Are industria de PR nevoie de reformă?

Multe discuţii aprinse cu şi despre reprezentanţii breslei comunicatorilor din România au loc în cadru informal, motiv pentru care multe întrebări centrale rămân fără dezbatere publică. De pildă, există un consens între oamenii de PR despre propriul rol? S-a pierdut branşa în propriul deziderat al funcţiei strategice de management? Măsurăm preponderant ceea ce e uşor de măsurat sau ceea ce contează? Este parcursul profesional actual suficient de motivant pentru consultanţi?

 

Redacţia PR România îşi propune să creeze un forum activ de dezbatere care să trateze în adâncime teme brizante ale breslei, facilitând astfel schimbul de experienţă din poziţii şi roluri dintre cele mai diferite. Şi cine sunt mai în măsură să contribuie cu idei la reanimarea branşei şi să-şi reevalueze neajunsurile decât jucătorii înşişi? Aşa s-a născut ideea acestui serial de interviuri cu reprezentanţii industriei autohtone de PR, serial care a generat opinii utile tuturor celor care vor să înţeleagă mecanismele şi pârghiile actuale ale unei meserii atât de curtate în România.

Prima contribuţie aparţine Elizei Rogalski şi Alinei Damaschin de la Rogalski Damaschin Public Relations, desemnată Agenţia Anului la Romanian PR Award 2013. Le mulţumesc pentru participare şi deschidere (D.O.)

Consideraţi că industria de PR are nevoie de o restructurare a modelului tradiţional de business?

Eliza Rogalski: Cred că industria de PR este în plină restructurare a modelului de business nu doar la nivel mondial, ci şi în România. Plata în funcţie de rezultat, dimensionarea unor indicatori de performanţă, transparenţa asupra efortului şi implicării agenţiei într-o campanie, utilizarea creativă a cercetării şi a instrumentelor online pentru a avea acces la insight-uri, crowdsourcingul, agenţia-publisher şi, nu în ultimul rând, integrarea altor discipline de comunicare sub umbrela PR-ului, cum s-a întâmplat de atâtea ori şi în România, arată că suntem într-un domeniu marcat de reformă.

Practicienii de azi au la dispoziţie un instrumentar din ce în ce mai vast pentru a înţelege cum funcţioneză creierul uman, cum se sedimentează opţiunile şi preferinţele oamenilor, cum procesează aceştia informaţiile şi cum fac alegeri. Cât de folosite sunt aceste insight-uri în practica curentă şi ce influenţă credeţi că vor avea asupra politicii de recrutare a agenţiilor?

Alina Damaschin: În mod clar cercetarea este astăzi nu numai accesibilă, dar şi accesată de către consultanţii de comunicare. Internetul a adus o incredibilă cantitate de informaţii şi acces la opiniile oamenilor. Putem colecta informaţii în timp real, care ne oferă o perspectivă asupra posibilelor reacţii la o gamă largă de mesaje şi teme şi care ne pot ajuta, de exemplu, la schimbarea sau transformarea unui mesaj iniţial dintr-o campanie. O reacţie publică online faţă de o idee, exprimată de sute de persoane, este cu siguranţă mai utilă decât orice rezultat din focus group, în care se pronunţă (în cerc închis şi subiectiv) doar câteva persoane. O cercetare atentă ne ajută să ieşim din “tiparele” în care încadram până nu demult consumatorii, să punem întrebări noi, să găsim răspunsuri diferite şi să descoperim, în cele din urmă, acele teritorii încă neexplorate care ne ajută să fim mai aproape de ei. Cercetarea cred că va schimba nu doar politica de recrutare, ci întregul model de business al agenţiilor de PR, iar acest proces a început deja.

Deşi importante pentru viitorul şi statutul industriei, cercetarea şi evaluarea par să rămână în continuare „verişoarele sărace” ale profesiei. Ce stimuli consideraţi că vor aduce mai multă cercetare şi evaluare pe agenda activităţilor de PR?

Alina Damaschin: O comunicare nu se poate numi strategică dacă nu este profund ancorată în cercetare şi nu se încheie cu evaluare. Există extrem de multe posibilităţi de cercetare şi evaluare ale campaniilor de PR în prezent, la fel cum există o nevoie concretă a oricarui business de a înţelege cu adevărat, şi nu doar a justifica, rezultatele unei comunicări.

De la un ziar bun te aştepţi să nu se orienteze prea mult după aşteptările cititorilor. De la un consultant de PR te aştepţi să nu mimeze doar aşteptările clientului. Cât de dificil este pentru  consultanţi să iasă din zona de confort şi să prezinte clienţilor nu doar ce le place acestora să audă?

Eliza Rogalski: Sigur, satisfacţia clientului e un factor extrem de important în orice business de consultanţă. Cred însă că povestea asta cu “zona de confort a clienţilor” din care e bine să nu fie scoşi de către un consultant e mai degrabă un mit. În întreaga mea activitate nu am avut o singură situaţie în care cineva să ne contracteze serviciile pentru că are nevoie de nişte laude sau pentru că vrea să rămână în aceeaşi poziţie în care se află. Şi clienţii noştri trebuie să evolueze mai departe, au responsabilităţi şi sunt la rândul lor dornici să progreseze şi ştiu că asta implică uneori şi disconfort. Noi n-am avut clienţi care se mulţumesc cu puţin şi pentru asta eu le sunt recunoscătoare.

Supra-ofertarea – servicii mai multe pe aceeaşi bani – o realitate care le-a permis unor agenţii să-şi menţină portofoliul de clienţi mai ales în perioada de criză - pare să-şi arate limitele şi să devină o problemă pentru industrie. Care credeţi că vor fi efectele pe termen lung ale acestei politici şi care ar fi soluţiile realiste din ambele perspective?

Eliza Rogalski: Strategia pe care noi am urmat-o este transparenţa. Suntem oneşti cu privire la modul cum sunt construite fee-urile şi livrăm ceea ce promitem în termeni de alocare a resurselor. Când ele sunt depăşite – căci se întâmplă de multe ori acest lucru – recurgem la contract, re-evaluăm şi re-negociem. Aş spune că în spatele supra-ofertării stă un contract extrem de prost pentru agenţie. Aş sfătui toate agenţiile să îşi ia aproape un avocat profesionist care să le ajute să semneze contracte mai bune, sau măcar să înţeleagă ce contracte semnează, dacă le sunt impuse. Din experienţa mea, clienţii apreciază agenţiile care-şi preţuiesc propria lor muncă şi sunt dispuşi să plătească valoarea reală, dacă o înţeleg şi o pot urmări în timp real.

Cum se va modifica traiectoria de succes a consultanţilor din agenţii în următorii ani? Este parcursul profesional actual suficient de motivant pentru consultanţi?

Alina Damaschin: Nu cred că pot să răspund în numele tuturor consultanţilor, dar pot răspunde în numele meu: pe mine nu m-ar fi motivat o meserie fără perspectivă, fără satisfacţii şi fără influenţă. Există încă loc de “new comers”, cum este şi încă timpul potrivit pentru ca un profesionist consacrat să se reinventeze sau să se specializeze. Cu siguranţă că în viitor, chiar unul apropiat, în PR se vor regăsi oameni cu o diversitate de specializări - cercetare, creaţie, advertising sau marketing, discipline aparent fără legătură cu PR-ul pe care îl ştim astăzi.

Cât de etice pot fi relațiile publice practicate într-o industrie în care nu toți consultanții joacă după aceleași reguli? Rămâne etica doar o alegere individuală sau vom asista la asumarea unor standarde etice la nivel de industrie?

Eliza Rogalski: Etica a fost multă vreme o alegere individuală, cuprinsă mai degrabă în setul de valori al fiecarui specialist sau agenţie ori departament inhouse. Cred însă că toţi cei care au ajuns în anul de graţie 2014, aflându-se în continuare în această meserie, cu afacerile încă prospere şi cu perspective de creştere pentru anii următori - se află aici pentru că au respectat acest standard profesional: practica etică. Industria de PR şi cei care au legatură cu ea – de la jurnalişti la comentatori sau bloggeri, dar chiar şi consumatori - penalizează dur şi prompt derapajele de etică, uneori mult mai grav decât ar penaliza un derapaj strategic, sancţionând reputaţional pe cei care le încalcă. Iar reputaţia, se ştie, este cel mai valoros capital al unei agenţii de PR. Eu cred că toţi cei care am rămas în PR şi facem această meserie în mod onest ne aflăm încă aici pentru că am respectat niste principii etice.

Un gând pentru viitorii consultanţi?

Alina Damaschin: E bine să cunoască şi să încerce să înţeleagă oameni cât mai diferiţi, să citească, să compare, să observe. Mai târziu vor dori să schimbe ceva în jurul lor şi vor şti de unde să înceapă.

---

Interviu realizat de Dana Oancea. Ianuarie 2014. Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate.
Serial - Realităţi şi deziderate în PR