06082020

Back Eşti aici:Home Articole ongPR Promovarea sectorului asociativ şi relaţia acestuia cu mass-media. Un studiu despre comunicarea în ONG-uri. Partea a II-a

Promovarea sectorului asociativ şi relaţia acestuia cu mass-media. Un studiu despre comunicarea în ONG-uri. Partea a II-a

Pin It
ONGPromovarea online - necesară dar insuficientă

Pentru o comunicare eficientă este important să existe un mix de metode şi canale de comunicare. Cei mai mulţi dintre respondenţii noştri sunt de acord că instrumentele de comunicare online sunt importante, însă insuficiente în cele mai multe cazuri. Acest lucru se datorează faptului că anumite grupuri cărora li se adresează organizaţiile non-profit, în special cele defavorizate, nu au acces la Internet, iar mesajul nu poate ajunge la ei prin intermediul acestui canal. Pentru aceştia, "presa scrisă sau cea audio-vizuală rămân cel mai bun instrument de promovare" în opinia Cristinei Horia, director executiv al Fundaţiei Sensiblu. Adrian Ciorna, Preşedintele Fundaţiei Habitat for Humanity, consideră că mediul online este un excelent debut pentru o campanie, cu condiţia să fie urmat de "mesaje în presa scrisă, televiziune şi de comunicarea face to face".

Când se pune problema credibilităţii organizaţiei, cu siguranţă aceasta nu poate fi costruită exclusiv prin mijloace online. Cu atât mai puţin pentru un ONG. În acest caz, "este foarte importantă reflectarea şi consolidarea imaginii organizaţiei non-profit în comunitate prin mass-media şi chiar prin implicarea unui număr cât mai mare de voluntari", este de părere Anna Burtea, director executiv al Fundaţiei Inimă de Copil.

Cu toate acestea, din cauza lipsei de resurse, online-ul rămâne pentru multe organizaţii non-profit "singurul canal de comunicare cu beneficiarii şi singura modalitate de a-i informa despre activităţile organizaţiei", e de părere Vasile Cristea, Preşedintele Asociaţiei Persoanelor cu Handicap.

Situaţii în care comunicarea exclusiv online se dovedeşte eficientă
Promovarea online este foarte eficace în cazul ONG-urilor care se adresează studenţilor sau tinerilor, un public consumator de Internet. Asociaţiile studenţeşti se încadrează de cele mai multe ori în această categorie. "Dacă ne uităm la studiul Leo Youth, efectuat de Leo Burnett & Target la sfârşitul anului 2007, 69 % din tinerii cu vârste cuprinse între 16 şi 24 de ani consideră că Internetul este esenţial pentru ei", afirmă Alexandra Bârlădianu, PR Manager AIESEC. În ceea ce îi priveşte, "acesta s-a dovedit foarte eficient", reuşind să atragă peste 300 de participanţi la unul dintre evenimentele organizaţiei. Un alt succes aparţine Asociaţiei Team Work care, în 2008, a făcut un experiment lansând o campanie 100% online pentru evenimentul ecologic desfăşurat în toamna anului trecut, constatând că rata de participare la eveniment n-a avut de suferit. "Mai mult, participanţii au apreciat faptul că am realizat nu numai un eveniment ecologic, ci şi o companie ecologică de promovare", consideră Anca Anton, vicepreşedinta organizaţiei.

O balanţă dificilă între resursele modeste şi nevoia de comunicare
Simona Şerban, director executiv al Fundaţiei Comunitare Cluj, afirmă că resursele insuficiente nu ar trebui să fie o piedică în calea unei bune comunicări. Reprezentanta fundaţiei consideră că organizaţiile non-guvernamentale ar trebui "să fie conştiente de rolul pe care şi l-au asumat şi să îşi valorifice atuurile", compensând resursele modeste cu "creativitatea şi inovaţia atunci când vine vorba de comunicare şi PR".

Cristina Grigorean, responsabil PR al Fundaţiei Habitat for Humanity Cluj, apreciază că cei care comunică trebuie să folosească atât mijloacele consacrate de transmitere a mesajului cât şi pe cele online "pur şi simplu pentru că publicul căruia i se adresează este variat, iar sursele de unde acesta îşi procură informaţiile sunt tot mai diverse". "Un mix între mijloacele tradiţionale şi cele moderne este soluţia pentru ca ONG-urile care doresc să-şi asigure un grad mai mare de receptare a mesajelor", adaugă Cristina Grigorean.

Uneori este nevoie de mijloace foarte originale pentru a ajunge la publicul ţintă, de exemplu "o campanie anti-braconaj şi anti-deşeuri prin bannere amplasate în Delta Dunării pe pontone şi pe vase" propusă în cazul Asociaţiei Salvaţi Dunărea şi Delta de către Anamaria Bogdan,  PR & Campaigning Manager al asociaţiei.

PR cu buget redus
Există mai multe instrumente de comunicare pe care ONG-urile le pot folosi în activitatea lor şi care nu implică costuri ridicate. "Comunicatele de presă sunt cele mai la îndemână, necostisitoare şi care asigură o credibilitate în plus, atât în sectorul presei, cât şi din partea publicului larg. La acestea se adaugă evenimentele speciale care nu implică fonduri suplimentare (cros, târguri, ziua porţilor deschise etc), dar care pot fi instrumente de succes în obţinerea vizibilităţii dorite", apreciază Cristina Grigorean. La acestea adaugă "luările de poziţie faţă de problemele de interes pentru organizaţie" care ajută la întărirea imaginii şi credibilităţii. 

O altă soluţie pentru resursele limitate este propusă de directorul executiv al Fundaţiei Chance for Life, Irina Jarrett Thorpe, care propune targetarea cât mai precisă a publicurilor, luând în calcul "specificitatea acestora". O metodă eficientă propusă de aceasta este cea a "parteneriatelor încheiate cu sectorul business pentru diverse programe de responsabilitate socială" sau implicarea studenţilor de la facultăţile de sociologie sau marketing în programele organizaţiei.

Imaginea negativă a ONG-urilor
O organizaţie care "promovează o activitate fără a urmări vreun câştig financiar, inspiră neîncredere şi suspiciune", consideră Dorica Dan, Preşedinte al Asociaţiei Naţionale pentru Boli Rare România. Pentru mulţi este greu de crezut că există persoane care nu lucrează pentru bani, ci pentru "experienţă, perfecţionare, satisfacţie a beneficiarilor şi recunoaştere publică", aşa cum afirmă Larisa Ispas, Coordonator de Programe al Fundaţiei Aldea Tudorache. 

Nu de puţine ori, organizaţiile non-profit sunt văzute doar ca interfaţă pentru a masca afaceri murdare, care "manipulează şi eventual fac să dispară donaţii şi maşini" în opinia Annei Burtea, director executiv al Fundaţiei Inimă de Copil. Societatea românească nu conştientizează încă pe deplin faptul că activitatea ONG-urilor este o dovadă a unei societăţi sănătoase. Simona Şerban încearcă să demonstreze acest lucru printr-un ciclu al investiţiei: "Mediul de afaceri susţine organizaţiile non-profit care dezvoltă programe. Programele duc la îmbunătăţirea calităţii vieţii. Aceasta duce la creşterea productivităţii şi atrage forţa de muncă care contribuie la creşterea bazei economice şi un suport economic care nu poate decât să susţină dezvoltarea oricărei afaceri active".

"Non-profit" - un termen dăunător?
Acest termen dezavantajează de multe ori organizaţiile din sfera societăţii civile în măsura în care crează impresia că acestea funcţionează doar pe bază de voluntari. Mulţi nu înţeleg că "ONG-urile au costuri de funcţionare, de personal, de activităţi, că nu pot funcţiona doar cu voluntari", declară Anna Burtea. În acest sens, Larisa Ispas consideră că "non-profit nu înseamnă a lucra fără resurse, a face muncă voluntară sau mai puţin plătită, ci înseamnă a lucra cu toate resursele avute la dispoziţie. ONG-urile lucrează în principal pe bază de proiecte, finanţate de diferite organisme naţionale şi internaţionale. La sfârşitul proiectului, banii rămaşi trebuie returnaţi finanţatorului, confom contractului încheiat cu acesta".

Sursele neîncrederii
Anamaria Bogdan este de părere că o cauză importantă a neîncrederii este "istoria negativă a începutului organizaţiilor non-profit în România, când donaţiile au fost folosite în alte scopuri". De asemenea, imposibilitatea unor ONG-uri de a obţine rezultate imediate "crează impresia că nu fac nimic". De aici concluzia că nu sunt de încredere.

Cristina Horia, directorul executiv al Fundaţiei Sensiblu, consideră că "lipsa unei relaţii directe, a cunoaşterii reciproce şi anumite reminiscenţe ale trecutului nu permit aprecierea şi înţelegerea adevăratei naturi şi meniri a ONG-urilor". În sprijinul acestei idei vine şi Alina Lungu, Project Officer la Transparency International, afirmând că valorizarea negativă a termenului este "pe de o parte efectul nivelului scăzut al informării cu privire la rolul pe care organizaţiile non-guvernamentale îl joacă în societate, iar pe de altă parte, a lipsei unui impact palpabil a acţiunilor majorităţii reprezentanţilor societăţii civile".

Irina Jarrett Thorpe consideră că lipsa încrederii se datorează în primul rând necunoaşterii şi afirmă că "principalul inamic al ONG-urilor este ignoranţa oamenilor, ignoranţa jurnaliştilor, propria lor ignoranţă şi incapacitatea de a se promova, de a se face cunoscute şi de a face cunoscută cauza pentru care lucrează".

Pentru Anca Anton, lipsa încrederii în ONG-uri se datorează numai parţial imposibilităţii de înţelegere a voluntariatului. "O mai mare sursă a neîncrederii este chiar activitatea ONG-urilor. Multe au activităţi sporadice, nu au influenţă la nivel de decizie administrativă sau politică şi beneficiază de un sprijin timid din partea autorităţilor. Prin urmare, populaţia nu are încredere în capacitatea ONG-urilor de a genera o schimbare pozitivă, nu neaparat în ONG-uri ca structuri non-profit".

Soluţii propuse
Simona Şerban consideră că este "responsabilitatea tuturor de a restaura valoarea termenului non-profit". În acest scop, este nevoie ca "presa şi formatorii de opinie să facă un efort suplimentar pentru a reda adevăratele valori pe care societatea noastră ar trebui să se bazeze", apreciază Simona Şerban. Este necesar ca beneficiarii şi autorităţile să fie mai bine informate asupra "tipului de activitate desfăşurată de ONG-uri şi a rolului pe care acestea îl au în viaţa publică".
La nivelul terminologiei, Carmen Marcu, preşedintele A.R.T. Fusion propune formula "organizaţii pentru beneficiul societăţii". Astfel, "lumea va înţelege mai uşor scopul şi îl va asocia mai repede cu ideea de implicare fără a aştepta profit".

Analiză realizată de Andreea Pană, Forum for International Communications. Decembrie 2008-Ianuarie 2009. Copyright 2009 Forum for International Communications
În numărul următor vom vorbi despre rolul organizaţiilor non-profit şi despre cum sunt receptate acestea ca purtătoare de cuvânt ale comunităţii.


Vezi Partea I

Vezi Partea a III-a

Pin It

Parteneri

 Logo Vodafone       BT Logo Aliniat Central               logo oxygen site