22092020

Back Eşti aici:Home Articole Digital PR Cât de sociabilă este compania Dumneavoastră?

Cât de sociabilă este compania Dumneavoastră?

Pin It

alexander_fleischerSocial Media sunt medii sociabile. Ele influenţează toate domeniile vieţii, şi tocmai pentru că sunt sociabile, se şterg demarcaţiile dintre domenii: viaţa culturală, politică şi privată se întrepătrund, timpul liber şi munca se contopesc. Publicul digital, care judecă şi adoptă poziţii, devine omniprezent. Companiile nu se pot sustrage noii sociabilităţi. Nu le mai rămâne nimic de făcut decât să integreze social media în conceptele şi strategiile lor de business.

Trebuie să fie sociabile în interior, pentru că angajaţii de astăzi doresc să aibă un cuvânt de spus. Trebuie să fie sociabile în exterior, pentru a nu pierde supremaţia de interpretare pentru marca şi produsele lor. Social media devine din ce în ce mai mult un factor care determină reputaţia. Cine ignoră social media lasă din mână un instrument important pentru gestionarea mărcii. Tipul şi intensitatea sociabilităţii trebuie însă bine chibzuite. Următoarele patru întrebări ne ajută să ne orientăm: De ce? Pentru cine? Ce? Cum? Răspunsurile la aceste întrebări constituie pilonii pentru o strategie integrată în tratarea social media.

Social Media sunt un fenomen supus unor inovaţii constate şi foarte rapide: fiecare determinare de termeni poate fi deja învechită în ziua următoare. Beverly Macy predă social media şi este autoare în domeniu. Din 2007 caută definiţii adecvate ale termenului şi a ajuns la concluzia că termenul social media este şi astăzi evaziv. Propria ei definiţie ţinteşte spre elementele cheie ale fenomenului. Social media, conform lui Macy, sunt constituite printr-o tehnologie proprie care permite diseminarea lucrurilor, exprimarea plăcerilor, urmărirea aspectelor şi aderarea la ceva. Ea numeşte acest lucru factor "like/follow/friend". Din ce în ce mai multe aplicaţii digitale, ca de exemplu site-uri web, bloguri, jocuri sau aplicaţii oferă opţiunile "like", "follow" şi "friend", astfel că social media se contopeşte din ce în ce mai mult cu lumea digitală.

Social sau sociabil?


Lon Safko este autorul "The Social Media Bible" şi este considerat un guru al lumii digitale. Safko defineşte termenul social media pe scurt: "social media is the media we use to be social. That´s it" (Social media sunt mediile pe care le utilizăm pentru a fi sociabili. Asta e tot). Însă încercarea de a traduce această simplă propoziţie din engleză în germană de pildă, ridică deja probleme. Dacă traducem "social" prin "social", suntem pe drumul greşit. În cazul social media nu este vorba de a fi social, nesocial sau asocial. Este mai degrabă vorba de a fi sociabil sau mai puţin sociabil. Dacă traducem social media în germană prin "medii sociale", termenul capătă sens. El implică faptul că omul ca fiinţă socială nici nu poate proceda altfel decât utilizând "medii sociale". Numai atunci este într-adevăr social. Dacă refuzi aceste medii, ţi se ataşează automat stigmatul de nesocial. Dar astea sunt prostii ...

În cazul utilizării social media este mai degrabă vorba de sociabilitate şi de cât de sociabil eşti. Aceasta are de-a face cu o decizie conştientă. Diferenţele individuale de sociabilitate sunt acceptate în societate şi nu sunt legate de etichete sociale. Acest model se poate aplica şi pentru companii. Există companii care trebuie să fie sociabile şi altele care nu depind de un anumit grad de sociabilitate. Există companii cărora pur şi simplu nu li se potriveşte un anume tip de sociabilitate. Şi există, pe de altă parte, companii care au nevoie de sociabilitate, pentru că propria lor identitate se bazează pe asta.

Au companiile loc în social media?


Social media sunt gândite pentru indivizi. Vorbim de o piaţă pe care indivizii intră în vorbă unii cu alţii. Dacă o companie utilizează social media, acceptă în acelaşi timp că participanţii dezvoltă în discuţiile şi acţiunile lor o dinamică proprie. Aceasta conduce la faptul că supremaţia de interpretare este cedată sau cel puţin împărţită - inclusiv supremaţia de interpretare a propriei mărci şi a produselor proprii. Platformele sociale sunt deschise, accesibile oricui şi manipulabile; comunicarea cu ajutorul social media este o comunicare de masă, a cărei dinamică proprie poate conduce la haos.

Pe de o parte, mediile sociabile ne deschid noi posibilităţi ale gestionării mărcii, permiţând o comunicare reală bidirecţională; pe de altă parte, acestea deschid posibilitatea ca prin lipsa de control a publicului difuz să cauzeze daune serioase reputaţiei. Fiecare companie trebuie să fie conştientă de riscul pierderii controlului şi să înveţe să controleze acest aspect. Cine utilizează social media, trebuie să tolereze o anumită măsură de pierdere a controlului, dar să ia şi măsuri pentru a păstra pe cât posibil supremaţia interpretării. Poate fi periculos să utilizezi tot ceea ce este posibil din punct de vedere tehnic. Suspectă, chiar nerealistă este însă şi cealaltă extremă: ignoranţa.

Măsura este bunul simţ


Tocmai pentru că utilizatorii social media intră în contact cu persoane individuale, companiile trebuie să gândească strategia lor de social media într-un mod strategic: ce înseamnă utilizarea acestora pentru cooperarea în cadrul companiei, pentru reputaţie, deci pentru imaginea agregată a companiei?

Compania are doar o influenţă limitată asupra acestor aspecte, pentru că nu poate dicta angajaţilor săi în toate detaliile cum trebuie să se comporte pe platformele social media. Şi acesta este punctul esenţial: graniţa dintre muncă şi viaţa privată nu se trage în social media. Fiecare declaraţie privată despre companie are efecte asupra reputaţiei acesteia. Acest fapt nu ascunde numai pericole; oferă şi oportunităţi. Dacă un angajat contribuie în mod inteligent şi competent la social media, angajatorul poate profita de pe urma acestei implicări.

Comportamentele se pot explica şi exemplifica, nu se pot însă ordona. Generaţia angajaţilor de astăzi nu mai acceptă să îi fie închisă gura prin ierarhii sau să fie exclusă de la procesele decizionale. Angajaţii tineri se aşteaptă să poată adopta o poziţie şi să utilizeze propriile măsuri. Instituţiile trebuie să se supună verdictului individului şi să se lase măsurate după seturi de valori individuale. Aceasta înseamnă mai ales un lucru: trebuie să ne orientăm în funcţie de bunul simţ şi să putem explica propriile acţiuni cu ajutorul acestuia.

Social media ca motor al transformării organizaţionale


Recent companiile priveau social media mai ales din punctul de vedere al vânzărilor şi distribuţiei. De abia de curând perspectiva s-a lărgit. Mai întâi a intrat în vizor domeniul "identitate-marcă-imagine-reputaţie". Cel mai mare potenţial al social media pentru companie nu este în vânzare sau în poziţionare, ci în transformarea companiei în registrul colaborării şi cel al comunicării.

Referitor la felul în care compania tratează social media, "Harvard Business Review" (iulie/august 2011, pag. 23-25) a publicat un studiu edificator, la care voi face doar referire în acest articol. Nu e vorba de o analiză a practicii companiilor, ci mai curând de un ghid pentru utilizarea social media, oferit de Laurel Papworth, blogger de renume în social media.

Cum ar trebui să trateze companiile social media


Conform lui Laurel Papworth, companiile traversează 7 etape în procesul de maturizare social media:

Etapa I:

Compania este deosebit de precaută şi sceptică. Reţelele sociale sunt, dacă este posibil, blocate prin firewall-uri. Există directive interne, care le spun angajaţilor mai ales care sunt interdicţiile, de pildă să nu numească firma într-o reţea socială.

Etapa 2:

Compania strânge informaţii, elaborează analize despre posibila utilizare a social media şi investeşte chiar în instrumente. Dar păstrează în continuare distanţa şi este ezitantă în a folosi posibilităţile analizate.

Etapa 3:

Compania se adresează via social media publicului. Utilizează diverse canale social media pentru a disemina comunicate, interviuri sau clipuri publicitare deja existente. Nu se sinchiseşte de reacţiile publicului.

Etapa 4:

Se încearcă includerea reţelelor social media pentru diseminarea propriilor mesaje şi preocupări, feedback-ul receptorilor nefiind interesant în această etapă. Se înregistrează doar numărul vizitatorilor sau like-urile.

Etapa 5:

În această fază compania caută dialogul în social media - dar doar de probă. Pentru o perioadă limitată de timp se construiesc o pagină de Facebook, un cont de Twitter şi altele.

Etapa 6:

Compania utilizează social media pentru noi forme de colaborare. Are loc un schimb deschis cu partenerii, angajaţii, furnizorii şi clienţii acesteia. Acesta poate să se refere la activităţi de cercetare, la prezenţa publicitară, la designul de produs sau la calitatea serviciilor.

Etapa 7:

În această ultimă fază social media sunt înţelese ca piaţă. Totul, de la designul vestimentar până la acordarea de credite are loc în spaţiul public al reţelelor sociale.

Patru întrebări simple pe drumul către strategia social media

În adoptarea strategiei social media, consultanţii de strategie de la PwC pornesc de la 4 întrebări principiale: De ce? Pentru cine? Ce? şi Cum?

De ce?

De ce vor sau trebuie să utilizeze companiile instrumente de social media? Ce îşi promit de pe urma acestora? Cum pot ele utiliza social media pentru a creşte valoarea business-ului? Cum îşi propun companiile să fie sociabile?

Pentru cine?

Această întrebare îşi găseşte răspunsul în stakeholder map. "De ce" şi "pentru cine" sunt interdependente. După ce o companie a tratat întrebarea "pentru cine?", revine de multe ori la "de ce". Un efect al social media este mutarea focusului de la marketing la "relationship management", de la concentrarea pe tranzacţie la adâncirea relaţiilor: cu cine vrem să avem aceste relaţii strânse şi pentru ce?

Ce?

Întrebarea "ce?" implică de multe ori şi "ce nu?". De multe ori, companiile vor să ştie ce fac alţii. Dar răspunsul trebuie găsit în interiorul organizaţiei. În următoarele 12 luni multe companii vor sta în faţa unui pas important: ele trebuie să elaboreze indicaţii cadru despre ceea ce doresc să facă şi ce nu cu social media. Din răspunsul la aceste întrebări se deduce în cele din urmă "cum?", unde hotărâtoare sunt profesionalitatea operativă şi creativitatea inteligentă.

În cazul strategiei social media este vorba de un concept strategic pentru utilizarea unui instrument – în fapt o problemă tactică. O strategie social media afectează în aceeaşi măsură toate departamentele unei companii şi devine deci o sarcină supraordonată. De aceea, dezvoltarea unei asemenea strategii este complexă. O strategie social media poate fi dedusă doar dintr-o strategie robustă a companiei şi nu poate reprezenta un surogat pentru o strategiei de comunicare. Este nevoie de toate trei.



Alexander Fleischer este Manager Marketing & Comunicare pentru PwC Elveţia şi în "Central Cluster" (Europa, Orientul Mijlociu, India şi Africa)


În original "Wie geselig ist Ihr Unternehmen?". Apărut în KommunikationsManager, Martie 2012. Traducere şi adaptare Casa de Traduceri. Reprodus cu acordul redacţiei. Copyright PR Romania pentru varianta in limba română.

 

Pin It

Parteneri

Logo Vodafone    BT Logo Aliniat Central          Oxygen Logo nou     BDR 25 years logo web