Adidas reprezintă astăzi atât stadionul cât şi podiumul. Discuţie cu Jan Runau, Head of Corporate Communications Adidas AG
- 26 Aprilie 2010 |
- Jan Runau
Criza nu a ocolit nici breasla articolelor sportive. Consideraţi că Adidas a trecut deja hopul?
Semnalele, cum că economia mondială şi comportamentul consumatorilor se îmbunătăţesc, se înmulţesc. Împărtăşesc însă un optimism precaut şi nu consider că am trecut cu adevărat peste criză. Totuşi, aşteptăm un impuls pozitiv din direcţia Campionatul Mondial de Fotbal, atât la nivel de percepţie publică cât şi în privinţa vânzărilor.
Cum a modificat criza economică activitatea dvs. curentă?
Am folosit criza pentru a simplifica structura şi procesele de business, pentru a putea reacţiona mai rapid şi mai flexibil la cerinţele clienţilor noştri. De aceea, anul 2009 a stat sub semnul comunicării acestor schimbări în rândul angajaţilor noştri. În comunicarea externă am fost destul de rezervaţi pe parcursul anului 2009, nefiind un an central din punctul de vedere sportiv. În mod interesant, analizele noastre media arată că această rezervare nu ne-a dăunat, ci dimpotrivă. Atât Adidas ca firmă cât şi Herbert Hainer ca CEO au putut puncta la capitolul imagine în toate sondajele de piaţă.
Campionatul Mondial de Fotbal va lua startul în scurt timp. Cum arată agenda dvs. în acest an?
Agenda mea se umple pe zi ce trece, dar este în ordine aşa. Este întotdeauna o provocare frumoasă să lucrezi pentru un mare eveniment sportiv, fie că vorbim de Campionatul Mondial sau de Jocurile Olimpice. În curând îl aşteptăm pe David Beckham la sediul nostru central din Herzogenaurach, plănuim un mare eveniment internaţional cu Lionel Messi, plecăm în turneu media World Cup cu Herbert Hainer, în mod sigur nu ne vom plictisi.
Cum folosiţi acest eveniment pentru platforma de comunicare?
FIFA World Cup este cel mai mare eveniment sportiv al lumii, iar Adidas este lider de piaţă în domeniul fotbalului. Astfel privit nu există platformă de comunicare mai bună pentru noi decât Campionatul Mondial de Fotbal, pe care o folosim intens încă din vara lui 2009. Un prim reper a fost o conferinţă de presă organizată cu un an înaintea Campionatului Mondial, un altul prezentarea mingii oficiale a Campionatului Mondial, Jabulani, în Capetown în decembrie. Până la sfârşitul Campionatului, pe 11 iulie 2010, avem în plan o serie de activităţi de PR în jurul noutăţilor noastre de produs, a jucătorilor noştri şi a celor douăsprezece echipe, care vor purta Adidas la Campionatul Mondial. Printre altele, echipele naţionale ale Africii de Sud - în aprilie - şi cea a Mexicului - în mai - vor vizita sediul nostru central din Herzogenaurach, pentru a se pregăti la "World of Sports" pentru Campionatul Mondial. Şi bineînţeles că şi noi, echipa de PR, vom fi foarte activi la faţa locului în timpul Campionatului.
De ce este atât de important pentru Adidas statutul de sponsor principal al Campionatului Mondial?
Sponsorizăm evenimentul şi avem prin aceasta dreptul exclusiv de a dezvolta şi vinde mingea Campionatului Mondial şi alte produse exclusive în jurul lumii. Dotăm douăsprezece echipe şi vom fi prin aceasta vizibili pe teren ca marcă. Şi, în cele din urmă, cei mai buni jucători ai lumii ca Lionel Messi, David Villa, David Beckham sau Michael Ballack poartă cele mai noi tehnologii de ghete de fotbal. În total, vorbim de un pachet rotund care nu poate fi întrecut.
Adidas trăieşte din lifestyle şi sport. Ne puteţi dezvălui prin ce se defineşte brand core-ul Adidas de astăzi?
Brand core-ul Adidas rămâne fără îndoială sportul. Dar în ultimii zece ani am reuşit să transportăm competenţa sportivă Adidas în mod credibil şi în domeniile streetwear, cu "adidas originals" şi în modă, aici mai ales prin colecţia Y-3 în colaborare cu Yohji Yamamoto. Astfel spus, Adidas reprezintă astăzi atât stadionul cât şi podiumul. Şi tocmai acesta este mesajul nostru: bazându-ne pe o mare pasiune pentru sport şi un stil de viaţă sportiv, Adidas doreşte să devină prima marcă sportivă a lumii.
Cum integraţi social media în mixul de comunicare?
Astăzi, consumatorii din toată lumea sunt conectaţi unii cu alţii, împart clipuri şi muzică 24 de ore pe zi, şapte zile pe săptămână. Sunt multe provocări, dar şi multe şanse. Provocarea este că astăzi informaţiile se răspândesc extrem de repede şi aproape totul devine transparent. Şansa rezidă din faptul că forţa companiei Adidas şi forţa mărcilor noastre se multiplică şi ele enorm de repede prin intermediul canalelor digitale. Clipurile Adidas sunt vizionate de milioane de ori pe youtube, comunitatea de fani Adidas pe facebook numără deja peste 2,3 milioane de membri, cifră care sporeşte zilnic.
Sustenabilitatea a devenit pentru multe companii o componentă de bază a platormei de brand. Ce rol joacă pentru Adidas?
Suntem ferm convinşi de faptul că acţionând sustenabil contribuim hotărâtor la valoarea companiei Adidas de mâine. Avem o echipă dedicată care coordonează toate activităţile noastre de responsabilitate socială. Adidas AG a fost inclusă anul trecut din nou în Dow Jones Sustainability Index - din nou în poziţie fruntaşă pentru branşa noastră. Avem însă o strategie mai degrabă reactivă, în sensul că furnizăm informaţii la cerere, oferim acces în unităţile de producţie şi informăm regulat pe pagina de web corporate.
Integrarea Reebok a fost şi este încă un subiect delicat. Ce rol aţi adoptat în cadrul comunicării de criză?
Vestea bună la început: Reebok va creşte în 2010, deci la revedere comunicare de criză. Dar pentru a răspunde concret la întrebarea dvs.: am făcut de la început parte din echipa care s-a ocupat de integrarea Reebok în concernul Adidas după cumpărarea mărcii. Şi aici un accent al muncii noastre a fost pe comunicarea cu angajaţii. În comunicarea externă, ar fi fost fără îndoială de real ajutor să punctăm mai clar de la început că o asemenea integrare are nevoie de timp. Cumpărarea Reebok a fost cea mai mare achiziţie făcută vreodată în industria sportului. Acum au trecut patru ani, în care toţi participanţii au muncit din greu să facă marca Reebok mai atractivă. Cu atât mai frumos este acum pentru echipă să culeagă roadele acestei munci. Dar un lucru este clar: grupul Adidas este astăzi un concern cu multe mărci. Şi pe viitor va rămâne la fel, şi anume că unele dintre mărci vor evolua mai bine iar altele mai prost. Asta ne limitează poate oportuniţăţile de creştere în sus, însă în orice caz şi şanse de cădere. De aceea, este hotărâtor ca grupul per total să fie construit solid şi sustenabil.
Cum este reglementată coordonarea între cele trei mărci Adidas, Reebok şi "TaylorMade - adidas Golf"?
Fiecare marcă are o echipă de PR în spate. Coordonarea activităţilor este preluată de noi, echipa Corporate Communications. Ne întâlnim de mai multe ori pe an şi vorbim la telefon, pentru a clarifica temele actuale.
Care este concret aria dvs. de responsabilitate?
Vă referiţi, cum le explic familiei şi prietenilor, la ce fac eu toată ziua? Vă răspund aşa cum obişnuiesc să le spun amicilor mei: tot ce găsiţi în mediile de comunicare despre Adidas, a trecut într-un fel sau altul pe la biroul meu - sper!
Cum este structurat departamentul de comunicare corporatistă?
Suntem o echipă extraordinară cu 20 de oameni, cu responsabilităţi pe trei sub-domenii: comunicare externă, comunicare internă şi PR market central. Comunicarea externă se ocupă la nivel global de comunicarea financiară şi economică a Adidas AG. Comunicarea internă, logic, de comunicarea cu cei 39.000 de angajaţi ai noştri la nivel mondial. PR market central se ocupă de comunicarea de marcă şi produs în Germania, Austria şi Elveţia.
Suntem deosebit de mândri că în anii trecuţi am pus bazele unei academii interne de PR, unde formăm momentan cinci voluntari PR şi ne creştem astfel propriile talente. Din programul academiei noastre fac parte prezentări ale referenţilor externi şi interni referitoare la diferitele faţete ale activităţii de comunicare la fel ca şi vizite de scurtă durată în redacţii sau agenţii. În plus, lucrăm impreună cu universităţi, printre altele cu catedra de marketing sportiv a Universităţii Tehnice München ca şi cu Munich Business School.
Cum se delimitează sarcinile dvs. de cele ale funcţie de marketing?
Marketingul se ocupă la noi de produse, de sponsorizări sportive şi de comunicarea de marcă. Noi ne ocupăm de reputaţia grupului Adidas şi arătăm compania din spatele mărcilor.
Cum organizaţi colaborarea internă între divizii?
Comunicarea corporatistă este o funcţie de management, situată direct sub CEO-ul nostru Herbert Hainer. În plus, asigurăm un flux continuu al comunicării între toate departamentele centrale şi mărci. Acest lucru cere o conectare globală bună, capacităţi dezvoltate de comunicare şi un angajament ridicat.
Care sunt valorile care caracterizează munca comunicatorilor la Adidas?
Activitatea noastră se orientează primordial după valorile pozitive ale sportului: pasiune, performanţă, teamwork şi fair play. Adăugaţi la acestea internaţionalitate, mari evenimente sportive, plăcere şi succes – şi gata, este jobul de vis, cel puţin aşa văd eu lucrurile. Cine se interesează de sport şi articole sportive, găseşte la Adidas un câmp extraordinar de acţiune.
Interviul a fost realizat în Martie 2010 de Gero Kalt, Director FAZ Institut
Traducere şi adaptare: Anamaria Raţiu, Casa de Traduceri. În original, "Laufbahn und Laufsteg" apărut în KommunikationsManager, Martie 2010.
Copyright 2010 PR Romania pentru versiunea în limba română. Text reprodus cu acordul redacţiei Kommunikationsmanager şi al autorului.
Jan Runau este Head of Corporate Communications la grupul adidas. După o formare profesională ca jurnalist a lucrat la diverse ziare germane. În 1991 a intrat în echipa de PR a adidas Germania, în 1994 a preluat conducerea PR-ului pentru adidas Germania. În 1998 a devenit Head of International PR and VIP Wardrobing la Hugo Boss AG, în 1999 s-a întors ca Head of Sports Marketing pentru regiunea Europa înapoi la adidas. În anul 2000 Runau a fost numit Head of Corporate and Global PR la adidas Salomon AG.