06122021

Back Eşti aici:Home Articole Etica in PR Etica Relațiilor Publice

Etica Relațiilor Publice

Pin It

Raluca Muresan

“On matters of style, swim with the current,
on matters of principle, stand like a rock.”

Thomas Jefferson

Ce este etica relațiilor publice?

Etica, ramură a filosofiei care cercetează morala, cunoscută și sub denumirea de filosofie morală, se ocupă cu studiul a ceea ce este bine sau rău, justificând într-o manieră obiectivă sau sistematică acțiunile decise intenționat, în baza unor mijloace riguroase de acțiune, având autonomie morală și puterea de a decide cursul acestor acțiuni (Bowen, Hung-Baesecke și Chen, 2016, p. 4).

Încercarea de a stabili rolul eticii în domeniul relațiilor publice este destul de dificilă,  lucrările teoretice conservând „o tendință istorică de a asocia relațiile publice cu toate lucrurile lipsite de etică: minciună, spin-doctoring și chiar spionaj” (Bowen, 2007). De-a lungul timpului, această asociere a relațiilor publice cu manipularea, dezinformarea sau propaganda a avut ca efect crearea unei reputații atât de proastă acestui domeniu încât, așa cum observă autorii M. Pfau și H.-H. Wan (2006, p. 90), unii practicienii preferă să evite utilizarea termenului de „relații publice” în titulatura unor ocupații și recurg la denumiri precum „comunicare corporatistă”, „afaceri publice”, „relații corporatiste” sau „afaceri publice corporatiste”. Mai mult, unii critici susțin chiar că sintagma „etica relațiilor publice” reprezintă un oximoron (Parsons, 2004, p. 4).

O trecere sumară în revistă a literaturii de specialitate relevă faptul că atunci când sunt chestionați cu privire la fundamentele etice ale relațiilor publice, practicienii acestui domeniu nu se simt confortabil și adoptă o atitudine defensivă (Pfau, Wan, 2006, p. 90) și că există o doză mare de incertitudine în privința valorilor și standardelor etice aplicabile în acest domeniu, ideologia profesională rămânând amorfă din cauza sistemelor de valori profesionale diferite în întreaga lume (Daugherty, 2014, p. 177).

Dar, totuși, ce este etica relațiilor publice? Adaptând o definiție simplă a lui P. Singer (1994, p. 3), care spune că „etica se referă la modul în care ar trebui să trăim”, S. Bowen propune următoarea definiție: „etica relațiilor publice se referă la modul în care ar trebui să decidem, să gestionăm și să comunicăm” (Bowen, 2010, p. 130).

Potrivit definiției dată de Commission on Public Relations Education, etica relațiilor publice reprezintă „un set de principii, credințe și valori a priori care ar trebui să fie urmate de toți cei care se angajează în practica relațiilor publice” (2006, p. 21).

Scurt istoric al eticii relațiilor publice

Proasta reputație a specialiștilor în relații publice, de care nu au reușit să se debaraseze nici astăzi, și asocierea acestei profesii cu conduita lipsită de etică se datorează într-o bună măsură practicilor timpurii ale relațiilor publice, specifice modelului agenției de presă, care urmăreau obținerea de publicitate cu orice preț, ignorând complet orice standarde morale. Altfel spus, orice mijloc era acceptat pentru a câștiga faimă pentru organizația sau clientul unui agent de presă, inclusiv transmiterea de informații distorsionate, exagerate, parțial sau chiar complet false, organizarea de „pseudo-evenimente”[1] ori inventarea unor povești cu scopul de atrage atenția publicului și de a obține vizibilitate. O figură reprezentativă pentru acea perioadă a fost Phineas T. Barnum, care promova grandios spectacolelor circului său, „Barnum & Bailey”, ghidându-se după principiul „Un fraier se naște în fiecare minut” (Grunig și Grunig, 1992, p. 287). Așadar, dacă ne referim strict la practicile de la începutul secolului al XX-lea, pare justificat scepticismul unora cu privire la utilizarea sintagmei „etica relațiilor publice” și considerarea acesteia drept un oximoron.

Abia după apariția modelului informării publicului, cei care practicau relațiile publice au început să fie preocupați și de stabilirea unor standarde etice. Ivy Lee, considerat unul dintre întemeietorii relațiilor publice moderne, a elaborat în 1906 o „Declarație de principii”, prin care promitea să furnizeze „presei și publicului informații prompte și corecte, despre subiecte cu valoare de interes public” (Russell și Bishop, 2009, p. 91). Această noua paradigmă a relațiilor publice este caracterizată prin manifestarea unei atitudini deschise în relația cu presa, transmiterea informațiilor cu onestitate și cu acuratețe și mutarea centrului de greutate pe informarea publicului. 

Mai sofisticat decât modelele unidirecționale expuse anterior este modelul de comunicare asimetric bidirecțional, apărut în anii 1920. Potrivit lui Dozier, Grunig și Grunig (p.13), specific acestui model este crearea unor mesaje persuasive, în scopul obținerii de sprijin pentru organizație sau pentru a determina publicul să gândească și să se comporte conform dorințelor organizației. Trebuie să amintim aici contribuția lui Edward L. Bernays, practician strălucit și primul profesor de relații publice, care în celebra sa carte „Cristalizarea opiniei publice” (1923), a introdus o secțiune intitulată „Relații etice”, iar într-o lucrare ulterioară, „Propaganda” (1928), a pledat pentru adoptarea unui cod deontologic (McBride, 1989, p. 11).

Prin adoptarea primelor coduri etice, precum codul Public Relations Society of America (PRSA) din 1948, s-au făcut pași importanți în direcția recunoașterii rolului eticii în practica acestei profesii. În ciuda acestor progrese, în anii ‘60 publicul a început să-și  manifeste tot mai des îngrijorarea față de efectele persuasiunii, iar apariția unor lucrări, precum „The Hidden Persuaders” al lui Pakard din 1957, au contribuit într-o măsură semnificativă la întărirea convingerii că relațiile publice și publicitatea sunt intrinsec lipsite de etică (McBride, 1989, p. 14). Mai târziu, în perioada 1960-1970, odată cu apariția modelului de comunicare simetric bidirecțional, care are ca scop gestionarea conflictelor și negocierea unor soluții reciproc convenabile pentru organizație și publicurile importante ale acesteia (Dozier, Grunig și Grunig, p.13), specialistul în relații publice începe să fie văzut ca un gardian al intereselor publicului în luarea deciziilor de către conducerii organizației. Astfel, potrivit adepților teoriei excelenței, rolul  specialistului în relații publice este de a găsi unui echilibru înțelept între îndatoririle față de organizație și cele față de public în conformitate cu cele mai înalte standarde etice ale dialogului (Bowen, 2008, pp. 272-273).

Prin urmare, modelele unidirecționale de comunicare sunt „vinovate” într-o mare măsură de imaginea negativă a acestei profesii, iar modelele bidirecționale de comunicare sunt considerate responsabile de divizarea identității etice a specialiștilor în relații publice în două paradigme concurente: cea de avocat al organizației (amoral advocate) și, respectiv, cea de gardian al conducerii organizației (ethical guardian). Poate tocmai de aceea etica relațiilor publice este considerată uneori confuză și abordată în mod superficial (Fawkes, 2012, p. 865).

Codurile etice

În cadrul managementului eticii sunt dezvoltate o serie de instrumente și proceduri ce au ca scop descurajarea conduitelor improprii și a practicilor imorale. Cel mai des utilizate sunt codurile deontologice (fie că sunt numite astfel, fie coduri etice, coduri de responsabilitate, coduri de conduită, coduri de standarde profesionale sau declarații de valori), asociațiile și organizațiile profesionale, consiliile sau comisiile de etică, educația și cercetarea.

Una dintre cele mai mari provocări a eticii relațiilor publice o reprezintă stabilirea unor standarde etice profesionale unice. Deși, teoretic, nu ar trebui să existe dezacorduri profunde cu privire la ce ar trebui să facă și ce nu ar trebui să facă specialiștii în relații publice, în realitate este dificilă aplicarea unui standard profesional unic la nivel global în acest domeniu, iar prevederile codurilor deontologice variază de la o organizație profesională la alta, în sensul că unele sunt educative, elaborate sub forma unor ghiduri profesionale, practice, altele sunt aspiraționale, punând accent pe stabilirea unor principii etice fundamentale care ar trebui să stea la baza profesiei, iar altele sunt punitive, stabilind reguli clare de comportament și sancțiuni aplicabile în cazul unor abateri de la aceste reguli. În ciuda acestor diferențe, codurile etice din domeniul relațiilor publice sunt fundamentate pe principii valabile pentru orice comportament etic: onestitatea, evitarea producerii răului, binefacerea, respectarea demnității umane și responsabilitatea socială.

Așa cum se întâmplă și în cazul altor profesii, asociațiile și organizațiile profesionale sunt cele care își asumă responsabilitatea elaborării și actualizării codurilor deontologice, având grijă totodată să le facă cunoscute în rândul membrilor lor.

Cele mai cunoscute coduri din domeniul relațiilor publice sunt Codul Internațional de Etică adoptat de consiliul International Public Relations Association (IPRA) sau Codul Atenian, Codul de la Lisabona elaborat de European Public Relations Confederation, Codul Etic al Public Relations Society of America (PRSA), Codul Etic al Asociației Internaționale a Comunicatorilor de Afaceri (IABC), Codul Etic al Global Alliance for Public Relation and Communication Management, dar nimic nu împiedică o asociație profesională sau o organizație să-și redacteze propriul cod deontologic și să-și stabilească propriile standarde de conduită.

Codurile deontologice sunt o formă de „coagulare” a profesioniștilor din domeniul relațiilor publice în jurul unor valori și standarde, asumate în mod voluntar, care contribuie atât la crearea unei solidarități în cadrul „breslei”, cât și la menținerea prestigiului profesiei. Ele reprezintă, la fel ca în cazul multor alte profesii, un veritabil etalon pentru ceea ce reprezintă un comportament profesionist și ajută la luarea unor decizii în situații conflictuale, bazându-se pe o experiență comună și pe rezultatele unor dezbateri îndelungate.

Aderarea la aceste coduri deontologice este una voluntară și, în cele mai mult cazuri, specialistului în relații publice care se face vinovat de încălcarea prevederilor unui astfel de cod nu i se întâmplă nimic. În unele cazuri, însă, poate fi sancționat prin retragerea sau refuzul acordării calității de membru al asociației profesionale care a elaborat codul, ceea ce nu îl poate împiedica să profeseze în continuare în acest domeniu. Spre exemplu, în primii 50 de ani de aplicare a codului PRSA (adoptat în 1950) au fost luate în considerare 232 de cazuri de încălcări ale prevederilor codului, dintre acestea peste 65% au fost anchetate, iar în 11 cazuri au fost aplicate sancțiuni împotriva membrilor găsiți vinovați de un comportament lipsit de etică. Cinci din cele 11 sancțiuni au fost dispuse în urma unor anchete realizate în perioada 1974-2000. Practic, în decurs de 26 de ani au fost dispuse doar cinci sancțiuni oficiale împotriva membrilor PRSA, majoritatea reclamațiilor dovedindu-se nefondate. În urma unei analize riguroase asupra aplicării codului etic pe parcursul a 50 de ani, conducerea PRSA a ajuns la concluzia că sistemul adoptat, bazat pe identificarea și sancționarea conduitelor incorecte, a fost în mod clar ineficient și a decis în 2000 înlocuirea  vechiului codul etic, cu unul nou, aspirațional și educațional, iar misiunea Consiliului de Etică și Standarde Profesionale s-a modificat substanțial, concentrându-se în principal pe educare și formare. Cu toate acestea, consiliul de administrație al PRSA își rezervă dreptul de a exclude din asociație sau de a refuza calitatea de membru persoanelor sancționate de o agenție guvernamentală sau de o instanță judecătorească pentru săvârșirea unei fapte care încalcă prevederile codului (Whitman și Guthrie, 2018). În cadrul Asociației Internaționale a Comunicatorilor de Afaceri (IABC), procedura la care se recurge atunci când un membru acționează în contradicție cu prevederile codului etic presupune purtarea unei discuții neoficiale cu acesta, în cadrul căreia i se arată articolul sau articolele încălcate. Potrivit practicii asociației din ultimii 30 de ani, această discuție este suficientă pentru ca persoana vinovată să-și modifice atitudinea, iar cel puțin doi membri au demisionat din proprie inițiativă după au încălcat codul (Wilcox, 2009, p. 65).

Explicația faptului că pentru impunerea codurilor deontologice nu este necesară aplicarea unor sancțiuni se bazează pe o trăsătură a normelor morale, care sunt respectate nu prin amenințări cu pedeapsa sau de teama unor consecințe negative, ci prin invocarea specificului moral al acțiunii vizate și a necesității respectării normei morale în sine.

Criticate deseori de-a lungul timpului (că sancțiunile nu sunt riguros precizate, că au un conținut preponderent negativ sau au prevederi prea vag formulate), codurile etice reprezintă instrumente valoroase pentru dezvoltarea unei culturi organizaționale și un sprijin în adoptarea unor decizii etice.

Dar simpla elaborare a unor coduri etice nu este suficientă pentru descurajarea practicilor imorale, la fel cum participarea la cursuri sau dezbateri etice poate avea o eficiență limitată în ceea ce privește schimbarea unor comportamente. Existența unor coduri deontologice, aplicate de organizații profesionale, o instruire adecvată, fie că este vorba despre pregătirea academică a viitorilor profesioniști, fie de organizarea unor cursuri de etică pentru practicieni, încurajarea proiectelor de cercetare științifică în domeniul eticii relațiilor publice, cunoașterea și respectarea valorilor asumate de diferite categorii de public și de profesioniștii din mass-media, care să stea la baza stabilirii și menținerii unor relații de încredere și respect reciproc, pot fi însă instrumente eficiente, dacă sunt utilizate într-un context mai larg de asumare a eticii la nivelul întregii comunități profesionale.  

Rolul specialistului în relații publice în echilibrarea așteptările organizațiilor cu cele ale publicurilor

Una dintre cele mai întâlnite categorii de dileme etice cu care se confruntă practica relațiilor publice este legată de problema loialităților și de dificultatea armonizării unor așteptări ori interese contradictorii. Dacă în cazul jurnaliștilor lucrurile sunt mai clare, în sensul că ei „nu trebuie să datoreze loialitate nimănui; nici vreunui partid politic, nici vreunei surse; nu trebuie să slujească vreunui interes comercial sau necomercial ori vreunei cauze particulare, fie ea cât de vrednică” (Randall, 1998, p. 125), în cazul specialiștii în relații publice mai multe tipuri de loialități pot intra adesea în conflict, iar acțiunile acestora pot favoriza unele persoane sau membrii unui grup, în dauna altora. În mod tradițional se consideră că specialiștii din domeniul relațiilor publice sunt responsabili față de organizație, angajator sau client, mass-media și interesul public, profesie și colegii de breaslă, societate și față de ei înșiși.

  1. Datoria față de organizație, angajator sau client. Loialitatea față de angajator presupune abținerea de la acele acțiuni care pot dăuna reputației organizației, respectarea confidențialității și refuzul de a divulga informații care ar putea prejudicia interesele organizației, angajatorului sau clientului. Cu toate acestea, loialitatea față de angajator nu înseamnă servilism sau executarea ordinelor acestuia „orbește”, fără a ține cont de consecințe (Parsons, 2004, p. 28).
  2. Datoria față de mass-media și interesul public. Relația cu mass-media este foarte importantă și trebuie să fie bazată pe încredere și respect reciproc. Jurnaliștilor le este dificil să stabilească relații de încredere cu specialiștii în relații publice dacă aceștia mint, ascund informații, încearcă să îi manipuleze, le oferă pseudo-informații sau publicitate deghizată în știre. Pentru a respecta această datorie, profesioniștii din domeniul relațiilor publice trebuie să facă o selecție onestă a informațiilor pe care le pun la dispoziția mass-media, să asigure transparența acțiunilor, să-și asume răspunderea pentru eventualele erori și să le corecteze cu promptitudine, să manifeste respect și înțelegere față de specificul muncii jurnaliștilor.
  3. Datoria față de profesie și colegii de breaslă. Toate acțiunile profesioniștilor din acest domeniu se răsfrâng asupra prestigiului profesiei, iar spre deosebire de profesioniștii din alte domenii, „relaționiștii nu au fost niciodată prea vigilenți în apărarea imaginii profesiei lor” (Dagenais, 2002, p. 191). De aceea, specialiștii din domeniul relațiilor publice sunt datori să contribuie la creșterea prestigiului profesiei prin îmbunătățirea practicilor profesionale și prin consolidarea eticii în interiorul profesiei. Solidaritatea profesională presupune promovarea respectului reciproc și a concurenței loiale între colegi. Spre exemplu, potrivit codului etic al PRSA reprezintă o conduită improprie „răspândirea de zvonuri răutăcioase și nefondate despre un concurent, pentru a îndepărta clienții și angajații concurentului, colportând pentru a atrage oameni și contracte”.
  4. Datoria față de societate. Specialiștii în relații publice trebuie să acționeze responsabil social, să fie buni cetățeni, contribuind la dezvoltarea economică durabilă, la îmbunătățirea calității vieții, la protejarea mediului și a resurselor naturale. Ei sunt responsabili față de comunitățile în care trăiesc și muncesc, dar și față de societate în general.
  5. Datoria față de tine însuți. Integritatea și tăria de a acționa în conformitate cu propriile convingeri trebuie să caracterizeze activitatea oricărui profesionist. „Menținerea integrității și urmarea căii dictate de conștiință pot reprezenta cea mai bună alternativă în multe situații” (Christians et al., 2001, p. 31). Refuzul de a face ceva care, chiar dacă nu este ilegal, vine în contradicție cu propriile standarde și valori etice, dar și refuzul de a reprezenta clienți sau organizații care îți cer să acționezi contrar deontologiei, reprezintă „testul suprem pentru tăria convingerilor” (Newsom, Carrell, 2004, p. 40). Așadar, cu toate că în acest domeniu loialitatea față de organizație sau angajator este importantă, „practicienii nu trebuie niciodată să permită unui client sau unui patron să le răpească respectul de sine” (Wilcox, 2009, p. 76).

Pentru profesioniștii din domeniul relațiilor publice poate fi uneori dificil să mențină echilibrul între loialitatea față de organizație și datoria față de public.

Ce principii sau standarde etice îl pot orienta în luarea deciziei corecte? Răspunsul la această întrebare variază foarte mult în funcție modelul simetric sau asimetric de comunicare pe care se bazează practicarea relațiilor publice și de identitatea etică asumată de omul de relații publice: de guardian (councelor), caz în care găsirea unui echilibru înțelept între îndatoririle față de organizație și cele față de public în conformitate cu cele mai înalte standarde etice ale dialogului reprezintă obligația etică din care derivă toate celelalte obligații sau de advocate, situație în care rolul de avocați ai organizației îi obligă să pună interesele acesteia mai presus de cele ale publicului. Etica „gardianului”, este o etică a consensului, a dialogului, iar rolul profesionistului în relații publice este de mediator între organizație și public, care trebuie să dea șansa tuturor părților interesate să-și susțină punctul de vedere, fără părtinire (Grunig, 2014, p. 22). Organizația se angajează într-un dialog deschis cu publicul ei, iar rolul relaționistului este să promoveze schimbul de idei, să construiască și să consolideze relațiile cu publicul. Coduri deontologice precum cel al IPRA recomandă practicienilor din întreaga lume „să pună bazele condițiilor morale, culturale şi intelectuale pentru dialog şi să recunoască drepturile tuturor părților implicate, permițându-le să-şi afirme cazul şi să-şi expună părerile”.

Etica „avocatului” este o etică partizană, a conflictului, iar poziția specialistului în relații publice este una părtinitoare. El „pledează” cauza organizației pe care o reprezintă, iar rolul său este acela de a convinge publicul să înțeleagă și să fie de acord cu punctul de vedere al organizației.

În domenii precum relațiile publice sau publicitatea, bazate pe relația cu un anumit client, obligația egoistă de a servi interesele clientului substituie uneori obligația morală față de ceilalți, dar nu absolvă agentul de răspundere. De aceea, specialistul în relații publice trebuie mai întâi să determine într-o manieră obiectivă moralitatea acțiunii propuse, ținând cont în egală măsură de scopuri și mijloace, iar apoi să acționeze subiectiv, ca un avocat, în interesul exclusiv al clientului său, asumându-și răspunderea atât pentru conținutul mesajului transmis, cât și pentru modalitatea tehnică a comunicării (Bivins, 2006, p. 28).

Așa cum observă C. Christians (2001, p. 202), poziția specialistului în relații publice este de „participant subiectiv”, vocea sa fiind vocea oficială a organizației, nu expresia personală a individului, dar lipsa de independență nu înseamnă neapărat lipsă de etică.

Potrivit Codului etic al PRSA, acționând ca avocați responsabili pentru cei pe care îi reprezintă, specialiștii în relații publice servesc interesul public și contribuie la o dezbatere publică informată. Această prevedere a fost introdusă abia la modificarea din 2000 a acestui cod, PRSA acceptând astfel pentru prima oară că advocacy reprezintă o valoare fundamentală a relațiilor publice și  punând astfel capăt controversei legate de rolul de avocat al relaționiștilor (Fitzpatrick și Bronstein,  ix).

Conflicte morale între jurnaliști și specialiștii în relațiilor publice

Relația cu mass-media este una extrem de importantă pentru specialiștii în relații publice și trebuie să se întemeieze pe încredere și respect reciproc, însă de multe ori este incomodă și generatoare de conflicte morale. Descrisă de Jean Charron drept o relație „complexă și ambiguă”, caracterizată „printr-un amestec de cooperare și conflict” (citat de Dagenais, 2002, p. 179), relația dintre profesioniștii celor două domenii este rareori înțeleasă drept una echilibrată, de cooperare sau de parteneriat, bazată pe înțelegerea scopurilor și valorilor profesionale ale partenerului.

Din perspectiva eticii comunicării, relația cu mass-media este studiată cel mai adesea sub aspectul accesului la mijloacele de comunicare (publicitate mascată, plătirea jurnaliștilor, șantajul etc.) și a onestității comunicării.

Specialiștii în relații publice depind de jurnaliști pentru a transmite mesajele publicului și în general trebuie să facă eforturi mari pentru a avea acces la mass-media. Așa cum arată S. Russ-Mohl (2015, p. 209) „în relația dintre jurnalism și relații publice, în loc să se ofere bani în schimbul unor bunuri, este oferită o informație în schimbul atenției”. Accesul dificil la mijloacele de comunicare nu poate justifica însă practica anumitor organizații de a transforma comunicarea cu jurnaliștii în adevărate tentative de corupere. „Mituirea” sau compromiterea jurnaliștilor, prin oferirea de cadouri, excursii sau vacanțe, dar și condiționarea achiziționării de spațiu publicitar de anumite favoruri sau publicitatea mascată reprezintă practici imorale și periculoase, care încalcă dreptul publicului de a fi corect informat, afectează independența editorială și contribuie la scăderea credibilității presei. Cele mai multe coduri deontologice interzic jurnaliștilor să accepte cadouri ce depășesc o valoare simbolică, favoruri sau tratamente speciale pentru a publica sau difuza materiale pozitive despre o anumită organizație, despre produsele ori serviciile acesteia sau, dimpotrivă, pentru a scrie materiale negative sau critice la adresa concurenței. Spre exemplu, potrivit art. 8 din Codul Deontologic al Ziaristului, elaborat de Clubul Român de Presă, jurnaliștilor le sunt interzise acceptarea oricăror „privilegii, tratamente speciale, cadouri sau favoruri”, dar și încheierea unor „înțelegeri care le-ar putea afecta integritatea sau independența” ori implicarea „în orice negocieri privind vânzarea de spațiu publicitar”. În mod asemănător, și Codul Deontologic al Jurnalistului elaborat de Convenția Organizaților de Media consideră inacceptabilă folosirea statutului de jurnalist pentru obținerea de beneficii personale, stabilind că acesta „nu va accepta daruri în bani sau în natură sau orice alte avantaje care îi sunt oferite în considerarea statutului său profesional”.  

Codurile etice din domeniul relațiilor publice susțin, la rândul lor, integritatea relațiilor cu mass-media, interzicându-le relaționiștilor să le ofere „direct sau indirect, câștiguri financiare sau alte forme de persuasiune reprezentanților media”  (art. 13 Codul Internațional de Etică adoptat de IPRA). Codul etic PRSA consideră conduită improprie, de exemplu, gestul reprezentatului unui producător de schiuri de „a oferi o pereche de schiuri scumpe, de competiție, editorialistului unei reviste de sport, pentru a-l influența să scrie articole favorabile despre acel produs”.

Unele organizații își folosesc puterea comercială pentru a face presiuni asupra conținutului editorial, respectiv fie condiționează încheierea contractelor de publicitate de prezentarea favorabilă a organizației ori a unor persoane din organizație în materialele informative, fie amenință cu retragerea publicității pentru a bloca anumite informații negative.

Firește că, în toate aceste cazuri, vinovați sunt atât jurnaliștii care acceptă aceste practici imorale, cât și relaționiștii care determină aceste comportamente, iar publicul este cel care are de suferit, fiind privat de informații oneste, relevante și culese într-o manieră legitimă.

 În al doilea rând, în activitatea lor, jurnaliștii au nevoie să stabilească relații de încredere cu sursele lor de informații, bazate pe respect reciproc și responsabilitate în îndeplinirea obligațiilor profesionale. Chiar dacă jurnaliștii pretind o comunicare deschisă și sinceră, specialiștii în relații publice consideră că nu au obligația de a divulga tot adevărul despre organizația pe care o reprezintă (Grunig, 2014, p. 22). În practica relațiilor publice,  problema adevărului acoperă mai multe aspecte, precum distorsionarea sau ascunderea adevărului, perturbarea deliberată a canalelor de informare cu evenimente confuze, dezinformarea, neidentificarea sursei comunicatelor scrise sau video, utilizarea unor bloguri false sau postarea sub o identitate falsă în social media (Grunig, 2014, p. 23). Prin urmare, una dintre întrebările care au suscitat un mare interes în rândul teoreticienilor este de a afla cât de important este principiul respectului pentru adevăr în practica relațiilor publice?

Codurile deontologice ale relațiilor publice înscriu în mod regulat printre prevederile lor obligația respectării adevărului. Spre exemplu, Codul etic al PRSA prevede că profesioniștii din acest domeniu trebuie să adere la „cele mai înalte standarde de acuratețe și adevăr în promovarea intereselor celor pe care îi reprezintă și în comunicarea cu publicul”, iar Codul Atenian stabilește că practicienii din domeniu relațiilor publice „vor face toți pașii responsabili pentru a se asigura de adevărul şi acuratețea informațiilor furnizate” (art. 7) și „vor face toate eforturile pentru a nu disemina intenționat informații false sau înșelătoare, vor avea grijă să nu facă acest lucru în mod neintenționat şi vor corecta orice astfel de gest cu promptitudine” (art. 8). Și Codul Etic al Global Alliance for Public Relation and Communication Management proclamă „onestitatea, adevărul și comunicarea bazată pe fapte” drept un principiu universal și fundamental pentru practica relațiilor publice.

Unii teoreticieni consideră că respectul pentru adevăr reprezintă un principiu fundamental al comunicării și ar trebuie respectat în egală măsură de toți profesioniștii din domeniul comunicării.  „Relațiile publice sunt o funcție comunicării publice” (Parsons, 2004, p. 16), iar „setea de adevăr este o trăsătură comună tuturor celor care tind spre o comunicare etică”, remarca C. Christians (2001, p. 216). Prin urmare, pentru relaționiști obligația de a spune adevărul este un principiu etic pe care trebuie să-l respecte asemenea oricărui alt comunicator, deoarece „a nu spune adevărul sau a minți prin omiterea unor informații constituie o capcană morală pentru orice fel de comunicare” (Christians et al., 2001, p. 223), iar dacă nu spui adevărul și acest lucru este descoperit, publicul nu va mai avea încredere în ceea ce comunică organizația, observă P. Parsons (2004, p. 26).

Alți autori consideră însă că, de-a lungul timpului, în domeniul relațiilor publice s-a acordat un rol excesiv impunerii unor principii etice jurnalistice, probabil și datorită faptului că programele de studii oferă o pregătire etică similară profesioniștilor celor două domenii (Edgett, p. 5), fără a ține cont de faptul că „între jurnalism și relații publice există o prăpastie culturală ale cărei implicații etice în practică sunt insuficient cunoscute sau înțelese” (McBride, p. 9). Dificultatea de a alinia practica relațiilor publice la standardele jurnalistice de obiectivitate le-a creat profesioniștilor din domeniul relațiilor publice „un complex de inferioritate” (McBride, p. 5) în fața jurnaliștilor și a contribuit la imaginea negativă a acestei profesii, considerată a fi mai puțin etică (McNair, 2004, p. 337).

Altfel spus, dacă pentru jurnaliști comunicarea este un scop în sine, pentru relaționiști activitatea de comunicare este doar un mijloc în atingerea scopului. Obiectivul lor nu este doar de a informa publicul, ci ei urmăresc modificarea comportamentelor și atitudinilor oamenilor ori promovarea activităților organizației (Wilcox, 2009, p. 13).

 Autori, precum S. Bok (1989, p. 176) sau Bivins (1987), susțin că și în cazul în care relaționiștii nu spun tot adevărul, iar anumite informații sunt păstrate secrete, comunicarea poate fi etică, dacă sunt explicate în mod sincer motivele pentru care respectivele informații trebuie păstrate secrete, din motive strategice. Profesioniștii acestui domeniu se comportă etic dacă acționează cu bună credință și nu urmăresc în mod intenționat prejudicierea interesului public (Grunig, 2014, p. 23). Organizațiile care își dezvălui identitatea, interesele și intențiile persuasive nu greșesc din punct de vedere etic, chiar dacă transmit informații parțiale pentru a-și susține propria cauză (Grunig, 2014, p. 24).

Alte probleme etice din domeniul relațiilor publice

Fără a avea pretenția de a reuși o identificare exhaustivă a problemelor etice din domeniul PR, vom evidenția, la final, câteva dintre dilemele cele mai noi cu care se confruntă specialiștii acestui domeniu, generate de dezvoltarea tot mai rapidă a tehnologiei și, în special, a tehnologiilor legate de social media.

Dacă la prima vedere am fi tentați să oferim o soluție simplă acestor probleme, susținând că standardele etice pentru utilizarea social media nu au cum să fie foarte diferite față de standardele aplicabile în cazul utilizării media tradițională, și acuratețea, onestitatea, transparența etc. rămân valabile indiferent de canalul de comunicare, în realitate ar trebui să privim lucrurile dintr-o perspectivă mai amplă pentru a înțelege responsabilitatea etică atrasă de utilizarea unor canale media în care conținutul este controlat de algoritmi (White și Boatwright, 2020).

Facebook, cea mai populară platformă social media, cu peste 1 miliard de utilizatori activi în 2020, accesată de specialiștii în relații publice pentru a comunica direct cu publicurile importante, reprezintă mai mult decât o simplă platformă de comunicare, care asigură un acces facil și rapid la informații, așa cum suntem obișnuiți să o considerăm. Majoritatea organizațiilor care folosesc Facebook pentru relații publice, la fel ca și majoritatea utilizatorilor acestei platforme, nu înțeleg complet modul în care aceasta funcționează, nici consecințele, atât pe termen scurt, cât și pe termen lung, a accesului doar la informații personalizate prin algoritmi (White și Boatwright, 2020). Potrivit lui White și Boatwright (2020), algoritmii social media, care au preluat rolul de gatekeepers ai editorilor de știri, limitează opțiunile la informații și contribuie la propagarea dezinformării digitale.

La nivel organizațional, comportamentul etic presupune respectarea confidențialității, a dreptului la viață privată, consimțământul informat pentru prelucrarea datelor cu caracter personal, transparența informațiilor, însă în social media vedem o „exacerbare a invadării vieții private” (White și Boatwright, 2020) utilizatorul acordând platformei social media dreptul de utilizare nelimitată a datelor personale, prin acceptarea politicii de confidențialitate.

Utilizarea intensă a social media dă naștere unor probleme etice cu care relaționiștii nu s-au mai confruntat în trecut, majoritatea reprezentând încălcări ale principiului transparenței, precum solicitarea de a face blogging în numele angajatorului, utilizarea unei identități false în comentarii, nemenționarea sponsorul care a plătit conținutul postat sau plătirea unor blogger-i ori a unor influencer-i pentru a răspândi zvonuri sau informații negative despre organizații concurente. În plus, specialiștii în relații publice pierd tot mai mult controlul asupra distribuirii și conținutului mesajelor referitoare la organizațiile pe care le reprezintă, atâta timp cât angajații, în afara orelor de lucru, sunt liberi să-și posteze opiniile în social media (Toledano și Avidar, 2016, p. 163). Toledano și Avidar (2016, p. 163) consideră că, deși principiile etice rămân neschimbate, probleme și conflicte etice fără precedent sunt generate de noua paradigmă a relațiilor publice.

Concluzii

Deseori criticați pentru interesul redus față de stabilirea unor standarde etice profesionale și pentru numeroase comportamente incorecte, specialiștii în relații publice sunt responsabili de imaginea negativă a profesiei lor, sinonimă cu minciuna, manipularea, înșelăciunea și lipsa de scrupule, făcând astfel dificilă orice încercare de a stabili rolul eticii în acest domeniu.

Dar, la fel ca și în alte domenii ale comunicării, specialiștii în relații publice au nevoie de o asumare a eticii la nivelul întregii comunități profesionale, prin elaborarea și implementarea unor coduri deontologice, printr-o instruire adecvată, prin stabilirea unor relații de încredere și respect reciproc cu principalele categorii de publicuri.  

Dilemele etice cu care se confruntă specialiștii în relații publice pot rezulta atât din loialitățile conflictuale ale acestora, cât și dozei mari de incertitudine legată de valorile și standardele etice aplicabile în acest domeniu.

Profesioniștii din relații publice au datoria morală de a fi loiali organizației sau clientului lor, însă această loialitate poate genera conflicte: cu publicurile organizației (nerespectarea confidențialității, omiterea unor informații), cu colegii de breaslă (dispreț față de deontologia profesională, plagiatul, acceptarea unor sarcini pe care ceilalți colegi le refuză din motive etice), cu mass-media (diseminarea unor informații false/înșelătoare), cu datoria față de societate în general (ascunderea unor comportamente iresponsabile social) sau cu propria integritate (acceptarea de a lucra pentru un client controversat sau pentru o persoană cu care nu împărtășești aceleași valori etice).  

Accesul la mass-media este deosebit de important, însă generează o serie de probleme etice legate fie de integritatea și independența jurnaliștilor, fie de onestitatea comunicării. Pentru unele organizații comunicarea cu presa se reduce la practica plătirii jurnaliștilor pentru a publica sau difuza materiale favorabile și pentru a omite informațiile negative sau compromițătoare, iar lipsa de onestitate are drept principală consecință pierderea credibilității surselor care mint, ascund informații, încearcă să manipuleze sau oferă publicitate deghizată în știre.

O trecere în revistă a problemelor etice din domeniul relațiilor publice, nu poate omite cele mai noi dileme cu care se confruntă specialiștii acestui domeniu, generate de dezvoltarea tot mai rapidă a tehnologiilor legate de social media, probleme legate îndeosebi de încălcări ale principiului transparenței (confidențialitate, postări sponsorizate, ștergerea comentariilor etc.), dar și de pierderea controlului asupra mesajului și procesului de distribuție.

Bibliografie

Bernays, Edward L. (2003). Cristalizarea opiniei publice. Bucuresti: Comunicare.ro.

Bivins, T.H. (1987), “Applying ethical theory to public relations”, Journal of Business Ethics, 6, 195–200, https://doi.org/10.1007/BF00382864.

Bivins, Thomas. (2006). “Responsibility and accountability.” în vol. Ethics in public relations: Responsible advocacy, (ed.) K. Fitzpatrick și C. Bronstein, 19–38. Thousand Oaks, CA.

Bok, S. (1989), Lying: Moral Choice in Public and Private Life, Vintage Books, New York, NY.

Bowen, Shannon A. (2007). “Ethics and Public Relations”, Posted on October 30, https://instituteforpr.org/ethics-and-public-relations/

Bowen, Shannon A. (2008). “A State of Neglect: Public Relations as ‘Corporate Conscience’ or Ethics Counsel”, Journal of Public Relations Research 20: 271–296, https://doi.org/10.1080/10627260801962749

Bowen, Shannon A. (2010). An Overview of the Public Relations Function, Business Expert Press, LLC, New York.

Bowen, Shannon A., Hung-Baesecke, Chun-Ju Flora, Chen, Yi-Ru Regina. (2016). Ethics as a precursor to organization–public relationships: Building trust before and during the OPR model, Cogent Social Sciences, 2:1, DOI: 10.1080/23311886.2016.1141467

Christians, Clifford G., Fackler, Mark, Rotzoll, Kim B., McKee, Kathy B. (2001). Etica mass-media: studii de caz, Iași: Polirom.

Codul de la Lisabona elaborat de European Public Relations Confederation disponibil la https://www.prii.ie/about/codes-of-practice/code-of-lisbon.html (accesat în 4.11.2020).

Codul Etic al Asociației Internaționale a Comunicatorilor de Afaceri (IABC) disponibil la  https://www.iabc.com/about-us/purpose/code-of-ethics/ (accesat în 5.11.2020).

Codul Etic al Global Alliance for Public Relation and Communication Management disponibil la https://www.globalalliancepr.org/code-of-ethics (accesat în 4.11.2020).

Codul Etic al Public Relations Society of America (PRSA) disponibil la https://www.prsa.org/about/prsa-code-of-ethics (accesat în 4.11.2020).

Codul Internațional de Etică adoptat de consiliul International Public Relations Association (IPRA) sau Codul Atenian, disponibil la https://www.ipra.org/static/media/uploads/code_of_conduct/romanian.pdf (accesat în 4.11.2020)

Dagenais, Bernard. (2002). Profesia de relaționist, Iași: Polirom.

Daugherty, Emma L. (2014). “Ethical Dilemmas of Female Agency Owners: Practices in Public Relations and Marketing Communications”, Quarterly Review of Business Disciplines 1, no. 2 (August 2014): 173-189.

Dozier, David, Larissa A. Grunig, James E. Grunig. (1995). Manager’s Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates Inc., Publisher.

Edgett, Ruth. (2002). “Toward an Ethical Framework for Advocacy in Public Relations”, Journal of Public Relations Research 14, no. 1: 1–26,  https://doi.org/10.1207/S1532754XJPRR1401_1.

Fawkes, Johanna. (2012). “Saints and sinners: Competing identities in public relations ethics”, Public Relations Review 38 865-872, http://dx.doi.org/10.1016/j.pubrev.2012.07.004.

Fitzpatrick, Kathy, Carolyn Bronstein, (2006). Ethics in Public Relations: Responsible Advocacy. California: Sage Publication.

Grunig, James E. (2014). “Ethics problems and theories in public relations”, Revue international Communication sociale et publique, n. 11, p. 15-28.

Grunig, James E., Larissa A. Grunig. (1992). “Models of Public Relations and Communications.” în Excellence in Public Relations and Communication Management, (ed.) James E. Grunig, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates Inc., Publisher.

McBride, Genevieve. (1989). “Ethical Thought in Public Relations History: Seeking a Relevant Perspective”, Journal of Mass Media Ethics 4, no. 1: 5-20, https://doi.org/10.1080/08900528909358329.

McNair, Brian. (2004). “PR Must Die: spin, anti-spin and political public relations in the UK, 1997–2004.” Journalism Studies 5, no. 3: 325–338, https://doi.org/10.1080/1461670042000246089.

Newsom, Doug, Carrell, Bob. (2004). Redactarea materialelor de relații publice, Iași: Polirom.

Parsons, Patricia J. (2004). Ethics in Public Relations. London: Kogan Page Limited.

Pfau, Michael, Hua-Hsin Wan. (2006). “Persuasion: An Intrinsic Function of Public Relations.” în Public Relations Theory II, (ed.) Carl H. Botan, and Vincent Hazleton, 101-136. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.

Randall, David. (1998). Jurnalistul universal. Ghid practic pentru presa scrisă, Iași: Polirom.

Russell, Karen Miller, Carl O. Bishop. (2009). “Understanding Ivy Lee’s declaration of principles: U.S. newspaper and magazine coverage of publicity and press agentry, 1865–1904.” Public Relations Review. 35, no. 2 (June 2009): 91–101, https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2009.01.004

Russ-Mohl, Stephan. (2015). “Studiul de caz 1. Un parteneriat antagonic. Relația dintre jurnaliști și experții de relații publice – analizată din perspectiva economiei comportamentale”, în vol. Deontologia comunicării publice (ed.) Raluca-Nicoleta Radu Iași: Polirom.

Singer, P. (1994). Ethics. Oxford: Oxford: University Press.

The Report of the Commission on Public Relations Education. (2006). Public Relations Education for the 21st Century. The Professional Bond, (ed.) Judy VanSlyke Turk, disponibil la http://www.commissionpred.org/wp-content/uploads/2018/03/report2-full.pdf.

Toledano, Margalit, Avidar, Ruth. (2016). “Public relations, ethics, and social media: A cross-national study of PR practitioners”, Public Relations Review, Volume 42, Issue 1: 161-169, https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2015.11.012.

White, Candace L., Boatwright, Brandon. (2020). “Social media ethics in the data economy: Issues of social responsibility for using Facebook for public relations”, Public Relations Review, Volume 46, Issue 5, https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2020.101980.

Whitman, B.J., Guthrie, Janelle. (2020). PRSA & Ethics: A History of Our Commitment to Integrity and Education, disponibil la https://www.prsa.org/docs/default-source/about/ethics/beps_handbook_2018.pdf?sfvrsn=6ceff074_0, (accesat în 5.11.2020).

Wilcox, Dennis L., Cameron, Glen T., Ault, Phillip H., Agee, Warren K. (2009). Relații publice: strategii și tactici, București: Curtea Veche Publishing.  

Raluca Mureșan este conferențiar universitar la Facultatea de Științe Socio-Umane a Universității „Lucian Blaga” din Sibiu. Este licențiată în jurnalism (1999) și drept (2002) a Universității „Lucian Blaga” din Sibiu și doctor în filosofie (2008) al Universității „Babeș-Bolyai” din Cluj-Napoca. A publicat volumul Filosofia sistemelor normative. Dreptul și morala (2013) și cursurile universitare Etică și deontologie în comunicarea publică (2011), Elemente de dreptul comunicării (2014) și Organizarea evenimentelor de relații publice (2016). Este autoarea mai multor articole și studii de specialitate din domeniile filosofie, deontologia comunicării, dreptul comunicării, educație mass-media, integritate academică publicate în volume colective și în reviste științifice recunoscute precum Comunicare, Journal of Mass Media Ethics sau Revista Transilvania. 

 

 

Pin It

Parteneri

   BT Logo Aliniat Central    GFPR new logo web            logo SMP          chapter4 logoSigla Action Global Communications web dccom LOGO nou siteGMP logo 2        Logo ThePublicAdvisors  logo oxygen site