest rol.

Organizarea funcţiei de comunicare şi relaţia sa cu alte funcţii manageriale. Multe organizaţii au un singur departament care se ocupă de toate funcţiile comunicării. Altele au departamente separate în funcţie de publicurile cărora li se adresează, precum jurnaliştii, angajaţii, comunitatea locală sau comunitatea financiară. Unele plasează comunicarea sub altă funcţie managerială, precum marketing-ul, resursele umane, domeniul juridic sau financiar. Multe organizaţii cooperează cu alte firme pentru toate sau doar unele dintre programele lor de comunicare sau pentru tehnici de comunicare precum rapoartele anuale sau newsletters.
•    Relaţiile publice reprezintă o funcţie de comunicare integrată. Relaţiile publice excelente integrează toate programele de relaţii publice într-un singur departament sau coordonează toate programele administrate de departamente diferite.
•    Relaţiile publice sunt o funcţie a managementului separată de celelalte. Chiar dacă relaţiile publice sunt integrate într-o organizaţie, ele nu trebuie plasate într-un alt departament care are ca responsabilitate primară o altă funcţie de management decât comunicarea, cum ar fi marketing-ul sau resursele umane.

Modele de relaţii publice

Departamentele excelente de relaţii publice îşi construiesc programele de comunicare după un model simetric, în două sensuri, de colaborare şi participare a publicului mai degrabă decât bazându-se pe activitatea presei (punerea accentului doar pe publicitatea favorabilă), pe un model de informare a publicului (diseminarea unor informaţii corecte, dar fără implicarea în cercetare sau alte forme de comunicare simetrică în două sensuri), sau pe un model asimetric în două sensuri (punerea accentului doar pe interesele organizaţionale, nu şi pe cele ale publicurilor).
•    Departamentul de relaţii publice şi comitetul executiv trebuie să împărtăşească convingerea generală că departamentul de comunicare ar trebui să îşi bazeze obiectivele şi activităţile pe modelul simetric al comunicării în două sensuri.
•     Programele de comunicare dezvoltate pentru publicuri specifice se bazează pe strategii simetrice de construire şi menţinere a relaţiilor.
•    Directorul de relaţii publice sau alte persoane din departament deţin cunoştinţele necesare punerii în practică a modelului simetric de comunicare în două sensuri
•    Organizaţia trebuie să aibă un sistem simetric de comunicare internă. Un astfel de sistem este bazat pe principiile participării angajatului la luarea deciziilor organizaţionale. Comunicarea simetrică în interiorul unei organizaţii dă naştere unei culturi participative în locul unei culturi bazate pe autoritate şi îmbunătăţeşte relaţiile cu angajaţii.

Aplicaţii specifice

După ce am evidenţiat aceste principii generale ale practicii globale de relaţii publice, am identificat şase condiţii contextuale diferite de la ţară la ţară pe care practicienii trebuie să le înţeleagă şi să le ia în considerare atunci când practică relaţiile publice în alte ţări. Acestea sunt:

•    Cultura, inclusiv limbajul
•    Sistemul politic
•    Sistemul economic
•    Sistemul mediatic
•    Nivelul dezvoltării economice
•    Activismul grupurilor de presiune sau al ONG-urilor

Fiecare dintre aceste condiţii contextuale vor fi diferite în economiile de tranziţie ale Europei Centrale şi de Est. Noi nu avem nici expertiza, nici timpul necesar pentru a explora natura acestor condiţii şi felul în care principiile generale ar trebui adaptate pentru a putea fi aplicabile în aceste condiţii. Mai degrabă, aceste ajustări ar trebui făcute de către profesioniştii nativi din regiunea respectivă sau de către cei care cunosc foarte bine condiţiile regiunii respective.


Studii ale practicii de relaţii publice în societăţile transformaţionale

După cum am afirmat la începutul acestei lucrări, am realizat o serie de cercetări împreună cu studenţii Universităţii Maryland asupra relaţiilor publice din câteva societăţi de tranziţie în care transformările au creat o puternică cerere de punere în aplicare a principiilor generale ale relaţiilor publice excelente. De fapt, noi considerăm că transformarile creează o incredibilă oportunitate pentru dezvoltarea relaţiilor publice ca profesie strategică, bazată pe comunicare simetrică. În cea mai mare parte, această cercetare demonstrează faptul că practicienilor de relaţii publice din societăţile de tranziţie le lipsesc cunoştinţele necesare pentru a practica cu adevărat relaţii publice transformaţionale.

Malaysia

În 1997, Kaur a efectuat o serie de interviuri cu 23 de respondenţi pentru a vedea ce efecte a avut privatizarea a trei companii malaysiene asupra practicii de relaţii publice. Intervievaţii au fost experţi în privatizare, jurnalişti, activişti, practicieni de relaţii publice, manageri şi şefi ai departamentelor de relaţii publice. Kaur a descoperit că, după privatizare, practicienii implementau programe de comunicare mult mai simetrice, datorită unei mai mari presiuni economice şi a presiunii exercitate de publicurile strategice. A descoperit că jurnaliştii se aşteptau la o transparenţă mai mare după privatizare şi că relaţiile cu guvernul deveniseră mai importante. Aşadar, ca rezultat, practicienii au devenit mai preocupaţi de monitorizarea mediului şi cultivarea unor relaţii pe termen lung cu publicur ţintă.

Cu toate acestea, Kaur (1997) a constatat că majoritatea practicienilor malaysieni nu cunoşteau principiul referitor la rolul strategic managerial. Prin urmare, majoritatea nu participau la deciziile strategice şi din această cauză nu puteau administra producerea externalităţilor decât într-o foarte mică masură.

Germania de Est

Scholz (1998) a încercat să afle dacă diferenţele culturale dintre Germania de Est şi Germania de Vest afectau modul în care relaţiile publice erau practicate în fosta Republică Democrată Germană (RDG). Ea a intervievat 10 practicieni de relaţii publice din fosta RDG. Astfel, folosindu-se de conceptele lui Hofestede (1980), Scholz a observat că Germania de Est avea o cultură colectivistă de tip feminin, în timp ce în Germania de Vest cultura era individualistă de tip masculin. Cu toate acestea, a descoperit că tipul de cultură al Germaniei de Est nu afecta felul în care erau practicate relaţiile publice, contrar indicaţiilor  teoriei noastre normative cu principii generale şi aplicaţii specifice. Mai degrabă, ea a ajuns la următoarea concluzie: "Influenţa predominantă asupra practicii de relaţii publice a avut-o cultura organizaţională, marcată de o viziune şi de o structură globale. Prin urmare, majoritatea practicienilor erau comunicatori tehnicieni desemnaţi să se ocupe de relaţiile cu media" (p. 166).

Scholz adaugă: "Din cauza lipsei educaţiei instituţionalizate în domeniul relaţiilor publice din RDG, respondenţii studiului meu nu şi-au putut dezvolta un corpus de cunoştinţe privind rolul managerial şi comunicarea simetrică în două sensuri. Majoritatea au definit relaţiile publice ca fiind creare de imagine sau informare. Deşi înţelegerea reciprocă şi feedback-ul erau considerate importante, relaţiile publice erau practicate de cele mai multe ori printr-o comunicare într-un singur sens, prin tactici precum redactarea de broşuri sau relaţii cu presa. Respondenţii nu aveau nicio perspectivă managerială asupra relaţiilor publice, privindu-le în principal ca simplă funcţie tehnică."(p. 121)

Letonia

Petersone (2004) a efectuat în Letonia un studiu calitativ cu 10 practicieni de relaţii publice. Ea a descoperit că relaţiile publice au avut un rol minor în transformarea ţării, constatând o lipsă de cunoştinţe teoretice privind relaţiile publice printre participanţii la studiu. Aceştia au descris prima generaţie de practicieni letoni ca fiind "'copii ai naturii' ale căror cunoştinţe despre relaţiile publice erau bazate pe intuiţie, o bună înţelegere a proceselor sociale şi cunoştinţe personale" (p. 145) mai degrabă decât ca pe nişte practicieni cu studii şi pregătire în relaţii publice.

Respondenţii din studiul lui Petersone (2004) au indicat folosirea ocazională a unor tehnici specifice comunicării simetrice, dar de cele mai multe ori se bazau pe modelul agenţiei de presă şi cel al informarii publice şi dezvoltau "programe de comunicare pentru a atinge obiectivele de afaceri ale organizaţiei care nu includeau în planul de comunicare şi interesele publicurilor organizaţionale" (p. 127). De asemenea, Petersone a descoperit că tradiţionala propagandă comunistă a continuat să influenţeze practica relaţiilor publice în Letonia. Efectele întârziate ale propagandei "includ absenţa abilităţilor comunicaţionale şi decizionale, lipsa încrederii dintre practicienii de relaţii publice şi jurnalişti, reticenţă în dezvăluirea informaţiilor şi faptul că propagandiştii formaţi în perioada comunistă au continuat să se implice în relaţii publice" (p. 95).

Mai mult decât atât, respondenţii lui Petersone (2004) au raportat faptul că practicienii letoni nu erau preocupaţi de problemele de etică. De exemplu, unul dintre participanţii la studiu a declarat că "în timpul procesului de privatizare au fost folosite tehnici de comunicare imorale pentru a tăinui activităţile ilegale ale grupurilor economice care aveau legături ilicite cu oficiali guvernamentali" (p. 140). Alte probleme remarcate au fost: plăţi secrete către jurnalişti, deţinere în paralel a unei firme de relaţii publice şi a uneia de media şi faptul că afacerile private s-au folosit de organizaţiile neguvernamentale pentru a face lobby în favoarea lor.

Participanţii la studiul lui Petersone (2004) au raportat însă că relaţiile publice au jucat un rol în procesul transformaţional prin 1) explicarea procesului de privatizare, 2) facilitarea acceptării conceptului de proprietate privată, 3) atragerea investitorilor străini şi 4) reintroducerea Letoniei în circuitul extern. Cu toate acestea, mulţi au remarcat o gramadă de probleme şi un succes limitat al acestor programe, deşi câţiva au considerat că acele campanii pentru explicarea privatizării au avut succes. În general, campaniile erau implementate cu scopul de a populariza printre membrii publicurilor privatizarea şi investiţiile străine fără a implica propriu-zis publicurile în luarea deciziilor. Conform lui Petersone, "După cum a explicat respondentul B: 'Transformarea era o decizie politică. Nu era discutabilă … Elita anunţase că de acum înainte totul se va privatiza şi acest lucru era incontestabil.’ A fost nevoie de relaţii publice de abia după ce transformarea începuse deja" (p. 137).

Deşi practicienii intervievaţi de Petersone (2004) au raportat o slabă implicare în sprijinirea publicurilor de a se adapta efectelor externe, ei au remarcat că profesia de relaţii publice ar fi putut ajuta Letonia să facă faţă efectelor negative ale transformării. Mai întâi, au considerat că guvernul ar fi trebuit să antreneze "publicurile fiecărui minister în discuţii privind problemele cărora publicurile trebuie să le facă faţă, în special acele publicuri dezavantajate, precum pensionarii, copiii abuzaţi, mamele tinere sau persoanele cu dizabilităţi" (p. 143). În al doilea rând, practicienii au remarcat faptul că organizaţiile non-guvernamentale ar fi trebuit să facă mai mult "pentru a da mai multă putere oamenilor şi pentru a obliga guvernul să găsească soluţii pentru problemele sociale" (p. 144)

În general, cercetarea studenţilor noştri din Malaysia, Germania de Est şi Letonia a indicat nevoia de adevărate relaţii publice transformaţionale, dar a relevat şi faptul că practicienii au jucat de fapt un rol minor, din cauza lipsei cunoştinţelor privind relaţiile publice strategice, lipsa de înţelegere şi respect din partea managementului şi absenţa preocupărilor privind etica. Cu toate acestea, rezultatele cercetării noastre din Slovenia au fost mult mai încurajatoare.

Slovenia

Considerăm că principiile generale privind felul în care excelenţa în relaţii publice ar trebui practicată global sunt confirmate prin cercetarea din diverse ţări. Când faci cercetare, este important să rămâi receptiv la nevoia de a revizui aceste principii şi la posibilitatea adăugării unora noi, pentru ca principiile generale să rămână cu adevărat globale şi nu etnocentrice. În această privinţă, după cum apare şi în lucrarea lui Vercic (1996), în 1993 am întreprins o serie de interviuri calitative cu Vercic, Zavrl şi Gruban, care erau pe atunci cei trei proprietari principali ai firmei de relaţii publice Pristop, pentru a afla dacă erau de acord cu ideea că principiile excelenţei sunt generale, pentru a-i întreba cum au adaptat aceste principii în ţara lor şi pentru a le mai sugera câteva principii suplimentare.

Interviurile au confirmat faptul că principiile generale identificate de noi prin cercetare în SUA, Canada şi Marea Britanie se aplicau şi în Slovenia. Respondenţii noştri au declarat că dintre toate principiile, patru au fost mai importante în munca lor:

1.    Putere acordată funcţiei de relaţii publice. Deoarece atât de puţine organizaţii aveau specialişti în relaţii publice după câştigarea independenţei (ţării) şi chiar şi mai puţine aveau specialişti experimentaţi, consultanţii de relaţii publice erau nevoiţi să comunice direct cu CEO-ul companiei pentru a avea succes.
2.    Cunoştinţe privind rolul managerial şi modelul simetric. Cunoştinţele deţinute de managerii de la Pristop i-au ajutat să dezvolte relaţiile publice ca profesie şi i-au diferenţiat de alţi practicieni care pretindeau că fac relaţii publice dar în realitate ştiau prea puţine despre ele.
3.    Separarea de alte funcţii. Era foarte important ca clienţii să înţeleagă că relaţiile publice sunt ceva diferit de marketing şi nu ar trebui integrate în marketing.
4.    Comunicare de tip simetric cu angajaţii. Sub sistemul socialist al autogestionării angajatului (worker self-management), conducerea era obligată prin lege să informeze constant angajaţii pentru ca aceştia să poată lua decizii. Dar când acest sistem al autogestionării a fost înlocuit de proprietatea privată, comunicarea cu angajaţii a fost distrusă. Prin urmare, Pristop a vazut comunicarea simetrică ca fiind esenţială - realizată prin newsletters mai empatice în ceea ce priveşte angajatul şi procese de comunicare precum focus grupurile şi întâlnirile restrânse.

Profesioniştii sloveni au sugerat şi un nou principiu general: etica este o componentă esenţială a excelenţei în relaţii publice. Ei au subliniat faptul că în Slovenia post-socialistă, corupţia era ceva obişnuit, iar suspectarea de fapte de corupţie era şi mai obişnuită. Prin urmare, au sugerat că o practică etică reprezenta un element crucial pentru excelenţa în relaţii publice pentru a nu-şi dăuna nici propriei reputaţii de profesionişti, nici reputaţiei profesiei de relaţii publice. Prin urmare, am adăugat practica etică pe lista noastră de principii generale.

Interviurile au relevat totodată şi aplicaţii specifice ale principiilor generale în Slovenia:

1.    Lucrând cu clienţii, consultanţii de relaţii publice au trebuit să îi facă pe directorii departamentelor de relaţii publice mai vizibili în faţa top managementului şi să ajute la împuternicirea lor. Majoritatea organizaţiilor slovene erau de tip autoritar, nerespectând şefii departamentelor de relaţii publice, care erau în general tehnicieni. Aşadar, consultanţii au adus şefii din comunicare la întâlnirile managerilor şi i-au ajutat să dezvolte planuri strategice.
2.    Din cauza faptului că practicienilor le lipseau cunoştinţe teoretice de relaţii publice, Pristop a implementat propriile training-uri şi s-a implicat în dezvoltarea educaţiei din domeniul relaţiilor publice în Slovenia.
3.    Problemele de vizibilitate şi respect erau şi mai mari atunci când practicianul era o femeie tânără. Câteodată era necesar să fie pus numele unui bărbat la finalul unui proiect sau ca o prezentare să fie făcută de un bărbat. A fost mai important însă să se lucreze cu femeile pentru ca acestea să câştige experienţă şi să arate că pot avea succes.
4.    Clienţii nu erau dornici de cele mai multe ori să plătească etapele de cercetare şi evaluare necesare unor programe de relaţii publice strategice. Pentru a compensa acest lucru, Pristop a efectuat iniţial cercetarea gratis pentru a demonstra valoarea acestei etape.
5.    Puţine organizaţii experimentaseră presiuni din partea activiştilor, aşadar Pristop era nevoită să aranjeze câteodată întâlniri cu activiştii pentru ca clientul să aibă un partener de dialog.
6.    Clienţii erau în general preocupaţi de acoperirea media negativă şi solicitau consultanţă din partea Pristop pentru a o neutraliza. Însă publicity cu tentă negativă apărea de cele mai multe ori din cauza relaţiilor necorespunzătoare cu angajaţii, comunitatea şi guvernul. Prin urmare, Pristop a folosit problemele relaţiilor cu media ca pe un mod de a atrage treptat atenţia clienţilor asupra nevoii de programe care să genereze relaţii mai bune.
7.    În Slovenia, majoritatea clienţilor nu ştiau ce înseamnă relaţiile publice. Prin urmare, Pristop a fost nevoită, înainte de a dezvolta programe specifice de comunicare, să îşi ajute clienţii să-şi dezvolte o perspectivă globală asupra funcţiei şi asupra a ceea ce poate face aceasta.
8.    Rămăşiţele sistemului economic şi politic socialist determinau o comunicare de tip asimetric mai degrabă decât una de tip simetric. De aceea, a trebuit ca relaţiile publice simetrice să fie introduse treptat, iar efectele lor să fie câteodată descrise printr-o terminologie asimetrică.

Pe lângă această cercetare de tip calitativ, am implemementat în Slovenia şi partea cantitativă a Studiului Excelenţei. Dejan Vercic a tradus cele trei chestionare în limba slovenă în 1991 şi le-a aplicat în 1992 printre CEO, directori de relaţii publice şi angajaţii din cele 30 de organizaţii slovene care aveau departamente de relaţii publice. Am analizat datele adunate exact în acelaşi mod în care le analizasem pe cele primite din cele trei ţări iniţiale şi am notat rezultatele în L. Grunig, J. Grunig şi Vercic (1998). Am descoperit că principiile excelenţei în Slovenia stau sub aceiaşi indici ai excelenţei ca şi în SUA, Canada şi Marea Britanie, indiferent de contextele culturale, politice şi economice diferite - oferind astfel un argument puternic în favoarea ideii că principiile generale sunt identice în cele patru ţări.

Deşi principiile erau aceleaşi, cercetarea noastră a identificat diferenţe în gradul de excelenţă a relaţiilor publice practicate de organizaţiile slovene. Practicienii sloveni erau mai puţin implicaţi în managementul strategic şi mai puţin apreciaţi de oamenii din conducere decât practicienii din ţările anglofone. Pe lângă aceasta, datele furnizate de angajaţi au relevat faptul că în interiorul organizaţiilor slovene încă mai subzistau rămăşiţe din vechiul context iugoslav politic, cultural şi economic. Astfel, organizaţiile încă mai aveau culturi de tip autoritar, sisteme de comunicare asimetrice şi nivele scăzute ale satisfacţiei muncii, spre deosebire de organizaţiile din ţările anglofone.

Am descoperit, de asemenea, că privatizarea şi schimbările politice din Slovenia au încurajat activismul într-atât încât respondenţii studiului nostru i-au estimat importanţa la nivele similare cu cele raportate de respondenţii din celelalte ţări. După cum am notat în J. Grunig şi L. Grunig (1997), am aflat că organizaţiile slovene se confruntau cu aproximativ aceeaşi presiune din partea activiştilor ca şi organizaţiile din Canada, SUA şi Marea Britanie. Cu toate acestea, organizaţiile slovene nu dezvoltaseră aceleaşi mijloace eficiente de a le face faţă ca şi ţările anglofone. Activismul era ceva relativ nou în Slovenia perioadei post-socialiste, astfel că nici măcar departamentele excelente de relaţii publice nu invăţaseră încă să se descurce cu el.

Aceste diferenţe au explicat din nou de ce profesioniştii de relaţii publice intervievaţi în Slovenia au spus că trebuie să consilieze conducerea companiei în acordarea de sprijin şi putere managerilor de relaţii publice, să dezvolte educaţia în domeniul relaţiilor publice pentru a rezolva problema lipsei de cunoştinţe teoretice în relaţii publice, să pună accent pe relaţia cu angajaţii din cauza contextului negativ din organizaţiile slovene (structură, cultură şi sistem de comunicare) şi să lucreze atât cu clienţii cât şi cu activiştii pentru ca ei să înveţe să comunice unii cu alţii.


Concluzii

Ţările din Europa Centrală şi de Est trec printr-o transformare de la guverne comuniste şi economii controlate de stat la guverne democratice şi pieţe libere. Alte ţări din alte părţi ale lumii trec prin transformări similare. Aceste transformări au generat nevoia unui nou tip de relaţii publice: relaţii publice transformaţionale. Relaţiile publice transformaţionale s-au limitat la rolul de a explica nevoia de privatizare, de a explica necesitatea investiţiilor străine, de a explica resorturile de funcţionare ale unei pieţe libere şi de a promova în străinătate turismul şi comerţul.

Considerăm că aceste activităţi sunt importante, dar că ele trebuie aplicate într-un mod mult mai simetric. Programele de relaţii publice ar trebui să implice publicurile afectate de consecinţele schimbării - de efectele externe asociate programelor transformaţionale – în luarea efectivă a deciziilor, nu să le informeze abia după ce faptul a fost împlinit şi apoi să încerce să le convingă că schimbarile sunt benefice. Într-adevăr, credem că cea mai importantă caracteristică a relaţiilor publice transformaţionale este rolul strategic managerial pe care profesioniştii în relaţii publice ar trebui să-l aibă ajutând organizaţiile să-şi administreze externalităţile negative.

Deşi relaţiile publice transformaţionale reprezintă o nouă formă de relaţii publice, considerăm că ele trebuie practicate conform unui set de principii generale care trebuie aplicate diferit în funcţie de contextul politic, economic şi cultural. Aceste principii au rezultat în urma studiului nostru privind excelenţa în relaţii publice şi managementul comunicării, pe care l-am efectuat pentru IABC Research Foundation. Cercetările efectuate de studenţii noştri asupra activităţilor practicienilor de relaţii publice în Malaysia, Germania de Est şi Letonia au indicat că ţările care trec prin transformări au nevoie de relaţii publice excelente, în special pentru a face faţă externalităţilor negative produse de programele de tranziţie. Cu toate acestea, cercetarea a indicat de asemenea că majorităţii practicienilor din aceste ţări le lipsesc cunoştinţele necesare pentru a juca un astfel de rol şi că munca lor se limitează practic la relaţiile cu media, promovarea de produse şi campanii care sprijină privatizarea şi alte schimbări.

În Slovenia, cercetarea noastră a demonstrat că relaţiile publice transformaţionale pot atinge excelenţa dacă sunt făcuţi paşii necesari pentru a le explica managerilor excelenţa în relaţii publice şi pentru a le oferi practicienilor educaţie în ceea ce priveşte practicarea relaţiilor publice simetrice şi strategice. Este de asemenea necesar ca grupurile de activişti să fie ajutate să se folosească de relaţiile publice, ca membrii guvernului să înţeleagă rolul relaţiilor publice transformaţionale şi să fie încurajate folosirea cercetării şi evaluării în relaţii publice.


Bibliografie

Barlik, J. (2001). Public awareness campaigns in Poland and Slovenia: Lessons learned by government agencies and PR practitioners. In R. Lawniczak (Ed.), Public relaţions contribution to transition in Central and Eastern Europe: Research and practice (pp. 123-142). Poznan, Poland: Biuro Uslugowo-Handlowe, Printer.

Brinkerhoff, D. W., & Ingle, M. D. (1989). Integrating blueprint and process: A structured flexibility approach to development management. Public Administration and Development, 9, 487-503.

Bryant, C. G. A., & Mokrzycki, E. (1994). Introduction: Theorizing the changes in East-Central Europe. In C. G. A. Bryant & E. Mokrzycki (Eds.), The newgreat transformation? Change and continuity in East-Central Europe (pp. 1-13). London: Routledge.

Coase, R. H. (1960). The problem of social cost. Journal of Law and Economics, 3, 144-171.

Dozier, D. M., with Grunig, L. A., & Grunig, J. E. (1995). Manager's guide to excellence in public relaţions and communication management. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

Frank, R. H. (1991). Microeconomics and behavior. New York: McGraw-Hill.

Grunig, J. E. (Ed.). (1992). Excellence in public relaţions and communication management. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

Grunig, J. E. (1997). A situational theory of publics: Conceptual history, recent challenges and new research. In D. Moss, T. MacManus, & D. Vercic (Eds.), Public relaţions research: An international perspective (pp. 3-48). London: International Thomson Business Press.

Grunig, J. E., & Grunig, L. A. (1997, July). Review of a program of research on activism: Incidence in four countries, activist publics, strategies of activist groups, and organizaţional responses to activism. Paper presented to the Fourth Public Relaţions Research Symposium, Bled, Slovenia.

Grunig, J. E., Grunig, L. A., & Vercic, D. (2003). „Public relaţions in Slovenia: Transition, change, and excellence.” In D. J. Tilson & E. C. Alozie (Eds), Toward the common good: Perspectives in international public relaţions (pp.133-162). Boston: Allyn & Bacon.

Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984). Managing public relaţions. Orlando, FL: Holt, Rinehart & Winston.

Grunig, L. A. (1992a). Activism: How it limits the effectiveness of organizaţions and how excellent public relaţions departments respond. In J. E. Grunig (Ed.), Excellence in public relaţions and communication management (pp. 503-530). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

Grunig, L. A. (1992b). Power in the public relaţions department. In J. E. Grunig (Ed.), Excellence in public relaţions and communication management (pp. 483-501). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

Grunig, L. A., Grunig, J. E., & Dozier, D. M. (2002). Excellent public relaţions and effective organizaţions: A study of communication management in three countries. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

Grunig, L. A., Grunig, J. E., & Vercic, D. (1998). Are the IABC's excellence principles generic? Comparing Slovenia and the United States, the United Kingdom and Canada. Journal of Communication Management, 2, 335-356.

Hofstede, G. (1980). Culture’s consequences: International differences inwork-related values. Beverly Hills, CA: Sage.

Kaur, K. (1997). The impact of privatisation on public relaţions and the roleof public relaţions and management in the privatisation process:A qualitative analysis of the Malaysian case. Unpublished doctoral dissertation, University of Maryland, College Park.

Lawniczak, R. (2001). Transition public relaţions – an instrument for systemic transformation in Central and Eastern Europe. In R. Lawniczak (Ed.), Publicrelaţions contribution to transition in Central and Eastern Europe: Researchand practice (pp. 7-18). Poznaƒ, Poland: Biuro UsΠugowo-Handlowe, Printer.

Petersone, B. (2004). The status of public relaţions in Latvia. Unpublished Master’s Thesis, University of Maryland, College Park, MD.

Pine, R., & Bridger, S. (1998). Introduction: Transitions to post-socialism and cultures of survival. In S. Bridger & F. Pine (Eds.), Surviving post-socialism: Local strategies and regional responses in eastern Europe and the former Soviet Union (p. 1-15). London: Routledge.

Scholz, J. (1998). A normative approach to the practice of public relaţions inthe eastern part of Germany. Unpublished Master’s Thesis, University of Maryland, College Park, MD.

Stark, D. (1992). Path dependence and privatisation: Strategies in East Central Europe. East European Politics and Societies, 6, 17-54.

Thurow, L. (1993). Head to head: The coming economic battle among Japan,Europe, and America. London: Nicholas Brealey.

Vercic, D. (1994, November). Cultural biases in U.S. public relaţions:Constraints and advantages. Paper presented to The Research Center in Public Communication and the College of Journalism Graduate Student
Association: University of Maryland, College Park, MD.

Vercic, D., & Grunig, J. E. (2000). The origins of public relaţions theory in economics and strategic management. In D. Moss, D. Vercic, & G. Warnaby (Eds.), Perspectives on public relaţions research (pp. 7-58). London: Routledge.

Vercic, D., Grunig, L. A., & Grunig, J. E. (1996). Global and specific principles of public relaţions: Evidence from Slovenia. In H. M. Culbertson & N. Chen (Eds.), International public relaţions: A comparative analysis (pp. 31-65).
Mahwah NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

Zavrl, F., & Vercic, D. (1995). Performing public relaţions in Central and Eastern Europe. International Public Relaţions Review, 18(2), 21-23.

---

Dr. James E. Grunig este Profesor Emerit în cadrul departamentului de comunicare al Universităţii Maryland.

Grunig este coautor al lucrărilor: Managementul Relaţiilor Publice (Managing Public Relations), Tehnici de Relaţii Publice (Public Relations Techniques), Ghid managerial de excelenţă în PR şi managementul comunicării (Manager's Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management), Organizaţiile eficiente şi excelenţa în relaţii publice: un studiu de managementul comunicării în 3 ţări (Excellent Public Relations and Effective Organizaţions: A Study of Communication Management in Three Countries). Este editorul lucrării Excelenţă în Relaţii Publice şi Managementul Comunicării (Excellence in Public Relations and Communication Management). A publicat peste 250 de articole, cărţi, lucrări şi rapoarte ştiinţifice.

A fost primul câştigător al premiului "Pathfinder Award for excellence in academic research on public relations", oferit de Institute for Public Relations în 1984, pentru întreaga sa activitate de cercetare, În 1989, a primit "Outstanding Educator Award" din partea Societăţii Nord-Americane de PR (PRSA). În 1992, fundaţia PRSA i-a acordat distincţia "Jackson, Jackson & Wagner award" pentru cercetare în domeniul ştiintelor comportamentale. În 2000, obţine un premiu special din partea Asociaţiei academice de Jurnalism şi Comunicare de Masă (AEJMC). În 2005, primeşte cea mai înaltă disticţie a Institute for PR "the Alexander Hamilton Medal" pentru contribuţia sa la profesionalizarea domeniului PR şi premiul Dr. Hamid Notghi din partea Institutului Kargozar de Relaţii Publice din Teheran pentru realizări deosebite în carieră. În 2006 a susţinut discursul cu ocazia celei de-a 50-a  aniversări a Institutului de Relaţii Publice (IPR) şi a primit un titlu de doctorat onorific din partea Universităţii San Martin de Porres din Lima, Peru. A condus proiectul de cercetare de 400.000 $ al Fundatiei de Cercetare IABC privind excelenţa în relaţii publice şi managementul comunicării.

---

Studiu publicat cu acordul autorului.
Traducere şi adaptare: Adina Tudor, Forum for International Communications
Supervizare: Dana Oancea, Forum for International Communications
Copyright 2008 Forum for International Communications