24092020

Back Eşti aici:Home Articole Digital PR Thorsten Julich, BMW Group: Social Media - un canal de comunicare, dar cu alte reguli de joc

Thorsten Julich, BMW Group: Social Media - un canal de comunicare, dar cu alte reguli de joc

Pin It

torsten_julich_2"În fiecare început sălăşluieşte o magie ..." aşa ne spune o poezie de Hermann Hesse. Începutul, despre care este vorba în acest articol, este debutul unei noi forme de comunicare cunoscută şi drept social media. Hesse dorea să alunge teama de nou şi de schimbare şi să atragă atenţia asupra oportunităţilor unei schimbări.


În ciuda temerilor şi a pericolelor legate de fenomenul social media, noile medii emană fascinaţie, dacă nu magie. Această realitate influenţează atât mediile tradiţionale - print, radio-tv şi online - cât şi comportamentul utilizatorilor de media. Formarea opiniei publice nu mai are loc doar pe baza jurnalismului profesional, ci se naşte şi prin opinia publică însăşi. Prin mediile sociale opinia publică are instrumente la dispoziţie pentru a comunica ea însăşi şi a atinge prin această comunicare grupuri ţintă notabile. Funcţia clasică de "gatekeeper" a jurnalismului este atenuată odată cu crearea unei concurenţe între jurnalişti şi ne-jurnalişti pentru supremaţia de interpretare şi formarea opiniei. Ce înseamnă asta pentru comunicarea unei companii sau a unei instituţii? Faptul că are de-a face cu un grup ţintă, acela al "publicului", care deşi nu e nou, e cel puţin modificat. Aceasta nu se mai limitează la consumul şi recepţionarea mesajelor, a ştirilor şi informaţiilor, ci devine el însăşi activ sub forma propriilor contribuţii, numite şi "user generated content". Interpretarea şi comentariile nu mai sunt lăsate doar în seama jurnaliştilor. Motivaţia pentru această conduită este afectarea propriei persoane prin acel lucru sau un interes crescut pentru tema în cauză. Comunicarea corporatistă trebuie să urmeze această tendinţă sau cel puţin să o perceapă.

Şi organizarea comunicaţională a BMW Group a trebuit să se confrunte cu provocarea de a cuprinde fenomenul social media. Acesta trebuia integrat, pe cât posibil fără contradicţii, în structura existentă a funcţiei de comunicare. A devenit imediat evident că social media nu este doar un alt canal de comunicare, că şi cultura comunicării devine alta. Pentru BMW Group asta a însemnat înţelegerea fenomenului social media, ascultarea userilor şi dezvoltarea unui sentiment de comunicare biredirecţională în acest mediu.

Stabilirea temelor în mediile sociale prin PR şi marketing


Comunicarea Grupului BMW este structurată în jurul a două departamente. Conţinuturile de PR sunt subordonate departamentului de comunicare corporatistă, în timp ce temele de marketing ţin de comunicarea de marcă. Două departamente, doi expeditori. PR-ul se adresează preponderent stakeholderilor instituţionali, în timp ce comunicarea de marcă (a mărcilor BMW Mini, Rolls Royce şi altele) se adresează clienţilor, interesaţi preponderent de informaţii despre produse.

Această diviziune a muncii funcţionează foarte bine în cazul mediilor clasice cu mixul de comunicare print, radio-tv şi online. Respectivele grupuri ţintă pot fi accesate "focusat" prin respectivele teme şi în aceste medii, de exemplu printr-o contribuţie redacţională a departamentului de PR, sau printr-o reclamă publicitară din partea echipei de marketing.

BMW Group a decis să nu preia această diviziune a muncii în comunicarea propriilor teme/ conţinuturi în social media. De ce? Pentru că mediile sociale rup vechea structură a relaţiei emiţător-receptor. Receptorii pot fi în acelaşi timp emiţători, multiplicatori sau formatori de opinie, totul într-o singură persoană. Asta înseamnă că PR-ul clasic şi grupurile ţintă ale marketingului se amestecă în mediile sociale. Cine este client, cine este formator de opinie, cine este profesionist, autodidact, nu mai poate fi clar delimitat. De aceea ne-am decis să renunţăm la PR-ul de produs ca anexă a comunicării corporatiste în mediile sociale. În caz contrar, subiectul "produse" ar fi avut parte de o comunicare redundantă.

Fără îndoială, formarea de opinie cunoaşte o nouă dinamică în era social media. Dacă recent se discuta despre funcţia de "gatekeeper" a jurnalismului profesionist, acum trebuie să avem în vedere o a doua mărime care are o influenţă semnificativă în formarea opiniei: un public larg care se articulează în mediile sociale şi atinge publicuri largi prin formarea de reţele. Tonalitatea acestor conţinuturi şi declaraţii nu rămâne deci fără efect.

Ce este de făcut? Astăzi nu mai este suficient să ne adresăm grupurilor ţintă clasice. Pentru a ajunge astăzi la formatorii de opinie, trebuie identificaţi acei "top influencer-i" din mediile sociale - multiplicatorii cu credibilitate sporită, reputaţie şi public larg - şi acestora trebuie să le furnizăm informaţii relevante.

Consecinţe pentru strategia de issues management


Prin social media şi utilizarea acestora în comunicarea corporatistă şi de marcă, conceptul de issues management capătă o nouă însemnătate. Dacă în perioada dinaintea social media subiectele critice se puteau delimita local, astăzi acestea dobândesc un potenţial ridicat de relevanţă globală din cauza conectării sporite prin mediile sociale. Asta înseamnă că departamentul de issues management trebuie să intervină foarte rapid pentru a limita crizele locale. Internetul, conectarea socială şi interacţiunea care are loc în acest spaţiu, înseamnă diseminare şi percepţie în timp real. Astfel, evaluarea unei situaţii de criză trebuie să se producă imediat după identificare. În paralel trebuie elaborate primele opţiuni de intervenţie pentru o comunicare optimă. Pe baza rapidităţii şi a vitezei de diseminare a conţinuturilor în mediile sociale factorul timp a căpătat o nouă dimensiune.

Studiile efectuate de BMW, dar şi în cadrul altor companii, au relevat totuşi că este bine să reacţionăm relaxaţi la "issues". De ce? Pentru că, pe de o parte, ritmul articolelor în mediile sociale este foarte ridicat ceea ce conduce la uitarea rapidă a unui subiect după ce acesta a fost discutat critic. Pe de altă parte, în mediile sociale există formatori de opinie şi multiplicatori care susţin poziţia companiei. Premisa este însă un bun management al reputaţiei în mediile sociale, de exemplu prin câştigarea activă a multiplicatorilor din afara companiei.

În acest mod se pot gestiona optim issues, crizele sau atacurile nefondate, şi chiar se  poate consolida reputaţia pentru că aspectele pozitive sunt aduse în discuţie şi subliniate de părţi independente. Dar cu o singură condiţie: să permiteţi critica fundamentată, pentru că aceasta înseamnă suveranitate şi credibilitate sporită.

Social media monitoring


Pentru ca issues management să funcţioneze în era social media, este nevoie de social media monitoring. Această disciplină este complet nouă şi poate accesa doar parţial experienţa monitorizării clasice a mass media. Există o cantitate vastă de articole, opinii şi declaraţii care nu pot fi percepute şi evaluate în totalitatea lor. Pe cine monitărizăm? Cine este relevant? Cu ce extensie să urmărim acest proces de evaluare? Acestea sunt întrebări care se pun în acest context. Răspunsul la ele poate fi aflat printr-o evaluare a mediilor sociale în raport de companie, a produselor şi serviciilor acesteia.

BMW Group a început tratarea acestor provocări prin a solicita sprijinul consultanţilor externi. Primele studii pilot ale BMW Group despre "social media monitoring" şi "social media evaluation" au relevat aspecte interesante: indicatorii financiari ai unei companii (de exemplu marja EBIT) au un ecou mai pozitiv în mediile sociale decât în mediile clasice. Subiectele soft, ca de pildă sustenabilitatea, sunt în general mai bine evaluate în mediile clasice decât în cele sociale. Care ar putea fi motivul? Se crede că subiectele hard (ca de ex. finanţele) sunt discutate în social media mai ales de un public care nu provine din branşă. Conţinuturile şi declaraţiile referitoare la subiecte hard sunt redate aproape în proporţie de 1:1 şi poziţia vizavi de ele este neutră până la pozitivă. Subiectele soft (ca de exemplu sustenabilitatea, CSR) sunt în schimb tratate emoţional. Prin gradul ridicat de afectare personală în cazul subiectelor care au relevanţă ridicată pentru user, are loc şi o tratare mai amănunţită a conţinutului. Rezultatul este o percepţie neutră până la negativă în cazul subiectelor soft. Pentru că, spre deosebire de jurnalişti, actorii mediilor sociale privesc subiectele mai degrabă în contextul propriei experienţe şi vieţi.

Social media sparg monopolul comunicării


Şi în ceea ce priveşte structurile şi procesele interne există modificări determinate de social media. În cazul unei nevoi de comunicare cu publicul, presa şi alte medii, PR-ul şi marketingul trebuie să organizeze o comunicare adecvată.

Social media a adăugat procesului de comunicare al BMW Group şi alte departamente organizaţionale, în afara celor de PR şi Marketing, pentru că publicurile specifice mediilor sociale solicită şi aşteaptă acest lucru. Dialogul cu clienţii, managementul reclamaţiilor, informaţiile oferite candidaţilor la recrutare etc., sunt transmise astăzi prin mediile sociale, tendinţa fiind una ascendentă. Subiectele sunt atât de individuale şi specifice încât necesită o procesare prin departamentele de specialitate. La acestea se adaugă angajaţii care comunică în mediile sociale şi contribuie la imaginea şi reputaţia companiei. Există la BMW Group iniţiative şi proiecte menite să ofere un cadru de comunicare şi altor departamente ale companiei şi angajaţilor acestora (în afara departamentelor de PR şi marketing) în mediile sociale. "Social Media Guidelines" oferă tuturor departamentelor o bază pentru tratarea corectă a comunicării în mediile sociale.

Marea provocare pentru viitor este dată de dezvoltarea unor structuri şi procese organizaţionale suficient de flexibile pentru a îndeplini cerinţele comunicative din era social media.


Torsten Julich răspunde pentru comunicarea online a Grupului BMW, München, fiind responsabil cu definirea şi implementarea strategiei de social media la nivelul întregului grup.


În original "Ein Kommunikationskanal, aber mit anderen Spielregeln". Apărut în KommunikationsManager, Martie 2012. Traducere şi adaptare Casa de Traduceri. Reprodus cu acordul redacţiei. Copyright PR Romania pentru varianta in limba română.

 

Pin It

Parteneri

Logo Vodafone    BT Logo Aliniat Central          Oxygen Logo nou     BDR 25 years logo web