Edelman Trust Barometer 2011: Încrederea s-a transformat în licenţa de a opera a unei afaceri

edelman_trust_2011“Încrederea s-a transformat în licenţa de a opera a unei afaceri", declară Richard Edelman. Cei mai importanţi vectori ai reputaţiei corporatiste rămân produsele de calitate, încrederea şi bunăstarea angajaţilor, în timp ce performanţa financiară a companiei este legată de zece factori. "Mai mult de 75 la sută dintre persoanele intervievate doresc ca afacerile să creeze valoare pentru acţionari într-un mod care se aliniază intereselor societăţii, chiar dacă acest lucru poate înseamna sacrificarea valorii oferite acţionarilor", spune Edelman.

"În ciuda cifrelor constante per total referitoare la încrederea în afaceri, nu există încredere într-o afacere necontrolată." Şaizeci şi unu la sută dintre chestionaţi la nivel global spun că guvernul trebuie să reglementeze activitatea corporatistă pentru a se asigura că mediul de afaceri acţionează responsabil (82 la sută în Marea Britanie şi Irlanda).

Barometrul din acest an indică un nivel mare de încredere pentru experţii cu titluri academice şi tehnice în comparaţie cu "persoanele obişnuite" şi angajaţii obişnuiţi, care se bucură de cea mai mică credibilitate. Executivii (CEOs) se plasează acum printre cei mai credibili purtători de cuvânt - o creştere fulminantă faţă de acum doi ani când se aflau pe ultimele două locuri. Cincizeci la sută declară că CEOs sunt purtători de cuvânt credibili ai unei companii, o creştere cu 19 puncte faţă de 2009. Prin comparaţie, un "om obişnuit" a scăzut cu patru puncte din 2009, şi se plasează acum pe ultimele două locuri, înlocuindu-i aici pe executivi. În SUA, "o persoană obişnuită" a scăzut vertiginos începând cu 2006 (de la 68 la sută la 31 la sută) printre cei chestionaţi cu vârste cuprinse între 35-64 de ani. Motoarele de căutare sunt pe primul loc ca sursă de informare despre o companie, urmate de surse de ştiri online şi print/audio-video. Ştirile tradiţionale, indiferent sub ce formă, sunt cele mai de încredere surse de informare pe marile pieţe cum ar fi SUA, Marea Britanie, China şi Brazilia (reviste de business, radio, TV şi respectiv ziare).

“Oamenii se comportă ca şi consumatori inteligenţi când vine vorba de ştiri şi informaţii, adresându-se mai întâi motoarelor de căutare pentru a vedea care este oferta despre subiectul care îi interesează, iar după aceea se adresează mediilor tradiţionale pentru a confirma sau lărgi informaţiile", spune Neal Flieger, preşedinte la StrategyOne, firma de cercetare a Edelman, care a efectuat acest studiu. "Ubicuitatea informaţiei a schimbat manualul de corporate communications. O companie cu un mesaj nu poate doar să fie prezentă, ea trebuie mai degrabă să fie omniprezentă."

Încrederea a crescut în cele mai multe industrii. Tehnologia rămâne numărul 1 pentru al treilea an consecutiv, urmată de automobile şi telecomunicaţii. În SUA, industria auto (49 la sută) şi-a recâştigat jumătate din încrederea pierdută în 2009, când evaluarea sa scăzuse la 32 la sută. Serviciile financiare sunt sectorul care se bucură de cel mai scăzut nivel de încredere la nivel global (50 la sută), urmate îndeaproape de bănci (cu 51 la sută). În SUA, încrederea în bănci s-a surpat, acestea prăbuşindu-se de pe locul 3 în 2008 (71 la sută) pe penultimul loc în 2011 (25 la sută), la egalitate cu serviciile financiare. În Irlanda, băncile au înregistrat un minim istoric ca fiind domeniul care prezintă cea mai puţină încredere (6 la sută), în timp ce în Marea Britanie încrederea în bănci a scăzut la 16 la sută, o scădere cu 30 de puncte în trei ani.

Ţările care prezintă cea mai mare încredere pentru sediile centrale ale unor companii globale sunt Germania, Canada, Suedia şi Elveţia. Încrederea în multinaţionalele din SUA a crescut la nivel global, la fel s-a întâmplat şi cu China, Brazilia şi India. La nivel global, încrederea în companiile provenind din zona BRIC a crescut, mai ales printre economiile emergente. Încrederea în companii provenind din Brazilia, de exemplu, s-a dublat în Emiratele Arabe Unite, crescând până la 65 la sută. Companiile din Rusia prezintă acum încredere pentru 62 la sută din persoanele din Brazilia, o creştere cu 23 de puncte faţă de anul trecut. Companiile din India se bucură de o creştere globală a încrederii, înregistrând o creştere de 17 puncte în Brazilia, 15 puncte în Indonezia şi câte 13 puncte în Japonia, Singapore şi Emiratele Arabe Unite. "Nu a existat o îmbunătăţire substanţială a imaginii în vest în ceea ce priveşte încrederea din companiile din zona BRIC, dar strategia BRIC de concentrare pe economiile emergente pare să dea roade", spune Edelman.

Alte concluzii cheie ale Edelman Trust Barometer 2011 sunt:
•    Pentru a recâştiga încrederea când ne confruntăm cu o criză, păstrarea clienţilor şi a angajaţilor se află pe primul loc cu 92 la sută, urmată îndeaproape de o comunicare deschisă şi transparentă din partea executivilor despre efectele crizei şi acţiunile de înlăturare a acesteia (cu câte 90 la sută fiecare). Ambele acţiuni declasează protecţia stabilităţii financiare a companiei (83 la sută). Justificările despre cauzele crizei şi menţinerea informaţiilor secrete pentru a minimiza daunele asupra companiei se află la capătul listei (52, respectiv 47 la sută).
•    Mediul de afaceri prezintă mai multă încredere decât guvernul într-o treime din cele 23 de ţări monitorizate.
•    Încrederea în ONG-uri a fost de peste 50 la sută în fiecare ţară a barometrului, cu excepţia Rusiei.
•    În China şi India încrederea în mediul de afaceri a rămas constantă la 61 respectiv 70 la sută. În China, încrederea în guvern a crescut cu 14 puncte la 88 la sută. În India, doar o minoritate (44 la sută) are încredere în guvern.
•    În ultimele 12 luni, 85 la sută dintre respondenţi declară că au cumpărat produsele sau serviciile unei companii în care au încredere; în schimb, 73 la sută spun că au refuzat să cumpere produse sau servicii de la companii în care nu au încredere.


Edelman Trust Barometer 2011 este cel de-al 11-lea studiu anual despre încredere şi credibilitate. Studiul este efectuat de către firma de cercetare StrategyOne şi a constat în interviuri telefonice de 30 de minute efectuate în perioada 11 octombrie - 28 noiembrie 2010, cu excepţia Franţei şi a Germaniei, unde interviurile s-au desfăşurat între 3 - 13 ianuarie 2011. Edelman Trust Barometer 2011 cuprinde un eşantion de 5.075 de persoane informate cu două grupe de vârstă (25-34 de ani şi 35-64 de ani) din 23 de ţări. Toate persoanele chestionate au îndeplinit următoarele criterii: au educaţie liceală; venitul familiei se situează în primii 25 la sută pentru categoria respectivă de vârstă din ţara lor; citesc sau urmăresc cel puţin de câteva ori pe săptămână media de business/ştiri; urmăresc subiecte de politică publică în ştiri cel puţin de câteva ori pe săptămână.

Edelman este cea mai mare firmă independentă de relaţii publice din lume, cu birouri aflate în proprietatea proprie în 53 de oraşe şi 3.700 de angajaţi la nivel global. Edelman a fost desemnată de către Advertising Age firma de PR a decadei şi a fost inclusă în "2010 AList Agencies" şi "2010 Best Places to Work"; Premii europene de excelenţă: “2010 Agency of the Year;” PRWeek: “2009 Agency of the Year;” Holmes Report: “Agency of the Decade” şi “2009 Asia Pacific Consultancy of the Year;” iar în Glassdoor “2011 Best Places to Work.” se clasează în top cinci. Edelman deţine firmele specializate Blue (publicitate), StrategyOne (cercetare), Ruth (marketing integrat), DJE Science (educaţie/editură medicală şi comunicare ştiinţifică) şi MATTER (sport, sponsorizare şi divertisment).