Thomas Mickeleit, Director de Comunicare Microsoft Germania: Twitter a schimbat paradigmele comunicării, iar noi ne adaptăm pas cu pas
- 14 Februarie 2010 |
- Thomas Mickeleit
Domnule Mickeleit, vedem în twitter - din cauza instalării şi a utilizării simple - ceva asemănător cu un „drog uşor“, care deschide drumul dependenţei în direcţia web şi PR 2.0. Din aprilie 2009 aveţi prin twitter.com/MicrosoftPresse un canal propriu, care se situează printre primele 10 în rândul departamentelor de PR din Germania active pe twitter.
Ce v-a determinat să vă lansaţi pe twitter?
Implicarea noastră pe twitter se află de abia la început. Lucrăm însă de ceva timp cu agenţia noastră la dezvoltarea infrastructurii şi a ideilor de PR în direcţia social media. S-au schimbat paradigmele, iar noi ne adaptăm pas cu pas. Monitoring 2.0, comunicate de presă rich content, site de presă rich content, content video, RSS, tag clouds, dialoguri cu protagonişti ai web 2.0 etc. fac parte din viaţa noastră de zi cu zi.
Web 2.0 joacă un rol central pentru Microsoft şi pentru departamentul de PR al Microsoft. Mii de angajaţi – printre aceştia foarte mulţi experţi de la Microsoft – folosesc blogurile proprii sau ale companiei şi între timp există mai multe sute de angajaţi care au conturi pe twitter.
Datorită simplităţii sale, ne-am decis după un anumit timp de observare să folosim twitter, pentru că suntem convinşi că acest tip de platformă are viitor. Acest lucru este confirmat şi de creşterea rapidă a numărului de utilizatori pe twitter şi mai ales de cifra celor care folosesc twitter ca sursă de informaţie, fără a avea un cont.
Ce obiective urmăriţi cu twitter.com/MicrosoftPresse?
Cu oferta noastră pe twitter urmărim concret un catalog etapizat de obiective, pe care îl vom parcurge succesiv cu echipa noastră internă şi cu partenerii externi din agenţii.
• Dezvoltarea activităţilor noastre în spaţiul web 2.0 şi acumularea de experienţă
• Instalarea unui „canal cu bandă largă”, prin care să atragem atenţia asupra content-ului multimedia imens al Microsoft, dar şi asupra content-ului terţilor
• Relaţionarea succesivă cu "avantgarda web", bloggeri, jurnalişti, evanghelişti ai web 2.0, reprezentanţi ai ONG-urilor şi companii inovatoare
• Completarea perspectivică a numărului extrem de ridicat de dialoguri personale în jurul componentei „dialoguri în reţea”
• Şi nu în ultimul rând un monitoring asupra evoluţiei temelor de scurtă durată la fel ca şi a tendinţelor de lungă durată care ne preocupă
Cum aţi procedat?
Analizăm tema din toamna lui 2008. În primul trimestru 2009 am coagulat resursele interne şi externe, am elaborat un concept de substanţă şi organizatoric şi am dat startul. Am fost plăcut surprinşi de numărul rapid în creştere de follower-i şi a fost foarte interesant să observăm cum au fost înţelese şi discutate temele noastre. Într-adevăr avem şi teme care sunt de relevanţă globală, de exemplu noua maşină de căutare Bing, Xbox, Windows 7,..., care sunt discutate la nivel global şi care apar des în analizele twitter ca talk-of-the-town.
În afară de trimiteri pe site-urile noastre de presă şi în comunicatele de presă, nu am întreprins până acum măsuri speciale pentru a face cunoscut canalul. Instrumentele pentru creşterea numărului de follower-i reprezintă un tabu pentru noi. Vrem să vedem cum va evolua dezvoltarea organică. Vom continua însă să promovăm canalul într-un număr ridicat de medii proprii şi intenţionăm să îmbinăm canalul nostru cu cele cu content-uri mai pretenţioase ale experţilor Microsoft în diferite domenii. Pentru că în cele din urmă calitatea content-ului va fi hotărâtoare pentru succesul durabil.
Cât de mult şi ce tipuri de content puneţi la dispoziţie prin acest canal?
Densitatea ştirilor la Microsoft este probabil atât de mare, cum numai în cazul câtorva alte firme se întâmplă. Pentru că temele noastre prezintă interes aproape pentru fiecare utilizator de computer din toată lumea, avem obligaţia să punem toate informaţiile la dispoziţie repede, complet şi deschis. Asta se întâmplă momentan prin comunicate de presă, fotografii, din ce în ce mai multe audio-/video-podcast-uri cât şi printr-o multitudine de materiale de fond. Apoi aceste ştiri sunt diseminate prin ofertele web ale Microsoft şi prin ofertele push din aval, cum ar fi newsletterele. Paralel cu acestea s-a construit o comunitate web 2.0 în jurul Microsoft, în care mulţi dintre colegii noştri care sunt activi pe blog şi twitter discută cu comunitatea.
Prin tweet-urile noastre dorim în primul rând să atragem atenţia asupra ştirilor, dar mai ales asupra informaţiilor de fond, care nu pot fi găsite imediat de persoanele interesate în adâncimile web-ului. În plus, atragem atenţia asupra evenimentelor şi postăm de acolo live-tweet-uri mai mici şi punctuale. Câteodată oferim şi linkuri către content de la terţi. Ne aflăm însă la început şi vedem un mare potenţial pentru content, pe care vrem să îl dezvoltăm succesiv. Rezonanţa de până acum din comunitatea twitter ne-a dat impulsuri interesante în această direcţie. Lăsaţi-vă surprinşi!
Şi cât timp vă costă alimentarea acestui canal?
Activitatea pe twitter presupune o sarcină în plus pentru departamentul nostru de PR. Ca majoritatea colegilor noştri din alte firme, şi noi avem o disponibilitate limitată pentru a prelua noi sarcini. De aceea ne-am decis să înfiinţăm un canal corporatist şi nu canale personale. Responsabilitatea internă revine unei colege mai tinere, cu afinităţi pentru web 2.0, care primeşte impulsuri de content de la alţi colegi şi de la agenţii. În plus, agenţia ne ajută la dezvoltarea strategiei şi implementarea logistică. Până acum tweet-urile noastre sunt destul de restrânse, dar ne vom dezvolta. Prin folosirea diverselor tool-uri putem să operăm canalul foarte economic. Cu evoluţia canalului în direcţia dialogului va creşte şi efortul investit. Cifre exacte nu vreau să citez atât de devreme, pentru că ne aflăm încă în faza de învăţare.
Folosiţi acest canal doar pentru a distribui informaţii sau participaţi activ la dialoguri şi discuţii cu comunitatea twitter?
După cum am mai spus, momentan folosim twitter aproape exclusiv drept canal rapid de emisie şi informare cu un grad ridicat de link-uri către content-ul propriu. Este interesant de urmărit discuţia pe tema emisiei în tweet-uri în SUA.
Am fost deja invitaţi de diverşi utilizatori să intrăm în dialog. Este posibil să devenim activi în această direcţie, însă o vom face cu cea mai mare precauţie. Este o problemă a cantităţii şi bineînţeles a resurselor pe care le avem la dispoziţie. Pe de altă parte noi, ca departament de presă oficial avem şi un rol deosebit, şi nu putem pierde din vedere interdependenţele cu prevederile legale.
Cred că vom iniţia în mod succesiv, dar foarte selectiv, dialoguri. În afară de aceasta, nu putem fi persoană de contact pentru toată lumea şi toate subiectele. Multitudinea de canale web 2.0 ale experţilor Microsoft oferă aici informaţii mult mai cuprinzătoare şi răspunsuri mai rapide, decât o putem noi face în departamentul nostru. (http://www.dreisechzig.net/wp/)
Ce efecte „concrete“ şi „măsurabile“ au rezultat din implicarea Dumneavoastră în "twitter-sferă"?
În primul rând, curba de învăţare este puternic ascendentă. Creşterea rapidă a numărului de follower-i ne-a surprins, volumul retweet-urilor este bun şi cifra comentariilor directe la tweet-urile noastre impunătoare. Canalului nostru nu îi pot atribui însă o influenţă exclusivă referitoare la difuzarea temelor Microsoft în comunitatea twitter, pentru că acestea au acoperire în tot web-ul. În anumite cazuri însă, tweet-urile noastre au generat impulsuri pentru discuţii mai detaliate şi prezentări mai detaliate în media. Feedback-ul contactelor noastre personale este interesant. Canalul nostru este apreciat, însoţit în mod constructiv şi critic şi publicul aşteapta cu nerăbdare mai mult.
Cum evaluaţi importanţa twitter pentru schimbările ulterioare ale peisajului mediatic şi ce implicaţii vedeţi pentru domeniul PR?
La început ironizată drept platformă de chat pentru adolescenţi, twitter a devenit o placă turnantă pentru ştiri, opinii şi dialog. Cine ignoră acest fapt din punct de vedere PR, face după părerea mea o mare greşeală. Nu în ultimul rând şi datorită efectelor previzibile asupra peisajului media.
Dacă urmărim dezbaterile actuale pe teme politice şi sociale de pe twitter, de exemplu referitoare la Iran sau discuţiile actuale la protecţia datelor private sau educaţie, subiectul devine foarte plastic. Am urmărit cu mare atenţie discuţiile legate de alegerile parlamentare din Germania. În exemplul evoluţiei discuţiilor pe marginea alegerilor europene s-a putut vedea că tema a fost preluată destul de târziu de comunitatea twitter şi nu a avut un impact major.
Cred că twitter mai are foarte mult potenţial şi sunt convins că, atât noi la Microsoft cât şi colegii mei din agenţii şi industrie vor avea parte de multă distracţie cu twitter, cu condiţia să înceapă să se preocupe cu adevărat de temă.
Domnule Mickeleit, spuneţi-ne la final care este unul dintre tweet-urile Dumneavoastră favorite?
Este greu, multe sunt bune. Dar poate în ton cu criza economică şi necesitatea PR-ului de a se ocupa de domeniul online-interactiv: „Cine economiseşte acum, nu a avut niciodată o strategie.“ (Sursa: CR-Report)
Prof. Thomas Mickeleit (51) este de la 1. iulie 2006 Director of Communications la Microsoft Deutschland GmbH. În această poziţie este responsabil de comunicarea corporatistă şi cea de produs. Înainte de a lucra la Microsoft, a fost al doilea om în comunicarea corporatistă a Volkswagen AG, fiind responsabil cu comunicarea corporatistă. Din 1998 până în 2003 a condus departamentul de comunicare al IBM Germania. Anterior acestei poziţii a fost şeful departamentului de presă şi relaţii publice al Grundig din Fürth. Deţine poziţia de profesor onorific pentru Corporate Media şi comunicare internă la University (FH) for Management and Communications (UMC) din Potsdam, implicându-se activ pentru profesionalizarea meseriei de „purtător de cuvânt“ .
http://twitter.com/MicrosoftPresse
Traducere şi adaptare din germana: Ana-Maria Ratiu, Casa de Traduceri. În original, "Corporate Twitter für die Kommunikation von Unternehmensthemen". Interviu realizat de Stephan Fink, CEO Fink & Fuchs Public Relations GmbH, publicat în revista online ProFile şi reprodus cu acordul autorului.
Copyright 2010 PR Romania pentru versiunea în limba română.