20102020

Back Eşti aici:Home Interviuri Experti romani Despre cum sa construiesti un cult al voluntariatului. Un interviu cu Cristina Constantinescu, Director de Comunicare Citibank Romania

Despre cum sa construiesti un cult al voluntariatului. Un interviu cu Cristina Constantinescu, Director de Comunicare Citibank Romania

Pin It
cristina_constantinescuAţi condus timp de aproape cinci ani Departamentul de Comunicare al Televiziunii Române, iar mai târziu aţi preluat funcţia de Director de Comunicare al Citibank. Care ar fi diferenţele notabile între PR-ul în cadrul unei televiziuni publice şi Relaţiile Publice corporatiste?

Diversitatea, domeniul, cultura organizaţională, contextul economic, social şi politic.
Evident că acestea sunt diferenţe la modul foarte general şi firesc între cele două companii. Cred însă că nu se poate face o comparaţie corectă şi rezonabilă între cele două. TVR este o organizaţie relativ tânără ce a luat naştere şi şi-a derulat cea mai lungă parte a activităţii în România, într-un context politic nefericit. Citi este parte dintr-o organizaţie globală cu o tradiţie de aproape 200 de ani în peste 140 de ţări.
Deci dincolo de diferenţele punctuale de natură profesională (domeniu de activitate, produse diferite) vorbim de o cultură organizaţională diferită care la rândul ei generează medii de lucru şi relaţionare diferite.
Depăşind aceste precizări, pot spune că principiile de funcţionare sunt aceleaşi: experienţă. seriozitate, cunoaşterea aprofundată a sectorului în care activezi, o bună informare în legătură cu ceea ce se intâmplă pe plan economic, social, politic; crearea unei relaţii bazate pe încredere şi respect reciproc cu toţi cei cu care interacţionezi (colegi, telespectatori/clienţi, jurnalişti, autorităţi); promptitudine şi mult bun-simţ.

Citi Foundation a oferit până în prezent sprijin unor organizaţii non-guvernamentale precum: Junior Achievement, Asociaţia Ovidiu Rom şi United Way Romania, Habitat for Humanity şi Mihai Eminescu Trust. Cum reuşiţi să corelaţi strategia de CSR a fundaţiei cu domeniile de activitate ale ONG-urilor selectate?

La nivel global, Citi Foundation urmăreşte câteva direcţii strategice de finanţare şi anume microfinanţe şi microîntreprinderi, afaceri mici şi afaceri în dezvoltare, educaţie financiară şi protecţia mediului. ONG-urile cu care colaborăm activează în zone foarte diferite, unele în  domenii de activitate specifice, cum este de exemplu Ovidiu Rom care implementează programe de educaţie pentru rromi. Pe de altă parte, există şi ONG-uri ce acoperă o zonă foarte largă, cum este United Way, care sprijină în fiecare an câteva zeci de proiecte ale unor ONG-uri mai mici. Indiferent de profilul lor, pentru a putea primi o finanţare din partea Citi Foundation ONG-urile trebuie să propună proiecte foarte bune şi să respecte îndeaproape direcţiile strategice ale fundaţiei. Există câteva criterii după care evaluăm calitatea unui proiect: inovaţie, impact, capacitatea de a educa, eficienţa, sustenabilitatea, capacitatea de a furniza rezultate măsurabile. Înainte ca organizaţiile să depună proiectele finale pentru acordarea granturilor, eu lucrez în postura de interfaţă între ONG-uri şi aprobatorii finali de la Londra si New York, iar aceasta este o muncă ce necesită timp şi multă răbdare. Întotdeauna discut cu ONG-urile şi le fac sugestii despre ce modificări ar putea aduce proiectelor pentru a fi compatibile cu cerinţele Citi Foundation.

În plină criză economică, resursele alocate programelor de CSR şi donaţie s-au redus simţitor. Cum reuşeşte Citibank să asigure continuitatea programelor de CSR în această perioadă dificilă?

De-a lungul timpului am lucrat foarte bine cu toate ONG-urile pe care le susţinem în mod constant, am creat legături cu mulţi oameni, am fost o echipă ce împărtăşea obiective şi valori comune. S-a creat un fel de ataşament ce transcede zona de business, pentru că nu cred ca poţi activa cu adevărat în zona de CSR fără să te implici personal, chiar şi într-o mică măsură. Atât eu, cât şi cei de la Fundaţie ştim acest lucru, şi am făcut tot posibilul să nu fim puşi în situaţia de a pune capăt vreunei colaborări.
Contrar trendului general de reducere a bugetelor de CSR ale companiilor, pot spune că bugetul nostru a crescut. În afară de ONG-urile cu care colaborăm an de an, anul acesta susţinem o nouă fundaţie, cu care derulăm un proiect foarte important, finanţat de Citi Foundation cu 100.000 $. Proiectul, „Sprijin pentru intreprinzătorii din mediul rural”, se derulează pe parcursul a doi ani şi cuprinde un set de măsuri menite să contribuie la dezvoltarea economică durabilă a comunităţilor rurale din zona de sud-est a Transilvaniei.

Dincolo de fondurile provenite de la Fundaţie, există un număr mare de angajaţi din cadrul băncii care fac donaţii lunare din salariile lor sau voluntariază fie în nume propriu fie în proiectele organizate de către Citibank.  

Ce avantaje oferă parteneriatele cu ONG-urile faţă de proiectele de CSR derulate exclusiv de către corporaţie?

Proiectele realizate în colaborare cu ONG-urile sunt, în primul rând, mai uşor de controlat şi de evaluat. Noi nu avem un departament separat de CSR, însă avem un club al voluntarilor care se implică în diverse activităţi şi proiecte de responsabilitate socială. Dar în acest caz nu vorbim despre un proiect conceput în prealabil, cu un impact pe termen lung, ci despre acţiuni mai mici, adesea spontane. Astfel, avantajul colaborării cu un ONG este siguranţa că donaţiile ajung unde trebuie, că vor urmări exact îndeplinirea scopurilor stabilite în proiect şi, nu în ultimul rând, divizarea sarcinilor. Volumul de muncă este împărţit, şi astfel putem fi mai eficienţi, mai atenţi la detalii. Mai mult, este vorba despre două viziuni diferite – cea a ONG-ului care vede lucrurile punctual, de aproape şi viziunea noastră, care vede proiectele în ansamblu. Din interacţiunea acestor viziuni iau naştere soluţiile cele mai eficiente.


Citi alege să îşi implice angajaţii în comunitate şi în proiectele desfăşurate în beneficiul acesteia. Care sunt, concret, activităţile în care vă implicaţi angajaţii?

În compania noastră există un fel de cult pentru voluntariat. Sunt unii colegi care preferă să voluntarieze în timpul liber pentru tot felul de activităţi. Spre exemplu, înainte de Paşte ne-am mobilizat pentru o acţiune caritabilă în satul Valea Plopului, unde un preot a pus bazele unei asociaţii de ocrotire a copiilor. Am rămas profund impresionaţi de ce a reuşit să realizeze acest preot, fără niciun fel de ajutor din partea autorităţilor, ci numai din donaţii individuale şi colective. A construit câteva case şi biserici pentru copiii fără posibilităţi şi a reuşit să pună bazele unei comunităţi cu valori morale solide. Noi ne-am deplasat cu câteva microbuze şi le-am dus produse alimentare, de menaj, materiale de construcţie şi o sumă de bani, am stat de vorbă cu ei, ne-am jucat.

Cu alte ocazii, am participat la tot felul de activităţi: am plantat şi am adoptat copaci, am vopsit şi văruit case pentru copii, am predat ore de educaţie financiară în şcoli şi licee, am găzduit în sediul companiei expoziţii cu vânzare de obiecte decorative realizate manual de copii din orfelinate şi multe altele.


Junior Achievement Romania, organizaţie non-profit fondată în anul 1993, propune comunităţii de afaceri din România un altfel de voluntariat: voluntariatul la clasă. Astfel, peste 280,000 de voluntari din comunitatea de afaceri fac diferenţa, anual, în lumea întreagă, prin programele JA. Mesajul nostru către consultanţii voluntarii JA este: Investeşte în educaţie, împărtăşind tinerilor din experienţa ta profesioanală!"


Citi a sprijinit JA Romania încă din anul 2000, iar în prezent finanţează două proiecte naţionale: "Banii şi Bugetul" şi "Bănci în Acţiune".

"Banii şi Bugetul" este un program care pregăteşte elevi cu vârste cuprinse între 11 şi 15 ani pentru lumea financiară şi economică actuală. Programul ajută elevii să îşi planifice viitorul atât în ceea ce priveşte cariera cât şi viitorul educaţional. Cu ajutorul programului, elevii se pot exprima folosind un limbaj financiar şi economic, pot învăţa elemente de bază din finanţe şi economie, cum să lucreze cu băncile şi imprumuturile, precum şi despre competiţie, taxe şi bani, investiţii şi strategii. Prin parteneriatul Citi - Junior Achievement, 870 elevi au fost deserviţi în anul şcolar 2007-2008, cu participarea a 22 voluntari Citi.
Cel de-al doilea proiect realizat de către JA cu sprijinul Citibank România, "Bănci în Acţiune (BIA)", este un program de educaţie financiară care ajută elevii să înţeleagă mai bine funcţionarea sistemului bancar. Scopul BIA este de a creşte cunoştintele financiare şi de afaceri ale tinerilor din România. Aceste cunoştinte îi vor ajuta să reuşească atât în viaţa profesională şi de afaceri cât şi în cea personală. Programul este dedicat elevilor cu vârste cuprinse între 16 şi 19 ani. În anul scolar 2007-2008, 2.000 elevi au fost deserviţi prin intermediul a 6 voluntari Citi.


Primim sute de cereri de finanţare şi invitaţii la acţiuni caritabile săptămânal, iar la câteva dintre ele reuşim să venim în ajutor. Ne-am dori să putem participa la cât mai multe, însă activitatea de business principală a companiei noastre nu este responsabilitatea socială, iar ziua are, din nefericire, doar 24 de ore.

Tot din cauza crizei economice, clienţii sunt mult mai reticienţi când vine vorba de împrumuturi şi credite bancare. Care consideraţi că este, în acest context, rolul PR-ului în stabilirea şi dezvoltarea unei relaţii bazate pe încredere?

Chiar şi în absenţa contextului crizei, compania noastră a cultivat în permanenţă încrederea ca o valoare de bază în relaţia cu clienţii. La momentul de faţă, însă, nu cred că e vorba de o lipsă de încredere din partea consumatorilor de servicii bancare, ci mai mult de o mare mare precauţie din partea lor. Aceeaşi precauţie o avem şi noi în acordarea creditelor, dar asta şi din dorinţa de a ne proteja clienţii. De exemplu, Citibank România acordă numai credite de nevoi personale, în moneda naţională şi cu dobandă fixă.

Relaţia companie-client s-a schimbat în sensul în care e nevoie de certitudine înainte de a semna un contract. PR-ul are în acest context un mare grad informativ, cu atât mai mult cu cât noi suntem într-un proces de repoziţionare a strategiei de business şi de deschidere către zona de retail. Din moment ce clienţii au acces la informaţii complete despre produsele şi serviciile noastre, rămâne la latitudinea lor să aleagă ce e mai potrivit pentru ei.



Cristina Constantinescu este director de comunicare al Citibank România unde coordonează activităţile de relaţii cu presa, de CSR şi de comunicare internă. În perioada 2003-2007 a condus Departamentul de Comunicare al Televiziunii Române coordonând toate activităţile de comunicare internă şi externă, iar din decembrie 2005 şi relaţiile internaţionale ale TVR.

Printre proiectele majore pe care le-a derulat se numără campania de comunicare internă şi externă în cadrul procesului de rebranding al TVR (2004), coordonarea centrului de presă al Festivalului Cerbul de Aur (2003, 2004, 2005), comunicarea pentru Eurovision Song Contest (2003, 2004), elaborarea şi implementarea campaniei de comunicare pentru proiectul Mari Români şi a celei pentru aniversarea a 50 de ani de la prima emisie a TVR.

În 2006 a obţinut, alături de echipa de comunicare a TVR, Golden Award for Excellence in PR pentru campania de comunicare a proiectului Mari Români, iar în 2007 a primit două nominalizări în cadrul PR Award pentru campaniile de comunicare pentru TVR 50 şi serialul Spitalul de Urgenţă.

Cristina ste licenţiată în Drept, cu un master în comunicare şi relaţii publice, iar din 2008 este membru al Asociaţiei Române a Profesioniştilor în Relaţii Publice din România.

Interviu realizat în iulie 2009 de Rebeca Pop, Forum for International Communications

Copyright 2009 Forum for International Communications

Pin It

Parteneri

Logo Vodafone    BT Logo Aliniat Central          Oxygen Logo nou     BDR 25 years logo web