Vara vrajbei noastre

Parafraza titlului ales de Steinbeck pentru a descrie conflictul ce a măcinat spița aristocratică pe care a descris-o în ‘Iarna vrajbei noastre’ nu e întâmplătore: o anumită rezistență la schimbare în industria noastră de relații publice, anumite schimbări care se petrec prea rapid, o lume care pare să nu mai poată fără dezechilibru și un pic de răutate, un model de business în care inovarea înseamnă renunțare, soluții de continuitate pe care nu le acceptăm – totul face ca iarna să fie departe, iar vara care vine să semene a infern.

 
De unde fierbințeala asta în ceafă? De unde presiunea asta teribilă din oala noastră minune? De unde aceste amenințări tot mai reale de genul ‘adapt-or-die’, amenințări de care cândva râdeam ștrengărește la prezentările diverșilor guru veniți la București? De la un cuvânt simplu care și-a câștigat, treaptă după treaptă, puterea în ierarhia factorilor care influențează, direcționează și acaparează comunicarea: utilizatorul.

The King

Utilizatorul e rege. Regatul lui se întinde de la utilizatorul din noi, onest sau nu, mânat de scopuri mai mult sau mai puțin transparente, legitimat de o identitate care nu are valoare decât pentru bănci și fisc, până la marea masă de utilizatori, ținută în frâu de cerere, ofertă și, mai nou, de big data. David Floyer, fondatorul rețelei open source Wikibon care își propune să aducă laolaltă specialiști pentru o mai bună integrare a tehnologiei în business, are o definiție destul de lungă pentru big data și nu e cea mai comprehensivă, atrăgătoare sau ușor memorabilă*. Mi-a atras atenția prin faptul că Floyer susține că analizele, integratorii și companiile de administrare big data au apărut ca urmare a dorinței unor mari companii de telecomunicații de a afla cauza nemulțumirilor clienților care migrează către alte companii. Din necesitatea de a-i cunoaște mai bine și a le face oferte mai bune. Din dorința de a le crea un profil predictibil, în măsura posibilităților. Un gest de protejare a businessului. O modalitate inteligentă de a controla mecanica unui sentiment foarte de preț care aparține, până la urmă, în exclusivitate utilizatorului: loialitatea.

Un regat pentru predictibilitate

Secolul al XXI-lea va fi despre user sau nu va fi deloc. Am împărtășit multă vreme ideea că utilizatorul este tot mai sofisticat. Azi aș spune că e mai derutat, mai impulsiv. Nu e mai informat – are doar mai multă informație la îndemână, mult mai ușor accesibilă. Uneori ia decizii în mod arbitrar, mânat de judecăți primitive menite doar să-l elibereze puțin de sub presiunea consumeristă la care îl expun brandurile, media, angajatorii, prietenii și, în ultimă instanță, familia. Fiecare dintre aceste medii îi transmite utilizatorului informații, opțiuni, apoi îi cere o alegere. Apoi, la rândul lor, mediile iau decizii în funcție de alegerea utilizatorului. Companiile cred că devin mai puternice reușind să controleze hardware și software-wise aceste procese. Fragilitatea user-ului, adevăratele lui opțiuni și pasiuni, emoțiile și valorile lui și distanța dintre analizele big data și autenticitatea personajelor de dincolo de avataruri sunt subiecte care încă țin, din fericire, de fler, de experiență, de bun simț și convenții morale și sociale. Cu toate acestea, agențiile de comunicare trebuie să devină, și încă foarte repede, mici monștri analitici. Nu va trebui doar să știm să culegem și interpretăm date despre utilizatori la cererea clienților, dar și pentru bunul mers al propriei afaceri, pentru rezistența pe piață. Oamenii care vor ști să compileze analitic informațiile și să le transforme într-un proces coerent de lead generation pentru  client vor fi tot mai căutați de agenții. În clipa de față, în modelul HR anglo-saxon, o asemenea persoană are funcția (și pregătirea) de business analyst și îl regăsim în organigrama companiei, nu a agenției de comunicare.
Profesioniștii din structura unei agenții clasice de PR nu au cum să recupereze, prin autoperfecționare, distanța care îi separă de un asemenea specialist. Trebuie recrutat din timp, îi trebuie oferit coconul profesional și motivația financiară necesare unor noi pachete de servicii ale căror roade clientul le va culege într-un timp foarte scurt. Un business analyst va fi omul cheie în orice echipă de account management.

Tough companies go user friendly  

Să fie limpede: analizele big data nu sunt de competența unei agenții de comunicare. Treaba noastră va rămâne în continuare una persuasiv-creativă. Dar ar fi bine să începem să învățăm să stăpânim în egală măsură condeiul și analizele comportamentului utilizatorilor, din moment ce marea bătălie într-acolo se îndreaptă, tot mai acut. Un simplu tweet, apărut din neant, înmoaie genunchii celei mai rigide companii din lume. Un client nemulțumit, sprijinit într-o postare, poate răsturna lumea. Companiile vor să învețe cum să prevină asta. După ce învață, rolul nostru e să le arătăm cum să-și adapteze comunicarea. Presimt că ne vom împărți rapid destul de rapid în agenții tech-savvy și restul lumii. E bine în oricare dintre tabere, dar cred că prima categorie va crește exponențial, în clienți și cifră de afaceri. E mai puțină emoție și mai multă matematică, ceea ce mie îmi displace, sincer. Dar trebuie să mă adaptez.

Cunoaște-l pe user ca pe aproapele tău. Noua religie a secolului. E tot mai greu și mai frumos.

---

* http://wikibon.org/wiki/v/Enterprise_Big-data