PR Romania

Rolul relatiilor publice in management si contributia acestora la functionarea eficienta a organizatiilor si societatii - Excelenta in relatii publice presupune simetrie

Excelenţa în relaţii publice presupune simetrie

Managerii de relaţii publice care participă la elaborarea strategiei de management sunt situaţi pe o poziţie care le permite să sprijine organizaţia în identificarea categoriilor de public strategice cu care aceasta are nevoie să construiască raporturi. Principiul comunicării simetrice reprezintă strategia comunicaţională cea mai eficace în construirea pe termen lung a unei relaţii care să aducă beneficii atât organizaţiei cât şi diferitelor ei categorii de public.

Cu 25 de ani în urmă, am demarat un program de cercetare prin care să identificăm metodele standard prin care organizaţiile practică relaţiile publice. Am numit aceste patru metode, ”modele” de relaţii publice. Cercetarea extinsă a arătat că unul dintre aceste modele, simetrice în două sensuri, este mult mai eficace decât celelalte, fie atunci când este folosit singur, fie când  este corelat cu cele asimetrice. Altă cercetare susţine că acest model este în mod firesc etic şi responsabil social, în timp ce pentru alte modele comportamentul etic şi responsabilitatea socială sunt foarte greu de atins.

Modelul simetric în două direcţii vede relaţiile publice ca pe un monolog. Modelul agenţiei de presă descrie programele de relaţii publice, ca fiind acelea al căror singur scop este obţinerea de publicitate favorabilă în mass media. Este destul de întâlnită în munca agenţilor de publicitate care promovează  anumite sporturi, staruri de cinema, produse, politicieni sau manageri.

Modelul informării publice este similar modelului agenţiei de presă deoarece este îndreptat într-o singură direcţie şi priveşte relaţiile publice prin prisma difuzării informaţiei. Conform acestui model, o organizaţie poate apela la jurnalişti practicanţi de PR pentru a difuza cu mai mare precizie informaţiile prin intermediul mass media şi al mijloacelor de comunicare la distanţă, cum sunt newsletter-ele, cataloagele şi mail-ul direct. Chiar dacă informaţia comunicată în acest mod este adevărată, de obicei nu se dezvăluie întregul adevăr – ci numai acele ”fapte” pe care organizaţia stabileşte să le comunice.

Atât modelul agenţiei de presă cât şi cel al informării publice descriu programe de comunicare ce nu au la bază cercetarea sau o planificare strategică. Acestea pot fi privite de asemenea şi ca modele „asimetrice” sau modele dezechilibrate – ele încearcă să schimbe comportamentul categoriilor de public dar nu şi pe cel al organizaţiei. Ajută organizaţia să arate bine în exetrior prin intermediul publicităţii exagerate (agenţia de presă) sau prin transmiterea numai a acelor informaţii care-i sunt favorabile (informarea publică).

Specialiştii de relaţii publice care abordează în mod profesionist acest domeniu, îşi bazează programele de comunicare pe modele mai complexe şi mai eficace. Modele asimetrice în două direcţii  apelează la cercetare pentru a construi mesaje potrivite pentru persuadarea categoriilor de public pentru ca acestea să adopte comportamentul dorit de organizaţie. Datorită acestui motiv, modelele asimetrice contribuie mai adesea la atingerea obiectivelor de către organizaţie decât o fac modelul agenţia de presă ori modelul informării publice.

Modelul asimetric în două direcţii este unul egoist deoarece oragnizaţia care îl foloseşte crede ca ea are dreptate (publicul este cel care greşeşte) şi astfel orice schimbare necesară rezolvării unui conflict, trebuie să vină de la public şi nu de la ea. Se pare că modelul funcţionează destul de bine atunci când conflictul organizaţiei cu publicul este unul mic şi publicul este gata să beneficieze de pe urma schimbării survenite. Spre exemplu, chiar dacă membrii care aparţin unui grup ţintă dintr-o campanie de comunicare se împotrivesc schimbării de comportament în ce priveşte metodele de prevenire a atacurilor de inimă sau a SIDA, ei vor beneficia de pe urma acestor schimbări susţinute de campanie.

Cel de-al patrulea model, modelul simetric în două direcţii se bazează pe cercetare şi comunicare în vederea gestionării conflictelor şi a unei bune colaborări cu categoriile de public strategice. Deaorece modelele simetrice merg pe ideea de negociere şi compromis, nu obligă organizaţia să ia hotărâri cinstite într-o serie de probleme particulare. Mai degrabă, relaţiile publice simetrice stabilesc ca problema a ceea ce este corect sau nu, să fie stabilită prin negociere (problema nucleară, avortul sau controlul naşterilor), de vreme ce fiecare din părţile implicate in conflict crede că îmbrăţişează poziţia corectă.

Proiectul de Excelenţă împreună cu cercetarea mea care continuă să furnizeze dovezi că modele simetrice, ajută organizaţia să fie mai eficace în construirea relaţiilor cu categoriilor de public. Au fost efectuate două tipuri de cercetare: una asupra aspectului etic al relaţiilor publice iar alta asupra eficacităţii modelelor în atingerea obiectivelor de comunicare. Concluzia a fost că modelul simetric este cel care valorizează cel mai mult aspectul etic al relaţiilor publice.

Modelul simetric în două direcţii clarifică de asemenea modalitatea în care pot fi practicate relaţiile publice etice deoarce defineşte etica mai degrabă ca făcând parte din  procesul relaţiilor publice, fiind ea însăşi un proces,  decât ca pe un acord sau o decizie anume la un moment dat.

Un manager de relaţii publice care participă la procesul de management strategic intermediază discuţia şi negocierea dintre o organizaţie şi publicul ei, influenţat fiind de aceasta. Principiul simetriei presupune că atât valorile cât şi problemele amândurora sunt în egală măsură importante. Un dialog în două direcţii ajută în mod normal relaţiile publice să ia în calcul aspectul etic dar ajută şi organizaţia să devină mai responsabilă din punct de vedere social.

Un exemplu foarte bun de ceea ce înseamnă modelul simetric în două direcţii, este programul de relaţii publice al Asociaţiei Chemical Manufacturer din Statele Unite, program numit „Responsible Care”, pe care l-am menţionat şi mai sus. După accidentul de la o fabrică de insecticide din Bhopal, India, industria chimică din Statele Unite a întâmpinat mari dificulăţi în asigurarea comunităţilor dimprejurul plantelor tratate chimic că acestea nu prezentau pericole. Grupurile ecologice au fost de asemenea îngrijorate de pericolul acestor pierderi de substanţe chimice şi de efectele lor asupra muncitorilor şi consumatorilor. Grupurile activiste au atacat companiile producătoare deoarece au realizat asemenea produse militare cum sunt naplamul şi Agent Portocaliu.

După ani de ignoranţă sau luptă cu aceste grupuri, companiile chimice şi asociaţia lor comercială, Chemical Manufacturer, au început să colaboreze cu aceste categorii active de public. Au format „mese rotunde” în cadrul cărora au discutat şi au căutat soluţii. Un prim pas a fost deschiderea fabricilor pentru publicul larg, apoi au deschis o linie telefonică prin care oamenii puteau cere informaţii atunci când credeau că s-a produs vreun accident. De asemenea, s-a răspuns întrebărilor jurnaliştilor şi s-a colaborat cu guvernul pentru a curăţa locurile unde au fost folosite aceste chimicale. Nu ne-a surprins când am constatat că Asociaţia Chemical Manufacturer împreună cu o companie producătoare de chimicale, sunt două dintre cele mai bune organizaţii din studiul IABC.

• Prec