PR Romania - Relaţiile Publice - singura disciplină a comunicării care înţelege cu adevărat potenţialul social media. De vorbă cu Nick Andrews, Vice-preşedinte al agenţiei Fleishman-Hillard Bruxelles

Relaţiile Publice - singura disciplină a comunicării care înţelege cu adevărat potenţialul social media. De vorbă cu Nick Andrews, Vice-preşedinte al agenţiei Fleishman-Hillard Bruxelles

Tipărire

: 15 Martie 2010 |; Nick Andrews

Dle. Andrews, încotro credeţi că se îndreaptă relaţiile publice? Consideraţi că practicienii furnizează acel tip de consiliere şi servicii care este necesar în lumea de azi sau credeţi că putem face mai mult?

Relaţiile publice vor deveni din ce în ce mai importante pe măsură ce ne apropiem de următorul deceniu. Acest lucru se datorează în mare măsură faptului că să comunici nu mai înseamnă "să urli de pe acoperişul casei" (ceea ce în esenţă face publicitatea, în special cea TV), ci totul se reduce din ce în ce mai mult la modul în care conversaţiile sunt abordate. Practic este aceeaşi diferenţă ca între amvon şi un cocktail – companiile şi brandurile trebuie să realizeze că, în orice moment, fac obiectul a sute de conversaţii diferite care se poartă. Trebuie să facă şi ele parte din acestea, pentru că şi în lipsa implicării, oamenii vor vorbi oricum. Relaţiile publice au însemnat dintotdeauna acest lucru, iar PR-ul este singura disciplină a comunicării ce înţelege cu adevărat potenţialul social media în acest proces. La Fleishman-Hillard, clienţii se îndreptă către noi pentru a-i ajuta să priceapă cui ar trebui să se adreseze, care este cel mai bun mod de a stabili relaţii cu publicurile şi cum să pună bazele unor relaţii reciproc benefice. Mai sunt însă multe de făcut în acest sens, mai ales pe măsură ce tehnologia continuă să se dezvolte. Misiunea noastră este să înţelegem acest lucru şi să ne asigurăm că principiile de bază ale relaţiilor publice continuă să se aplice.

Fleishman-Hillard este o agenţie cu operaţiuni şi sucursale în întreaga lume. Aţi putea să ne punctaţi câteva diferenţe regionale pe care le-aţi experimentat în ceea ce priveşte transparenţa în mass-media? Din experienţa dvs. practică, câştigă acest domeniu importanţă şi dacă da, în ce direcţie?

Depinde de ce înţelegeţi prin transparenţă. În general, guvernanţa corporatistă şi etica în afaceri au devenit din ce în ce mai importante în lume în ultimul deceniu. Se aşteaptă foarte mult de la transparenţa corporatistă (ceea ce noi numim „să munceşti cu voce tare”), grupurile co-interesate aşteaptă de la companii să-şi asume responsabilitatea pentru toate etapele activiţăţii acestora şi se aşteaptă de asemenea ca acestea să acţioneze într-o manieră etică în relaţiile pe care le stabilesc cu diferiţi stakholderi. În măsura în care şi mass-media este un "stakeholder", există aşteptări asociate acestui rol. Da, în prezent, acest lucru este oarecum voalat de o întrebare foarte importantă „cine este jurnalist?”. Oricine are o voce, disponibilitatea de a se exprima în scris şi un public căruia să i se adreseze se poate auto-intitula jurnalist. Consider ca oamenii sunt mai îngrijoraţi de lipsa de „profesionalism” în jurnalism şi de faptul că se pare că există o preferinţă generală pentru rapiditate în detrimentul preciziei, decât pentru transparenţă.

Multe corporaţii continuă să împartă responsabilitatea implicării stakeholderilor între diferite funcţii de business, multe dintre ele situându-se pe linii ierarhice distincte. Din punctul de vedere al gestionării reputaţiei, aceste separări par lipsite de logică. Credeţi că social media va duce la dispariţia acestor delimitări funcţionale?

Cred că acest lucru este foarte probabil. Expunerea companiilor la o multitudine de audienţe şi puncte de vedere, reacţiile aproape instantanee şi accentuata lipsă de previzibil, impun companiilor şi managerilor de brand să se trezească la neplăcuta realitate în care lumea nu se împarte în modul în care vad ei situaţia. Consider ca vom avea mai degrabă o comunicare targetată în funcţie de audienţă, decât în funcţie de produs sau brand. De exemplu, cineva din P&G poate fi responsabil de segmentul „femei tinere din România, cu vârste între 18-23 de ani” şi de o serie de branduri care targetează această audienţă. Acest lucru s-ar potrivi mai bine cu experienţa reală a oamenilor cu care încercăm să comunicăm.

Orice practician de Relaţii publice responsabil cu gestionarea reputaţiei unei companii trebuie să fie implicat în conturarea politicii, nu doar în comunicarea acesteia. Credeţi că eticheta "comunicare corporatistă" folosită în prezent "vinde" prea ieftin această funcţie? Poate fi termenul "public engagement" un înlocuitor acceptabil celui de "comunicare corporatistă"?

Personal, consider că "Relaţiile Publice" continuă să fie termenul care sintetizează cel mai bine ceea ce facem. La toate nivelele, noi nu facem decât să ajutăm companiile/brandurile, etc. să sudeze relaţii cu diferitele categorii relevante de public. Există un motiv pentru care denumirea este „Relaţii Publice”. Totuşi, dintr-un oarecare motiv, poate pentru că întotdeauna acesta domeniu nu a fost suficient de încrezător în valoarea adăugată a serviciilor oferite, încercăm mereu să găsim noi etichete şi singtame pentru a ne defini. Nu sunt convins însă că aceasta este o abordare utilă.

Evaluarea şi cercetarea sunt considerate „verişoarele sărace” ale profesiei noastre. Care este senzaţia dvs., a devenit acest subiect mai relevant? În plus, ce le spuneţi clienţilor pentru a-i convinge de importanţa subiectului?

Rentabilitatea unei investiţii va fi întotdeauna un subiect relevant pentru orice om de afaceri. Provocarea cu care măsurarea a trebuit să se confrunte în domeniul nostru a fost tendinţa de concentrare pe rezultate (acoperire mediatică, AVE, etc.) mai degrabă decât pe realizări, adică pe ceea ce s-a întâmplat ca urmare a muncii pe care am realizat-o. Impactul unui program de relaţii publice asupra, să zicem, preţurilor acţiunilor, poate fi identificat (FH are o unitate de statistică ce poate face acest lucru), dar este costisitor, iar clienţii nu vor de cele mai multe ori să plătească pentru aşa ceva. Dezvoltarea social media a permis însă ca măsurarea să fie mai bine ţintită, mai granulară şi semnificativ mai ieftină. Cred că ceea ce vedem acum este doar vârful icebergului format din ceea ce vom putea măsura cu noile instrumente care ne parvin aduse de curentul momentului şi acesta este un domeniu incitant.

Cum măsuraţi influenţa comunităţilor online asupra reputaţiei clienţilor dvs.? Care sunt instrumentele pe care le folosiţi?

Noi nu credem că există în acest moment un instrument gen „glonţul de argint” mai ales pentru că marea majoritate a programelor noastre sunt internaţionale şi niciun instrument nu poate să facă faţă diferenţelor lingvistice. Se întâmplă două lucruri – în primul rând, este nevoie de o aplicaţie software care să realizeze o traducere cu adevărat perfectă şi, în al doilea rând, trebuie să există un mod de evaluare a tonului şi semnificaţiei, de înţelegere a umorului şi modului de folosire a argoului, etc. Un astfel de instrument ne va permite să eliminăm factorul uman din proces, să extindem analiza datelor şi să includem un volum mai mare de informaţii. Până nu vom putea face acest lucru, nu facem în prezent decât aprecieri personale bazate pe date parţiale.

Organizaţiile româneşti încep să inveţe cum se poate face lobby în mod eficace şi profesionist. Pe de altă parte, multe voci se luptă pentru reglementarea activităţilor de lobby. Vedeţi un risc în reglementarea profesiei înainte ca aceasta să devină o profesie în sine?

Ce aţi recomanda practicienilor din România în vederea îmbunătăţii legitimităţii activităţilor de lobby?

Depinde de modul de reglementare şi de practicile care fac obiectul reglementării. Noi credem că lobby-ul este legitim şi parte („legendară”) a procesului politic. De multe ori este privit cu suspiciune însă de către instituţiile politice care poate că nu au încredere în proprii membri. Reglementarea trebuie să permită identificarea şi sancţionarea promptă a practicilor incorecte, fără a sta însă în calea exprimării legitime a interesului politic. De cele mai multe ori problemele apar din faptul că cei care caută să reglementeze nu pot să înţeleagă în profunzime natura „lobby-ului politic”. Acesta este considerat o „artă neagră” (ca în Harry Potter), în timp ce în realitate, este mult mai contemporan şi mai puţin captivant. Practicienii din România trebuie să depună toate eforturile spre a înţelege preocupările fundamentale care au condus la nevoia de reglementare a acestei activităţi şi de educaţie în consecinţă.

Fleishman-Hillard a semnat recent un contract de afiliere cu agenţia română 2activepr. Care este valoarea adăugată pe care o aduceţi industrie de relaţii publice din România?

În principal, aducem cu noi o imensă şi constantă experienţă care poate fi împărtăşită şi adaptată la specificul pieţei din România. Fleishman-Hillard este cea mai mare reţea de agenţii de PR din lume şi undeva în agenţia noastră există întotdeauna cineva, o persoană sau o echipă, care a lucrat cu aproape orice tip de client din aproape orice tip de sector. Dedicăm mult timp şi efort schimbului de informaţii şi de bune practici, iar 2activepr este foarte implicată în acest proces. Acum câţiva ani am luat o decizie de natură strategică, şi anume de a fi în top în ceea ce priveşte comunicarea digitală, şi, drept urmare, am investit considerabil în acest domeniu.

Nick Andrews este din anul 2005 vice-preşedinte al agenţiei Fleishman-Hillard, reprezentanţa din Bruxelles. Experienţa sa de consultant în proiecte de comunicare corporatistă şi public affairs se întinde pe o perioadă de 20 de ani, ultimii 15 petrecuţi la Bruxelles. S-a specializat în managementul crizei, managementul schimbării şi comunicare corporatistă, coordonând numeroase programe derulate pe mai multe pieţe din Europa Occidentală, Europa Centrală şi de Est. A coordonat proiecte de comunicare din sectoare diverse de activitate, incluzând industriile aviatică, alimentară, medicală, biotehnologie, comunicaţii etc. Coordonează diviziile de comunicare internă şi managementul reputaţiei corporatiste ale agenţiei Fleishman-Hillard, operaţiunile din Europa.

Înainte de a se alătura agenţiei FH, Nick Andrews a lucrat pentru reţeaua APCO Europe iar ulterior a ocupat poziţia de CEO al Gavic Anderson.

În perioada petrecută în Marea Britanie a fost unul dintre fondatorii Smythe Dorward Lambert, compania cea mai bine poziţionată în materie de servicii de consultanţă strategică în domeniile comunicare internă şi managementul schimbării. Şi-a început cariera la Morgan Stanley în domeniul "corporate finance".

Nick Andrews deţine un masterat în istorie contemporană, absolvit la Oxford University.

Interviu realizat în Martie 2010 de Dana Oancea, Forum for International Communications