PR Romania

Despre cum o bere cu muşchi continuă să mobilezeze, de ani de zile, bărbaţii români!

Se spune că, în spatele unui bărbat autentic, se află întotdeauna o femeie puternică. Povestea se aplică, evident, şi în cazul singurei organizaţii din România construită să lupte pentru drepturile bărbaţilor, şi anume Organizaţia Bărbaţilor din România Bergenbier, care a fost ajutată de o armată de femei bine „antrenate” în ascunzişurile şi în subtilităţile comunicării.

Încă de la început, principala provocarea brief-ului Bergenbier pentru noi a fost să ducem mai departe o idee de brand deja bine „fixată” în mintea consumatorului: Bergenbier este brand-ul de bere a cărui misiune este să susţină camaraderia între bărbaţi şi masculinitatea autentică. În 2012, Bergenbier a decis să îşi asume într-un mod mult mai făţiş această misiune, lansând Organizaţia Bărbaţilor din România- Bergenbier, o iniţiativă menită să adune la un loc bărbaţii autentici şi să instituie o constituţie informală a acestora.

Pentru a construi imaginea organizaţiei şi pentru a-i oferi o voce credibilă, biroul de presă al Bergenbier O.B.R  (a.k.a Rogalski Grigoriu Public Relations) a construit o campanie de comunicare în trei paşi:

I. Creşterea notorietăţii Organizaţiei Bărbaţilor din România Bergenbier

Beneficiind de o strategie de comunicare coerentă de-a lungul anilor, Bergenbier nu ducea lipsă de notorietate în rândul segmentului de consumatori ţintă şi nu numai. Pe de altă parte, Organizaţia Bărbaţilor din România Bergenbier a fost un pariu asumat de brand ce trebuia comunicat precis şi explicat consumatorilor. În prima etapă, obiectivele campaniei de comunicare au fost să explice raţiunile înfiinţării acestei organizaţii şi, de asemenea, să acţioneze ca un catalizator pentru recrutarea membrilor Organizaţiei Bărbaţilor din România.

Deoarece tonul comunicării întregii campanii era unul „informal”, ca „între prieteni”, lansarea Bergenbier O.B.R a respectat acelaşi principiu. În urma unui sondaj adresat strict bărbaţilor, organizaţia a putut să identifice care sunt invenţiile care le fac viaţa bărbaţilor frumoasă şi locurile de muncă la care aceştia visează.  Printre acestea bărbaţii votaseră invenţii precum maşinile sport sau fotbalul şi joburi precum acela de analist calitatea berii sau trainer de fotomodele.

Jurnalişti şi bloggeri aleşi „pe sprânceană” pentru posibilul lor aport în susţinerea  drepturilor Bergenbier O.B.R au primit studiul comandat de organzaţie (sub forma unor infografice) alături de comunicatul de presă ce anunţa lansarea organizaţiei. În felul acesta, aceştia  au devenit cel mai important vehicul de comunicare a rolului asumat de Bergenbier prin lansarea organizaţiei.

În scurt timp, Bergenbier O.B.R a anunţat topul oraşelor „prietenoase cu bărbaţii”. Studiul, realizat alături de Deadalus MillwardBrown, evalua cele mai mari oraşe din România luând în calcul criterii relevante pentru publicul campaniei, precum: suprafaţa de terenuri de sport disponibilă, suprafaţa de spaţiu verde disponibil pentru activităţi în aer liber, numărul de săli de sport existente în acel oraş sau numărul de femei singure. Un ultim criteriu a fost votul bărbaţilor referitor la oraşele unde se găsesc cele mai frumoase femei. Astfel, Bergenbier O.B.R identifica clasamentul oraşelor în care bărbaţii beneficiază de cele mai benefice condiţii de viaţă, susţinând astfel un stil de viaţă masculin autentic.

II.  Cartea Galbenă Bergenbier, sau votul pentru constituţia „informală” a bărbaţilor români

Pe măsură ce zeci de mii de bărbaţi deveneau membri în Bergenbier O.B.R, aceştia au iniţiat prima „constituţie informală” a bărbaţilor, menită să adune la un loc legile prietenoase cu un stil de viaţă masculin. Propuneri precum „o zi pe săptămână în care bărbaţii pot face orice”, „bărbaţii nu folosesc diminutive” sau „de Ziua Bărbatului, femeile nu vor zice „nu” au intrat, de altfel, în lista celor mai votate hotărâri din Cartea Galbenă Bergenbier, alături de cea mai surprinzătoare lege propusă de membrii organizaţiei: Bărbaţii merită statuie! Toate aceste hotărâri urmau să fie supuse votului majorităţii iar cele mai populare urmau să fie proclamate cu fast, cu ocazia Zilei Bărbatului, evenimentul central al campaniei Bergenbier.

Pentru a menţine un ton prietenos în comunicare, portalul Times New Roman  a devenit un partener în comunicare pentru Bergenbier O.B.R., propunând legi şi hotărâri în Cartea Galbenă, inspirate de dorinţele bărbaţilor români.

III. Bărbaţii Merită Statuie! – sau cum cea mai curajoasă bere din România a construit Statuia Bărbaţilor Români!

Unul dintre principalele atu-uri în comunicarea Bergenbier O.B.R a fost flexibilitatea campaniei, element pus în valoare în momentul în

care  hotărârea „bărbaţii merită statuie” a devenit una dintre cele mai populare legi din Cartea Galbenă Bergenbier. Mai mult decât atât, în timpul unui meci de fotbal, membrii Bergenbier O.B.R au cerut expres ca acest drept să fie pus în practică, prin afişarea unui banner imens pe stadion. Bannerul a devenit viral în scurt timp, înregistrarea acestuia beneficiind de peste 3800 de vizualizări pe reţelele de video-sharing la scurt timp după publicarea sa şi fiind share-uit pe Facebook de aproape 500 de persoane.

Având în vedere acest aspect, Bergenbier a anunţat că, o dată cu evenimentul central al campaniei, Ziua Bărbatului, ce marca proclamarea Cărţii Galbene a Bergenbier, cea mai neobişnuită hotărâre propusă de membrii organizaţiei va fi pusă în practică. Astfel, legile  propuse  de consumatori în campanie au devenit pretext pentru a comunica cea mai nouă surpriză oferită de Bergenbier acestora: o nouă identitate vizuală ce sublinia ideea de masculinitate şi de prietenie între bărbaţi, valorile principale ale brandului.

Campania Bergenbier Organizaţia Bărbaţilor din România a presupus utilizarea unui mod de comunicare creativ ce a reinventat tacticile clasice de PR (comunicatul de presă, studii, evenimente) şi le-a folosit pentru a transmite un mesaj prietenos adresat de un brand al barbatilor. Pe de altă parte, campania a presupus folosirea unor tactici de „guerilla PR” precum  activarea pe stadion sau tactici inovative, precum comunicarea sustintuta prin infografice sau parteneriate cu platforme precum Times New Roman. În final, campania a convins deopotrivă consumatorii cât şi jurnalişti şi bloggeri, aceştia din urmă devenind complici şi „membri de onoare” ai organizaţiei. În total, campania a beneficiat de expunere extinsă în presă (peste 160 de ştiri  în TV, presă scrisă, online si radio) atingând o audienţă de peste 8 700 000 persoane. În social media, mesajele organizaţiei au generat peste 256 000 de impresii şi au beneficiat de peste 20.000 de reacţii pe Twitter sau Facebook.

• Prec
• Următor