08072020

Back Eşti aici:Home Articole ong-PR Promovarea sectorului asociativ şi relaţia acestuia cu mass-media. Un studiu despre comunicarea in ONG-uri. Partea I

Promovarea sectorului asociativ şi relaţia acestuia cu mass-media. Un studiu despre comunicarea in ONG-uri. Partea I

Pin It
Într-o lume plină de idei, suprasaturată de informaţie, este important ca ONG-urile să-şi stabilească un loc potrivit şi bine definit. Deşi organizaţiile non-profit nu vând decât misiunea organizaţiei şi programele lor, ca şi în sectorul comercial, o imagine puternică este cheia succesului.  Multe ONG-uri consideră că programele lor se vor promova singure şi se vor bucura de sprijin şi recunoaştere dacă susţin o cauză bună. Din păcate, această premisă este falsă. Chiar şi cele mai bune programe vor rămâne in umbră dacă managementul ONG-urilor nu le aduce la cunoştinţa publicului.

ong2Pentru a afla cu ce probleme se confruntă aceste organizaţii în promovarea valorilor şi a programelor proprii, am realizat un studiu care prezintă condiţia actuală a societăţii civile autohtone.

ONG-urile care au dat curs invitaţiei noastre sunt: Habitat for Humanity, Fundaţia Chance for Life, Asociaţia studenţească Team Work, Fundaţia Sensiblu, Alianţa Naţională pentru Boli rare România, Fundaţia Inimă de copil,  Transparency International, Habitat for Humanity Cluj, Voluntari pentru Idei şi Proiecte, Fundaţia Dinu Patriciu, Asociaţia studenţească AIESEC, Fundaţia Aldea Tudorache, Asociaţia persoanelor cu handicap Sporting Club, A.R.T. Fusion, Asociaţia Salvaţi Dunărea şi Delta, Fundaţii Comunitare şi Telefonul Copilului.

Imaginea organizaţiilor non-profit - rezultat al comunicării
ONG-urile au depins întotdeauna de imaginea pe care şi-au creat-o pentru că aceasta influenţează capacitatea lor de a atrage fonduri, donaţii. Cristina Grigorean, Responsabil PR al Fundaţiei Habitat for Humanity Cluj,  este de părere că  "pentru a avea un cuvânt de spus sunt indispensabile vizibilitatea organizaţiei, încrederea în profesionalismul şi responsabilitatea sa", iar aici rolul cheie revine comunicării.
"Comunicarea crează inţelegere", după cum afirmă doamna Grigorean,  asigură transparenţa activităţilor derulate generând "un sentiment pozitiv, de încredere şi mândrie" pentru organizaţie, precum şi "sentimente de angajare şi pe viitor în proiecte similare".

Conştientizarea necesităţii relaţiilor publice
Multă vreme a dominat ideea că misiunea şi programele propuse de organizaţii sunt suficiente pentru a le asigura recunoaşterea ca actori de bază ai societăţii. Din acest motiv, abia în ultimii ani organizaţiile neguvernamentale au început să inţeleagă importanţa comunicării şi a PR-ului, odată cu maturizarea societăţii civile.
Ceea ce a forţat ONG-urile să reacţioneze şi să comunice cu publicurile lor a fost, conform Cristinei Grigorean, "retragerea surselor de finanţare tradiţionale, concomitent cu noile provocări în atragerea de resurse, care au creat un mediu competitiv".
Anca Anton, vicepreşedinte al organizaţiei Team Work, este de părere că astăzi "o organizaţie non-profit înţelege mai mult decât importanţa comunicării, ea inţelege necesitatea acesteia, comunicarea fiind prezentă în toate activităţile ei". Fără campaniile de PR un ONG nu îşi poate desfăşura activitatea pentru că el trebuie să îşi creeze "notorietate, credibilitate şi o masă critică de susţinători".

Pe de altă parte, relaţiile publice sunt văzute uneori ca "apanaj al mediului de business", iar comunicarea şi promovarea acţiunilor în sectorul non-profit drept "rudimentare şi relativ ineficiente de multe ori datorită lipsei bugetelor pentru astfel de activităţi" in opinia Cristinei Horia, Director Executiv al Fundaţiei Sensiblu.

În aceste condiţii, modul în care ONG-urile comunică rămâne "dictat de imprejurări", după cum apreciază Anamaria Bogdan, PR & Campaigning Manager al Asociaţiei Salvaţi Dunărea şi Delta.

Adrian Ciorna, preşedinte al Fundaţiei Habitat for Humanity, este de părere că multe organizaţii au înţeles importanţa relaţiilor publice, însă "mult mai multe sunt cele care sunt reţinute în a investi în acest domeniu". Această reţinere se întemeiază pe "teama de expunere publică datorită imperfecţiunilor programatice sau administrative".

Clasificarea organizaţiilor non-profit
ONG-urile se deosebesc în funcţie de mărime şi vechime. O parte dintre cele înfiinţate la începutul anilor ‘90 au ajuns la un nivel de dezvoltare care "impune o implicare în direcţia comunicării fiind în competiţie pentru identificarea de resurse în vederea dezvoltării programelor lor", după cum afirmă Larisa Ispas, Coordonator Programe la  Fundaţia Aldea Tudorache. Altele rămân cantonate şi intâmpină dificultăţi în a se adapta schimbărilor.
Cele care conştientizează cu adevărat importanţa unei bune expuneri sunt organizaţiile internaţionale care au filiale în România (Greenpeace sau World Vision). Organizaţiile mai mici încearcă să dezvolte comunicarea, însă metodele de a o face sunt diferite faţă de organizaţiile mari, care au bugete destinate acestor activităţi. Anamaria Bogdan apreciază că dintre acestea, cele care sunt recent înfiinţate "cunosc mai bine tendinţele pieţei şi se adaptează mai uşor acestora atunci când echipa de conducere înţelege importanţa comunicării către exterior". Mai există desigur şi categoria acelor organizaţii pe care finanţatorii le obligă să comunice proiectele desfăşurate.

Piedici în calea comunicării
Cea mai mare problemă o constituie resursele limitate care impiedică ONG-urile să implementeze acţiuni care să le sporească vizibilitatea.  În această situaţie, ele inclină să construiască o strategie "centrată pe atragerea de resurse pentru serviciile oferite şi mai puţin pe atragerea de resurse pentru comunicarea cu diferiţi stakeholderi", strategie considerată de Irina Jarrett Thorpe, Director Executiv al Fundaţiei Chance for Life, "un indicator al unei slabe înţelegeri a importanţei comunicării".

Aceleaşi resurse insuficiente impiedică ONG-urile şi să angajeze specialişti în comunicare. Majoritatea organizaţiilor nu au un departament de Relaţii Publice, în cel mai bun caz atribuţiile fiind preluate de "persoane care au deja alte responsabilităţi şi care nu au abilităţile necesare", după cum declară Carmen Marcu, preşedintele A.R.T. Fusion.
Acestor impedimente li se adaugă lipsa de viziune şi de strategie fiindcă "puţini profesionişti se indreaptă către domeniul non-profit", aşa cum apreciază Alexandra Năstase, fost PR Manager al Fundaţiei Voluntari pentru Idei şi Proiecte,  precum şi "reticenţa autorităţilor, mentalitatea şi uneori legislaţia slabă", după cum constată Anna Burtea, Director executiv al Fundaţiei Inimă de Copil.

Oana Ene, Reprezentant PR al Fundaţiei Dinu Patriciu este de părere că atribuţiile de comunicare pot fi preluate şi de un lider carismatic, "un lider al organizaţiei cu fler care să menţină relaţiile cu mass-media şi cu autorităţile" şi care să ţină locul unui departament de PR.

Percepţia sectorului asociativ de către mass-media

Există o dualitate în percepţia ONG-urilor. Pe de-o parte, acestea sunt văzute ca nişte "personaje idealiste care poartă bătălii altruiste într-o lume pragmatică, în care fiecare îşi urmăreşte propriul interes", după cum afirmă Alexandra Năstase. Pe de altă parte, s-a creat un pattern deloc flatant pentru aceste organizaţii. Multe încă mai suferă de pe urma reputaţiei din anii ‘90 când au existat exemple de organizaţii care "au primit bani şi nu au făcut nimic concret", mass-media rămânând cu ideea preconcepută că ONG-urile spală bani sau doar mimează munca, aşa cum declară Anamaria Bogdan.
Suntem cu toate acestea abia la început. Deşi numărul de organizaţii non-profit a crescut foarte mult în ultimii ani, iar ideea de voluntariat începe să fie mai cunoscută, societatea civilă in România este în transformare. Suntem "cel mult la nivelul copilăriei-adolescenţei în tagma ONG-urilor" din punctul de vedere al înţelegerii comunicării şi PR-ului, după cum spune Adrian Ciorna, preşedintele Fundaţiei Habitat for Humanity.
Avem aşadar speranţe că pe măsură ce mass-media din România se va maturiza, activităţile ONG-urilor îşi vor găsi din ce in ce mai mult locul în ştirile prezentate. Unele ziare şi posturi TV au început deja să aibă ştiri şi emisiuni pe aceste teme, fapt care este o "consecinţă a calităţii proiectelor implementate de ONG-uri", după cum constată Larisa Ispas.

Goana presei după subiecte picante
ONG-urile cred că mass-media este maliţioasă şi vrea numai subiecte picante, iar jurnaliştii susţin această ipoteză prin tendinţa de a prezenta evenimentele "într-o manieră simplistă, trecând sub tăcere identitatea organizaţiei sau căutând elemente de scandal de tipul: cine beneficiază de fapt de banii organizaţiei", aşa cum declară Irina Jarrett Thorpe.
Deşi absenţa din media a ştirilor despre ONG-uri este în general pusă pe seama dorinţei jurnaliştilor de a obţine o audienţă cât mai mare folosind "reţete sigure" cum sunt ştirile negative, putem vorbi şi de "reticenţa consumatorilor în a citi ştiri pozitive", în opinia vicepreşedintelui Team Work, Anca Anton. Aşadar, soluţia este o schimbare de mentalitate la nivel de societate, mentalitate care totuşi a evoluat în ultimii ani pentru că sunt mai multe articole în prezent despre ONG-uri decât acum câţiva ani.

Unele organizaţii care se bucură de o imagine pozitivă sunt chiar contactate de presă pentru a participa la diverse evenimente sau pentru a-şi prezenta programele şi activităţile, după cum constată din proprie experienţă Vasile Cristea, preşedintele Asociaţiei persoanelor cu handicap Sporting Club.
Oana Ene evidenţiază prezenţa unei relaţii vicioase între societatea civilă şi presă: "orice actor de pe piaţă doreşte ca implicarea sa socială să fie cunoscută, acest lucru îl motivează să continue acest gen de activităţi. În măsura în care presa refuză câteodată să publice astfel de informaţii, consecinţa firească va fi diminuarea activităţilor din acest domeniu" Aşadar, media trebuie să inţeleagă că deţine un rol important în dezvoltarea responsabilităţii sociale în România.

Reţete de succes şi sfaturi pentru o comunicare eficientă
Este esenţial ca organizaţiile să fie deschise către dialog şi să "furnizeze informaţii presei pentru ca aceasta să inţeleagă mai bine mediul în care acţionează organizaţiile non-profit, precum şi care sunt problemele pe care acestea încearcă să le rezolve", după cum declară Anna Burtea.

Pentru o bună comunicare cu mass-media, sunt utile parteneriatele cu diverse instituţii de presă pentru promovarea imaginii, precum şi "exclusivitatea oferită jurnaliştilor faţă de care există o relaţie mai apropiată", aşa cum afirmă Anamaria Bogdan.

Irina Jarrett Thorpe merge mai departe şi propune "crearea unei relaţii personale între jurnalişti şi organizaţie - crearea unei reţele de jurnalişti cu care să lucreze constant, informarea lor regulată cu privire la activităţi, fără a urmări neapărat publicarea unei ştiri, ci crearea unui sentiment de încredere în organizaţie". Este considerată esenţială şi "asigurarea unei transparenţe totale a activităţii" prin publicarea rapoartelor anuale, costul serviciilor pe site-ul organizaţiei şi disponibilitatea totală în a oferi informaţii despre activitatea desfăşurată, este de părere Directorul executiv al Fundaţiei Chance for Life.
Furnizarea de materiale de calitate şi credibile este esenţială, însă pe lângă aceasta, Adrian Ciorna mizează şi pe claritatea şi transparenţa procesului de selecţie a beneficiarilor, grefarea programelor pe subiecte de interes public, atragerea atenţiei asupra dimensiunii unora dintre acestea (cum ar fi recordurile), precum şi accentuarea notorietăţii personalităţilor atrase în programe.

O reţetă de succes presupune în viziunea Cristinei Grigorean implicarea jurnaliştilor in anumite evenimente, în calitate de participanţi direcţi pentru că "astfel se asigură un număr de articole  pozitive care le pot contrabalansa pe cele negative", organizarea de evenimente dedicate jurnaliştilor "cu scopul reflectării cu acurateţe a mesajului proiectelor şi consolidării relaţiei cu aceştia", evenimente de "recunoaştere a celor mai fideli jurnalişti prin ceremonii speciale" sau nominalizarea acestora sau a publicaţiilor la categoria Instituţia de presă a anului sau Jurnalistul anului în cadrul unor evenimente precum Gala de Decernare a Premiilor pentru Implicare în Comunitate organizată la Cluj.

Pentru Simona Şerban, Director executiv la Fundaţia Comunitară Cluj, o soluţie sigură este "ridicarea standardelor în comunicare şi în general în toate aspectele ce ţin de viaţa organizaţiei şi societatea civilă pentru a avea o voce şi o poziţie mai fermă". Astfel, organizaţiile nu vor mai fi etichetate datorită unor mituri.
În acest scop, o organizaţie trebuie să îşi afirme constant "rolul de promotor al interesului public, de intermediar între cetăţeni şi autorităţi", aşa cum afirmă Alina Lungu, Project Officer la Transparency International.


În numărul următor vom analiza modalităţile de promovare online utilizate În sectorul non-profit, precum şi sursele neîncrederii în ONG-uri.
Analiză realizată de Andreea Pană, Forum for International Communications. Decembrie 2008-Ianuarie 2009. Copyright 2009 Forum for International Communications


Vezi Partea a II-a

Vezi Partea a III-a

Pin It

Parteneri

          Graffiti PR logo-1