Călin Hera, PiArt Vision: PR-ul viitorului va fi unul cu suflet sau nu va mai fi deloc

Atunci când am început PiArt Vision aveam cu toții în gând ideea de artă a PR-ului. Poate părea și azi o idee ușor naivă, dar credem în continuare că dacă pui suflet într-un proiect, acest lucru se simte. A fi capabil să pui suflet, iată o calitate care, cred eu, va conta. Firește, nu poți performa doar având „suflet”, dar în condițiile în care pe piață vor fi tot mai mulți profesioniști veritabili, sufletul ar putea face diferența – Călin Hera, Co-fondator PiArt Vision, în dosarul PR Romania despre piața muncii în PR.

 

Industria comunicării este într-o continuă transformare și adaptare, la fel și tipologiile candidaților care aspiră la o carieră în domeniu. Cum consideri că s-au modificat aceste tipologii în ultimii 2-3 ani și încotro ne îndreptăm ca industrie?

Este o întreagă discuție aici. Până în urmă cu 2-3 ani, poate chiar până în urmă cu 6-7 ani, oamenii cu aspirații (îndreptățite) în industria de PR & Comunicare erau cu precădere jurnaliști sau foști jurnaliști. Oameni cu experiență într-un domeniu adiacent, care au găsit în PR evadarea necesară dintr-o presă din ce în ce mai deteriorată. Unii au ajuns să se califice la locul de muncă, să performeze constant, alții au strălucit și s-au stins ori au trecut mai departe. Dar jurnaliștii au fost o adevărată mană cerească pentru industria românească de PR.

În ultima vreme, vin în PR oameni fără background jurnalistic. Vin anume pentru PR, fără să vadă în asta o evadare, ci pur și simplu o oportunitate. O profesie. Până nu demult, noi înșine mizam pe componenta jurnalistică a celor din echipă. Rămân la părerea că a cunoaște din interior jurnalismul îl ajută enorm pe piarist și le recomand mereu colegilor mai tineri, studenților, care nu mai visează, ca în trecut, să prezinte știri la televizor, ci își doresc să comunice, le recomand să experimenteze jurnalismul măcar în timpul facultății. A face practică, pe bune, într-o redacție, este probabil cea mai bună școală pentru un viitor piarist. Dar mi se pare cel puțin la fel de important că noile generații de piariști, de toate vârstele, fac PR fiindcă asta își doresc, nu ca evadare.

În ceea ce privește viitorul, eu cred că trăim încă o perioadă romantică a PR-ului, în care omul sfințește locul. PR-ul viitorului va fi unul cu suflet sau nu va mai fi deloc, adică nimic altceva decât aplicarea unor algoritmi. Îmi place să cred că PR-ul va rămâne destulă vreme o industrie suficient de creativă astfel încât inteligența artificială să nu preia chiar tot.

Firește, industria PR-ului nu va evolua foarte diferit de alte industrii creative. Computerele vor continua să câștige partide de șah cu marii maeștri umani, chirurgii vor fi asistați tot mai mult de roboți (sau vor asista roboții), dar nu cred că vom fi la fel de fascinați de o carte sau de un film sau de o campanie de comunicare gândită și implementată de MSIA (Măria Sa Inteligența Artificială).

Cum a evoluat relația angajator-angajat de la debutul pandemiei încoace și ce noutăți/provocări ne oferă instrumentarul de lucru actual și noul modus operandi post-pandemic?

Nu știu alte domenii cum sunt, dar industria PR-ului a fost printre cele în care pandemia și-a băgat cel mai mult coada. În perioada de lockdown, foarte multe business-uri au trecut prin momente de consternare vecine cu blocajul. Ceea ce a creat un context în care au avut de câștigat proprietarii de business-uri care au reconsiderat relația cu PR-ul, acordându-i un rol mai important. Nu spun că PR-ul a fost soluția, dar cu siguranță PR-ul a fost de multe ori punctul de sprijin, vocea necesară. Și, din câte știu, agențiile de PR au răspuns prompt acestei necesități. Și s-au adaptat rapid. Prin adaptare se poate înțelege orice. E un cuvânt generos. Dar faptul că am fost confruntați cu toții cu aceleași condiții a fost un fel de resetare.

În ceea privește relațiile din interiorul agențiilor, cred că principala provocare a fost să lucrezi de la distanță, prin intermediul Google Meet, Zoom, WhatsApp. Am scris mai multe mesaje, mailuri. Am descărcat mai multe baterii de telefon și de laptop.

Am resimțit și noi lipsa contactului fizic. Chiar dacă era vorba de aceiași oameni, diferea mediul. Atmosfera. Nu sunt un fan al dialogului electronic, dar vrând-nevrând, a trebuit să învățăm fiecare să ne mișcăm natural în acest mediu. Să identificăm avantajele și să ne folosim de ele. Am descoperit cu toții, aproape inocent, că putem să ne întâlnim fără să fim în aceeași localitate sau nici măcar în aceeași țară. Eu, de exemplu, am strâns legăturile cu prieteni aflați care pe unde, prin lume, printr-un simplu grup pe WhatsApp sau prin câte un Zoom.

Cumva, s-a deschis lumea. Deși era deschisă și înainte, call-urile pre-pandemice parcă aveau o doză cam mare de convențional. Pandemia a lucrat aici foarte bine. Ne-a făcut să ne conștientizăm altfel unii pe ceilalți. Poate că e ceva foarte subtil și greu de explicat, dar eu cred că vom folosi cu toții, în continuare, tehnici și metode din perioada pandemiei, la care altfel nu am fi fost atât de atenți. Ne aflam într-un fel de rutină. Am fost forțați să ieșim din ea, să mergem mai departe. Știam că va trebui să trecem la un nivel următor, proiectam asta într-un viitor mai mult sau mai puțin îndepărtat, iar pandemia a accelerat lucrurile. Acum suntem mai pregătiți.

Poți numi trei tendințe actuale pe piața muncii?

Cred că Providențialii care le știu și le fac pe toate vor fi tot mai rari și că se vor cere din ce în ce mai mult așa-numiții experți de nișă. Viitorul previzibil este unul în care agențiile vor căuta să alcătuiască echipe-puzzle constituite din oameni care să știe foarte bine ce au de făcut, fiecare pe felia lui. Prin urmare, vor fi tot mai căutați experții de nișă, super-specializați. Care ar trebui să aibă și calitatea omului de echipă.

Cred că va fi în continuare loc pentru toată lumea, că vor apărea și vor dispărea „vedete” la minut și am convingerea că variantele câștigătoare pentru toată lumea (căci PR-ul de succes înseamnă întotdeauna soluții de tip win-win) vor fi acelea în care va conta foarte mult bunul simț. Tot mai mulți clienți se vor feri de agențiile tip mușcă-și-fugi, fără mamă, fără tată, și vor prefera să lucreze cu echipe alcătuite din oameni, adică din persoane care nu furnizează rețete luate din raft, ci soluții gândite anume pentru fiecare client în parte. Ceea ce în turism se numește tailor made. Prin urmare, vor fi căutați piariști care să simtă clientul și care să i se dedice.

Atunci când am început PiArt Vision aveam cu toții în gând ideea de artă a PR-ului. Poate părea și azi o idee ușor naivă, dar credem în continuare că dacă pui suflet într-un proiect, acest lucru se simte. A fi capabil să pui suflet, iată o calitate care, cred eu, va conta. Firește, nu poți performa doar având „suflet”, dar în condițiile în care pe piață vor fi tot mai mulți profesioniști veritabili, sufletul ar putea face diferența.

În contextul flexibilizării pieței muncii, cum simți că se reinventează noțiunea de “echipă”?  

Așa cum am lăsat deja să se înțeleagă, cred foarte mult în ideea de echipă, de complementaritate. Chiar dacă societatea ne conduce mai degrabă spre individualism, am convingerea că Echipa este răspunsul corect. Vor exista în continuare Providențiali și genii, dar PR-ul de cursă lungă e ceva mai mult decât un foc de artificii.

Se pot formula noi și noi paradigme pentru a defini echipa viitorului. Liantul cel mai important rămâne bunul simț, care să completeze, desigur, calitățile profesionale fără de care nu. În rest, cred că tendința firească este aceea de a ajunge la o echipă-puzzle în care nu există mari vedete, ci foarte buni profesioniști. PR-ul nu este despre piariști, ci despre client, despre a construi imaginea acestuia și a șlefui continuu această imagine.

Echipa-puzzle despre care am vorbit adineauri poate fi considerată un ideal pe care nu-l poți atinge. Nicio problemă. Important este drumul. Vorba poetei, „mi s-a spus să te caut, nu să te găsesc”. Se vor face și se vor desface, deci, echipe-lego, în care „piesele” se vor tot schimba, în căutarea unei ideale echipe-puzzle perfect funcționale. Cu alte cuvinte, anticipez o perioadă de căutări, pentru că vor urma provocări tot mai interesante într-o piață tot mai dinamică și mai creativă, în care tehnologia va avea un impact din ce în ce mai puternic.

Marele avantaj al echipelor-lego este flexibilitatea. Aceasta ar putea fi marea reinventare a noțiunii de echipă în PR: echipa-lego cu „piese” interschimbabile, alcătuită mereu dintr-un mic și constant nucleu împrospătat de la proiect la proiect. Păstrarea unei culturi organizaționale sănătoase, pe care se vor altoi mereu lucruri noi. Mixul necesar între caii bătrâni și impetuozitatea nărăvașilor tineri. Avantaj și pentru cei care sunt în nucleu și pentru cei care „împrospătează” încoace și încolo. Totodată, avantaj deopotrivă pentru managerii de agenții și, firește, pentru clienții acestora. Win-win general.

Nevoia de construcție și sens în industria comunicării pare să intre în contradicție cu fantoma lui “mai repede”, nerăbdarea permanentă și graba specifică interacțiunilor din această breaslă. Se pot reconcilia cele două tendințe – cea de construcție cu cea de experiment?

Construcția însăși se bazează pe a experimenta. Cred în căile bătute, dar nu cred în soluțiile luate direct din raft. Fiecare proiect e ceva nou, care trebuie tratat ca atare. Fiecare proiect trebuie croit anume pe caracteristicile și necesitățile sale, care sunt unice. Pornești mereu de la zero virgulă. Iar ceea ce e după virgulă înseamnă experiență plus năbădăi, lucru așezat și deopotrivă neastâmpăr.

Dar întrebarea e mult mai complexă decât atât. Poate fi, de ce nu, însăși Întrebarea. Asta fiindcă, de regulă, clienți vor rezultate mâine, cel târziu poimâine. Cine nu s-a confruntat des cu „Dacă bag 1.000 de euro în PR, câți bani fac?”- întrebare pusă în fel și chip, dar la modul cel mai serios? Câți n-am fost puși în situația de a explica că PR-ul nu e nici moft, nici vânzare, ci construcție, direcție, sens?

Există destule situații în care „conflictul” timp pentru construcție vs. nevoia de rezultat imediat pur și simplu nu se poate rezolva și atunci cel mai înțelept este ca părțile să își strângă mâna și să își vadă fiecare de treabă. Sunt destule situații în care piaristul este tratat ca un angajat căruia i se comandă ce să facă, respectiv situații în care clientul este tratat ca un fraier ușor de dus de nas. Dar ambele drumuri sunt înfundate.

Este datoria piaristului să își explice cât mai amănunțit strategia, de la început, să comunice regulat evoluțiile de etapă. Să își facă din client un partener. Atunci când lucrurile se desfășoară transparent, sunt create premizele pentru o colaborare pe termen lung, adică răstimpul necesar unei construcții temeinice. Adică visul oricărui piarist cumsecade.

Să privim puțin spre viitor. Te-aș întreba care este sensul pe care îl dai viitorului acestei industrii din perspectiva oamenilor care o însuflețesc și, la urma urmei, ce te motivează să rămâi în această breaslă?

Filozofia firului roșu pe care o aplicăm la PiArt Vision înseamnă constanță și borne. Fiecare proiect e o poveste în sine, despre fiecare s-ar putea scrie câte o carte. Fiecare imagine pe care o construim are îndărătul ei povestea unui om sau a unui grup de oameni. Fiecare eveniment e o bucurie. E un pas. E ca un jogging matinal, care te menține în formă și îți dă energia necesară.

Nevoie de PR va fi mereu (mă refer la acel mereu pe care îl putem prevedea noi, muritorii). Viitorul PR-ului depinde de oamenii din PR, iar când zic oameni mă refer fix la asta, la aceia care „pun suflet” în ceea ce fac. Sună naiv? Poate. Dar întâlnesc în piață tot mai mulți clienți care asta caută, în afară de rezultate: să se simtă înțeleși și să înțeleagă. PR-ul este o călătorie împreună. E OK și să călătorești cu un robot, să folosești Waze, să verifici de câteva ori pe zi smartphone-ul ca să vezi cum va fi vremea, dar câteodată simți nevoia să privești tu însuți cerul și dincolo de șosea.

În ceea ce mă privește, nu mi-am pus problema să ies din breaslă (îmi place alăturarea celor doi termeni, PR și breaslă; două cuvinte, unul aproape arhaic, altul intrat relativ recent în vocabular). Poate că nu am avut timp să mă gândesc la asta, poate că pur și simplu nu se pune problema.

Adevărul e că îmi place foarte mult ceea ce fac. Întotdeauna mi-a plăcut ceea ce am făcut și nu am simțit niciodată asta ca pe o corvoadă. Am avut noroc, deci. Am în continuare. Am norocul de a lucra împreună cu oameni faini, cu care mă înțeleg bine, și de a lucra pentru oameni faini. Am norocul de a concepe, împreună cu echipa PiArt Vision, proiecte de care pur și simplu ne îndrăgostim, pe care le trăim la maximum. A trece de la un proiect la altul cu entuziasm, a te lăsa încântat de oamenii cu care și pentru care lucrezi, a descoperi în fiecare zi lucruri noi, oameni buni și talentați, a te bucura de frumosul din jurul tău - ce poate fi mai bine?

Interviu realizat de Dana Oancea. Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate