2009 – anul în care bugetul a dictat strategia de media

Ieri, 19 octombrie, a avut loc lansarea Media Fact Book 2009, un eveniment marca Initiative mult aşteptat de comunicatori şi de toţi cei implicaţi în media, dat fiind faptul că piaţa media a fost, anul acesta, cel puţin furtunoasă. Rezultatele prezentate în Media Fact Book sunt bazate pe date reale pentru intervalul ianuarie-august şi pe estimări conform tendinţelor pentru restul lunilor.

Optimizarea bugetelor, performanţă media mai mare şi costuri scăzute – acestea au fost principiile care au dominat comportamentele companiilor cu privire la promovarea în mass-media.
Acest tip de atitudine se află în strânsă legătură cu logica de business adoptată anul acesta, recunoscând faptul că evoluţia pieţei media şi a celei economice sunt corelate îndeaproape.

Sectorul de presă scrisă a avut cel mai mult de suferit, aşa cum titrează ziarele şi ediţiile lor online de luni întregi: -50%. O scădere dramatică, dar care nu a fost cauzată de criza economică, ci doar accentuată. Unele dintre motivele esenţiale ale acestei probleme cu care se confruntă print-ul sunt perisabilitatea ştirilor, "epidemia" de online, lipsa posibilităţii de a surprinde evoluţia ştirilor în timp real, comentariul ştirilor la TV, înainte ca acestea să apară în ziare etc. Tocmai de aceea ziarele au înregistrat o dramatică scădere de 55-60%, pe când revistele cu 45%, procentul mai mic datorându-se advertiserilor mai fideli ai acestui tip de publicaţii. Interesantă pentru comunicatori este tendinţa ca oamenii să-şi comenteze singuri ştirile, de obicei în ediţiile online ale publicaţiilor pe care le citesc, fără a mai apela la opiniile unui comentator sau editorialist. Octavian Popescu, Managing Director Initiative, e de părere că acest comportament va da naştere unui curent de opinie diferit faţă de ceea ce vor să transmită autorii articolelor.

Ziarele cu specific (sportiv, economic etc.) par să coexiste bine cu online-ul, iar sectorul de FMCG va investi întotdeauna în print. Iată două observaţii de care trebuie să ţinem cont, fiindcă reprezintă comportamente susţinute pe termen mediu. Se pare că presa va trebui să-şi găsească loc lângă TV, pentru că, în cazul unei competiţii directe, nu ar avea câştig de cauză, consideră Octavian Popescu. Presa ar trebui să mizeze pe relaţia cu cititorii săi şi pe criteriul relevanţei, caracteristici ce nu depind de bugetele de publicitate atrase.

Deşi conştienţi cu toţii de scăderea pieţei, una dintre surprizele neplăcute de anul acesta este stagnarea şi scăderea investiţiilor în online, în calitate de canal de promovare, cu 15-20%. După ce, în 2008, internetul a crescut fulminant cu 70%, în 2009 TV-ul a atras o cotă foarte mare din bugetele de publicitate, fiind mai eficient din punct de vedere al costurilor decât online-ul. Chiar dacă în 2007 sectorul FMCG a intrat agresiv pe segmentul de promovare pe internet, aceasta a constituit doar o strategie complementară, la care s-a renunţat deîndată ce au început să se simtă influenţele economice nefaste. Telecomunicaţiile şi sectorul bancar, strâns legate de promovarea pe internet prin însăşi natura afacerii, nu au renunţat la acest canal. Din august, lucrurile par să se îndrepte pentru sectorul online, însă această redresare poate fi pusă şi pe seama dinamicii fireşti a semestrului al patrulea.

Se estimează că vor mai trece cel puţin 2 ani până când vom putea reveni la nivelul anului 2008 din punct de vedere al bugetelor alocate promovării şi publicităţii, acesta fiind şi unul dintre motivele pentru care estimările pentru 2010 sunt extrem de greu de conturat. Partea pozitivă este că piaţa, inclusiv cea online, dă semne de maturitate, iar creşterea viitoare se anunţă a fi una sustenabilă, în opoziţie cu cea din anii trecuţi, care a dezechilibrat aşteptările tuturor actorilor de pe piaţa media. De asemenea, un semn pozitiv este faptul că non-display advertising (inclusiv search, social media, advertoriale etc.) a crescut până la 40%, ceea ce demonstrează o mai bună înţelegere a pieţei online şi a mecanismului său de funcţionare. Deocamdată însă ne confruntăm cu formate intrusive şi promovare agresivă în zona de display advertising, considerate potrivite pentru obţinerea unor rezultate concrete. De asemenea, Initiative prevede o evoluţie impresionantă pentru search în viitor.

Ca şi internetul, outdoor-ul a scăzut cu 40% în 2009, fiindcă acestui canal de promovare îi lipseşte o formă de reglementare şi o modalitate de monitorizare. Bugetele au fost considerabil reduse pentru acele canale în care ROI este greu de evaluat, preferându-se canalele care merg la sigur, precum televiziunea. Acest din urmă canal este şi cel care a oferit şi continuă să ofere pachete media agresive, care sunt considerate necesare pentru a compensa un nivel mai mic de bugete investite. Au fost defavorizate canalele media indepedente, trusturile de presă având resursele necesare pentru a oferi pachete multimedia atractive, ca preţ şi ca mix de canale.

Din păcate, strategia de comunicare şi promovare este optimizată în funcţie de costuri în acestă perioadă. De la 450 de milioane de euro, valoarea pieţei media în 2008, s-a ajuns la 350 de milioane în 2009, iar impactul asupra strategiilor de comunicare a fost mai mult decât evident, pentru toate tipurile de instituţii media şi agenţi de comunicare. Trebuie să învăţăm din lecţiile anului care e pe cale să se încheie şi să ne pregătim de un an la fel de imprevizibil, dar pe care îl putem înfrunta cu mai multă experienţă şi o mai bună înţelegere a mecanismelor ce determină schimbările sociale şi economice, reflectate întotdeauna de piaţa mass-media.

Pentru mai multe detalii, accesaţi www.mediafactbook.ro, pentru a descărca varianta completă a analizei pentru piaţa media din România. 

---

A consemnat Andra Larisa Zaharia, Senior Editor PR Romania