29102020

Back Eşti aici:Home Articole Etica in PR Maria Besnea, Dăescu Borțun Olteanu: Cred că întrebările curajoase și incomode ne pot duce mai departe ca industrie

Maria Besnea, Dăescu Borțun Olteanu: Cred că întrebările curajoase și incomode ne pot duce mai departe ca industrie

Pin It

Maria Besnea

O discuție pluridisciplinară despre etică ar putea genera efecte sociale pozitive pe termen lung, iar în PR ar putea ridica standardul conversației în industrie prin reducerea plajei de subiecte extrem de tactice lipsite de substanță sau de valoare-adăugată în care ne-am aruncat în ultimii ani – Maria Besnea, Corporate Communication Director la Dăescu Borțun Olteanu, în dezbaterea PR Romania despre Etică în PR.  

Considerați că ar trebui să vorbim mai mult despre etică în PR – în școli, organizații și în spațiul public?

Cred că discuția despre etică, în general, nu este foarte populară. Etica este un aspect pe care îl teoretizăm în anii de formare, după care ne avântăm în practică și realitatea ne oferă un teren minat pe alocuri, unde contează mult barometrul interior al fiecăruia pentru modul în care alege să acționeze. Discuția despre etică are, cel puțin pentru mine, ceva în comun cu domeniul științelor politice – în facultate pare fascinant, dar politica reală pare să aibă din ce în ce mai puțină legatură cu disciplina care i-a pus bazele. Asta și pentru că eco-sistemele au evoluat. În PR operezi acum cu emitenți multipli implicați în transmiterea mesajelor unui brand, canale care au propriile reguli, mesaje care devin interesante prin prisma reacțiilor pe care le genereză etc. Iar, ca să închid paranteza cu paralela amintită, politica are din ce în ce mai puțină legătură cu doctrina sau valorile, transformându-se într-o lungă campanie de marketing politic în nevoie disperată de personaje charismatice. În concluzie, o discuție pluridisciplinară despre etică ar putea genera efecte sociale pozitive pe termen lung, iar în PR ar putea ridica standardul conversației în industrie prin reducerea plajei de subiecte extrem de tactice lipsite de substanță sau de valoare-adăugată în care ne-am aruncat în ultimii ani.

Dacă ar fi să schițăm un tablou al problemelor etice în industria locală de PR, cu ce ar trebui început?

Un exemplu recent îmi amintește de o potențială situație de criză pentru unul dintre clienți care nu a avut nicio legătură cu mesajul inițial. O simplă componentă dintr-un proiect a fost prelucrată în photoshop, adăugându-i-se, într-o formulă umoristică, o conotație electorală. Acea fotografie prelucrată a fost preluată de un blogger și a ajuns pe o rețea de socializare. De acolo, acel mesaj putea fi speculat în multiple tipuri de asocieri, expunând brand-ul respectiv într-un context care nu avea nicio legătură cu intenția sau strategia sa. Am mers pe firul emitentului și postarea respectivă a fost retrasă. Era doar o joacă, nicio rea-intenție la mijloc. Cred că acest exemplu punctual relevă o primă problemă – responsabilitatea verificării sursei inițiale. Această problemă este și cea care contribuie într-o foarte mare măsură la amploarea fenomenului de fake news, mai mult decât mesajele vădit trunchiate care ascund interese specifice. Un alt fenomen vizează responsabilitatea individuală a emitenților de mesaje. Întrucât social media amplifică orice formă de conversație, o ramifică și dă oportunitatea oricărui cetățean cu o conexiune la internet sa opineze despre orice, adevărurile se formează mai degrabă printr-o alchimie socială, prin agregarea mesajelor celor mai populare, nu neapărat a celor bine documentate sau argumentate. Există, așadar, o tendință pentru senzațional, exagerare sau orice formă care în final atrage mai multă atenție, în detrimentul moderației sau a unei argumentări corecte. Această tentație contaminează, desigur, și industria de PR sau presa pentru că setează un cadru eronat. Și pentru că acest nou teren nu are decât niște reguli de arbitraj minimal, responsabilitatea individuală și înțelegerea impactului propriilor acțiuni sunt esențiale. Asta cred că ar putea fi o temă interesantă pentru un început de conversație despre etica în PR.

Care sunt cele mai importante conflicte morale în triunghiul PR - presă-public?

Cred că lucrul care poate perverti o intenție de comunicare legitimă este INTERESUL, privit subiectiv (ca să nu zic egoist), din cele trei unghiuri. De aceea, este nevoie de o mediere care să le satisfacă pe toate, într-o cât mai mare măsură, fără, însă, a aduce prejudicii adevărului. Prin PR comunicăm mesajele companiilor sau organizațiilor pe care le reprezentăm, informații care nu sunt mereu de interes pentru presă pentru că ele nu au tracțiune la public. Pentru a transcende această axa, oamenii de PR sunt tentați să adăuge artificii tocmai pentru a găsi acel unghi care să bifeze toate căsuțele. Greșeala fatală este să înșeli, să minți sau să deformezi adevărul. Ca în orice în viață, nu va ține pe termen lung și rezultatul va fi o lipsă de credibilitate, somată, în primul rând, de partenerii din presă. Rezultatul pentru ambii beneficiari aflați în capetele acestui spectru (compania, pe de o parte, și publicul larg, pe de cealaltă) va fi unul prost.

În comunicare regăsim tot spectrul de conflicte etice: diferențe de standarde profesionale, conflicte de norme și valori, conflicte de interese. Cum vedeți rolul omului de PR în echilibrarea așteptările organizațiilor cu cele ale publicurilor?

Probabil cea mai mare calitate a unui profesionist din PR este realismul, un atribut menit să țină finul echilibru dintre așteptările clientului și dorința de știre a presei. Acest realism se bazează pe o bună cunoaștere a ambilor interlocutori. Un om bun de PR trebuie să știe cât poate să promită în fața clientului, când să îi zică nu, ce își poate asuma că va livra către presă și, de foarte multe ori, să găsească înaintea jurnalistului unghiul de interes pentru a transforma un subiect într-o știre. Desigur, onestitatea este cheie în tot acest balet, dar mai ales în relația cu noi înșine atunci când ne auto-evaluăm munca și rezultatele.  

La ce standarde deontologice/coduri de etică vă raportați când aveți îndoieli profesionale?

Am avut șansa ca primul meu job să fie într-o corporație cu un sistem de guvernanță extrem de bine pus la punct. Parte din formarea profesională a constat și în parcurgerea cursurilor de etică, de drepturile omului etc care s-au așezat peste o formare în științe politice unde etica în spațiul public și privat a fost unul dintre cele mai delicate cursuri parcurse. Toate aceste informații au trasat niște principii după care mă ghidez în activitatea profesională. Când am dubii, cel mai des mă consult cu partenerii implicați și apoi ne inspirăm din situații sau exemple similare. Nu am un îndreptar standard în afara de un sistem de valori construit în timp și prin experiența teoretică și practică.

Ce instrumente considerați că ar fi eficiente în descurajarea practicilor imorale?

Cred că sistemele care pot semnala eventuale nereguli sunt destul de rafinate la nivelul industriei, și aici mă gândesc în primul rând la sistemele de auditare in place care evaluează inclusiv activitatea de comunicare. Așadar, nu cred că trebuie să căutăm tactici punitive suplimentare, ci mai degrabă să ne gândim la formele subtile pe care le pot lua practicile care trec dincolo de granițele eticii și să avem o conversație despre asta. Din păcate, majoritatea evenimentelor de profil vorbesc doar despre exemple de bună practică, proiecte de succes, etc. Rareori se oferă o scenă și pentru exprimarea lucrurilor care nu funcționează, a întrebărilor comune etc. Toată lumea pare să aibă doar soluții și răspunsuri. Poate e de vină însuși domeniul. Un om de PR care își pune prea multe întrebări poate ridica și mai multe semne de întrebare în plaja de potențiali clienți care așteaptă de la el soluții. Cu toate astea, cred că întrebările curajoase și incomode ne pot duce mai departe ca industrie. Ca să nu fiu prea criptică, aș recomanda discuții mai oneste, mai dese despre problemele cu care ne confruntăm. Îmi place să cred că piața de comunicare din România a atins un anumit nivel de maturitate și că un ghid / îndreptar / lege nu ar face-o mai bună, ci doar mai reglementată. Iar hiper-reglementarea unui domeniu nu aduce automat după sine rezolvarea unei teme, ci chiar o poate sigila sau izola de orice formă de dialog, adâncind, de fapt, zonele de ei de umbră.


Interviu realizat de Dana Oancea în dezbaterea PR Romania despre Etică în PR.

Pin It

Parteneri

Logo Vodafone    BT Logo Aliniat Central          Oxygen Logo nou     BDR 25 years logo web