Elena Bululete, Conan PR: Vor fi din ce în ce mai mulți consultanți dispuși să riște și să ia calea antreprenoriatului

: Categorie: Realitati si deziderate in PR; 24 Martie 2014 |; Elena Bululete

În cele mai multe industrii creative, inspirația nu este ceva care te lovește atunci când visezi cu ochii deschiși. Creativitatea este foarte strâns legată de capacitatea creativului de a înțelege obiectul activității sale. Acest lucru înseamnă cercetare și evaluare. În spatele oricărei campanii creative de succes sunt ore întregi de research și analiză a produsului, a companiei, a competiției, a consumatorului. Eu cred că tocmai provocările de astăzi și nevoia de creativitate vor întoarce industria de PR cu fața către „verișoarele sărace” ale profesiei. (Elena Bululete)

Consideraţi că industria de PR are nevoie de o restructurare a modelului tradiţional de business?

Industria de PR are nevoie de mai multă creativitate pentru a face față concurenței tot mai acerbe din partea celorlalte activități de comunicare. Spunea Gabriela Lungu într-un articol recent că PR-ul trebuie să se transforme dintr-o industrie de networking într-o industrie creativă. Sunt perfect de acord cu ea și cred că specialiștii care lucrează astăzi în PR trebuie să împrumute din ce în ce mai mult din modelele pe care le folosesc creativii din alte discipline ale comunicării. Dincolo de statisticile care indică o prezență covârșitoare a agențiilor de publicitate în rândul câștigătorilor premiilor de PR, realitatea ne spune că gândirea strategică și relațiile bune cu diferitele media trebuie dublate de o doză puternică de creativitate. Mai mult decât atât, un studiu prezentat la finalul anului trecut de către The Holmes Report plasează creativitatea în rândul indicatorilor cheie pentru modul în care companiile percep PR value. Și, întotdeauna, ceea ce cred clienții despre noi este mai important decât ceea ce credem noi despre noi.

Practicienii de azi au la dispoziţie un instrumentar din ce în ce mai vast pentru a înţelege cum funcţioneză creierul uman, cum se sedimentează opţiunile şi preferinţele oamenilor, cum procesează aceştia informaţiile şi cum fac alegeri. Cât de folosite sunt aceste insight-uri în practica curentă şi ce influenţă credeţi că vor avea asupra politicii de recrutare a agenţiilor?

Așa cum spuneam și mai sus, agențiile se vor orienta tot mai mult către oamenii care pot genera idei, care au capacitatea creativă. Un specialist în PR va trebui întotdeauna să știe să scrie bine și să cultive relații cât mai extinse cu jurnaliști și bloggeri, dar astăzi aceste abilități nu mai sunt suficiente. El trebuie să se adapteze, pe de-o parte, evoluției accelerate a tehnologiilor de comunicare și, pe de altă parte, cerințelor din ce în ce mai complexe ale clienților care, la rândul lor, sunt nevoiți să ajungă cvasi-instantaneu la consumatorii lor. În tot acest iureș, ideea este cea care face diferența între o campanie de succes și una care nu își va atinge obiectivele.

Deşi importante pentru viitorul şi statutul industriei, cercetarea şi evaluarea par să rămână în continuare „verişoarele sărace” ale profesiei. Ce stimuli consideraţi că vor aduce mai multă cercetare şi evaluare pe agenda activităţilor de PR?

O să mă întorc din nou la nevoia de creativitate în PR. În cele mai multe industrii creative, inspirația nu este ceva care te lovește atunci când visezi cu ochii deschiși. Creativitatea este foarte strâns legată de capacitatea creativului de a înțelege obiectul activității sale. Acest lucru înseamnă cercetare și evaluare. În spatele oricărei campanii creative de succes sunt ore întregi de research și analiză a produsului, a companiei, a competiției, a consumatorului. Eu cred că tocmai provocările de astăzi și nevoia de creativitate vor întoarce industria de PR cu fața către „verișoarele sărace” ale profesiei.

De la un ziar bun te aştepţi să nu se orienteze prea mult după aşteptările cititorilor. De la un consultant de PR te aştepţi să nu mimeze doar aşteptările clientului. Cât de dificil este pentru consultanţi să iasă din zona de confort şi să prezinte clienţilor nu doar ce le place acestora să audă?

Consultanții sunt obligați să iasă din zona de confort și de multe ori o fac, dar aici intervine și disponibilitatea clientului de a accepta ideile noi. Cred că este o chestiune subiectivă. Categoric nu este comod să îți scoți clientul din zona de confort, dar ține de abilitățile consultantului și de cât de departe este dispus el să meargă pentru a-și susține ideile. În cele din urmă, totul depinde de obiectivele și rezultatele pe care le are în vedere o anumită campanie sau un anumit client. Nu există “one size fits all” când vorbim de campanii de PR, așa cum nu e o strategie bună creativitatea de dragul creativității.

Supra-ofertarea – servicii mai multe pe aceeaşi bani – o realitate care le-a permis unor agenţii să-şi menţină portofoliul de clienţi mai ales în perioada de criză - pare să-şi arate limitele şi să devină o problemă pentru industrie. Care credeţi că vor fi efectele pe termen lung ale acestei politici şi care ar fi soluţiile realiste din ambele perspective?

Atât timp cât bugetele de comunicare vor continua să aibă de suferit din cauza incertitudinii economice, agențiile vor fi nevoite să apeleze la tot felul de soluții pentru a-și păstra clienții - supra-ofertarea este doar una dintre aceste soluții de avarie. Lucrurile se vor rezolva în momentul în care vor începe să crească din nou bugetele. Dar chiar și atunci îmi este greu să cred că cei care plătesc acum pentru anumite servicii vor accepta să crească fee-ul sau să reducă din serviciile pe care le primesc. Mai degrabă, agențiile vor fi nevoite să inoveze, să vină cu idei noi, să provoace piața și clienții, să propună soluții de comunicare mai eficiente pentru a putea solicita resurse mai mari pentru campaniile lor.

Cum se va modifica traiectoria de succes a consultanţilor din agenţii în următorii ani? Este parcursul profesional actual suficient de motivant pentru consultanţi?

Vor fi din ce în ce mai mulți consultanți dispuși să riște și să ia calea antreprenoriatului. Și cred că, în cele din urmă, acesta este un lucru bun, pentru că noii antreprenori vor aduce idei proaspete în industrie, idei de pe urma cărora PR-ul din România va avea de câștigat.

Cât de etice pot fi relațiile publice practicate într-o industrie în care nu toți consultanții joacă după aceleași reguli? Rămâne etica doar o alegere individuală sau vom asista la asumarea unor standarde etice la nivel de industrie?

Până vom asista la asumarea unor standarde etice la nivel de industrie, acestea rămân o alegere individuală.

Un gând pentru viitorii consultanţi?

De fiecare dată când m-am aflat în fața studențiilor, fie că era vorba despre anul I la Comunicare sau de masteranzi în Marketing, i-am încurajat să caute fiecare prilej pentru a practica această meserie. PR-ul nu este o profesie care să poată fi învățată din cărți. Ea poate fi deprinsă și perfecționată numai prin practică, prin brainstorming-uri, comunicate, conferințe, pitchinguri, evenimente. I-am încurajat să facă practică, în agenții, companii sau organizații non-guvernamentale, să fie mereu la curent cu cele mai noi tendințe de cercetare și analiză, să urmărească în permanență competițiile internaționale dedicate industriei de comunicare și să învețe din campaniile câștigătoare.

Elena Bululete are o experiență de 10 ani în comunicare. A lucrat în agenții precum Profile Communication și Millenium Communication, unde a desfășurat activități de PR și organizare de evenimente. În 2010, a pus bazele agenției de comunicare Conan PR. În 2012, a lansat "Aderwise - Life Behind Ads", un director de inspirație pentru creativi și nu numai.

Interviu realizat de Dana Oancea. Ianuarie-Februarie 2014. Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate.
Serial - Realităţi şi deziderate în PR