PR Romania

Agenţiile de relaţii publice la apel. Retrospectiva 2012 – Perspective 2013

Whatsapp

The Holmes Report anunţa în 2012 că industria globală de PR a crescut cu 8% faţă de anul precedent, atingând pragul de 10 miliarde de dolari. Aceeaşi publicaţie făcea precizarea că business-ul cumulat generat de agenţiile mici, mijlocii şi independente l-a depăşit în indexul global pe cel raportat de agenţiile mari multinaţionale. Cert este că relaţiile publice au devenit un business semnificativ la nivel global cu un ritm de creştere mai rapid chiar şi decât cel al economiei globale per ansamblu.

Pe de altă parte, barometrul de încredere lansat de Edelman în 2013 ne spune că, deşi încrederea în afaceri, guvern, media şi ONG-uri a crescut, încrederea în leadership – în CEO şi oficialii aleşi – a scăzut. Cu alte cuvinte, contextul e cum nu se poate mai prielnic pentru PR ca industrie să ajute la restablirea încrederii în interesele de business şi cele ale naţiunilor.

Departe de punctul de pornire dar nu îndeajuns de aproape de punctul de sosire ideal  - cam aşa s-ar rezuma evoluţia relaţiilor publice la momentul actual. Mobilitate şi perseverenţă, cele două cuvinte care caracterizează industria de PR în prezent, după vorbele lui Don Baer, CEO Burson-Marsteller.

Stim că relaţiile publice continuă să fie unul dintre cele mai dinamice domenii, dar şi unul supus schimbărilor permanente, cu agenţiile de relaţii publice situate în epicentrul industriei ca sursă a inovaţiilor.

Am considerat aşadar oportună evaluarea industriei autohtone de PR, prin observarea îndeaproape a trendurilor şi perspectivelor activităţii de consultanţă, având la bază o serie de interviuri cu 15 dintre cele mai bine cotate agenţii de PR din România.

Evoluţia Relaţiilor Publice în 2012 – “volumele noastre de poveşti au început să facă volume de business!”

Pragmatism, prudenţă, previzibil, diversificare, go digital, expansivitate, neconvenţional, schimbare, deşteptare, putere, constanţă, contradictoriu, return on investment, maturizare - câteva dintre cuvintele prin care reprezentanţii agenţiilor descriu evoluţia în 2012 a industriei.

Pe de o parte, se poate spune că anul 2012 a fost marcat  de o prudenţă investigativă, spune Raluca Ene, Chapter 4 Romania, prudenţă tradusă prin bugete reduse, dar cu activităţi diversificate “pe măsură ce clienţii şi agenţiile au descoperit că pot face mai multe lucruri împreună decât obişnuiau.”

Deşi 2012 a fost un an complicat din punct de vedere economic şi cu investiţii incerte în comunicare, Eliza Rogalski, co-fondator Rogalski Grigoriu, consideră anul tocmai încheiat “momentul de optimism care a anticipat o revenire ce va fi vizibilă începând din 2013” şi, mai mult, o “revenire a acestei meserii la înţelesul ei primar – reputation management – cu realizările de rigoare pentru momentul social şi tehnologic pe care îl trăim”. 

Pe de altă parte, 2012 poate fi considerat şi anul revenirii, curajul clienţilor fiind vizibil în numărul mare de campanii, în deschiderea companiilor pentru proiecte cu o doză mai mare de creativitate, consideră Larisa Petrini, Managing Partner Saatchi&Saatchi PR.

Despre PR şi paşii concreţi pe care i-a făcut în 2012, Mircea Tomescu, Managing Director, Graffiti PR, afirmă că “2012 a fost anul platformelor integrate, în care nu am mai putut vorbi doar despre un proiect frumos contextualizat ca o poveste, ci a trebuit să ne uităm mult mai atent la instrumente pe care le integrăm într-un concept de business multi-disciplinar: spoturi TV, mult conţinut multimedia, business planning, responsabilitate, sustenabilitate şi lista poate continua.
Practic, în anul 2012, volumele noastre de poveşti au început să facă volume de business!”.

O surpriză cel puţin imprevizibilă a anului este semnalată  de Alina Damaschin, CEO, Rogalski Grigoriu- situaţia politică care a "consumat o parte importantă din atenţia şi timpul oamenilor şi a condus la amânarea tactică sau chiar la anularea unor planuri de comunicare".

În 2012 s-a observat cel mai bine cum s-au îmbinat cele 3 părţi online-integrare-evaluare şi, mai mult, expansiunea PR-ului către alte zone şi gestionarea componentelor de tip advertising, digital, BTL, după cum punctează Catrinel Burghelea, Image PR.

Serviciile de consultanţă cele mai căutate de clienţi în 2013

2013 va fi anul consultanţei strategice cu focus sporit pe obiectivele de business, cu rezultate şi impact direct asupra vânzărilor, cu tactici eficiente care vor depăşi sfera mass-media. Se vor căuta serviciile eficiente, inovatoare şi vor fi la modă ideile puternice, diferenţiatoare şi memorabile.

În fruntea listei serviciilor cu cea mai mare căutare se află  Reputation Management, gestionarea reputaţiei în orice mediu, alături de Crisis Management, observarea îndeaproape a mediului companiei, a oricărui departament şi mediu de unde poate apărea o criză.

În 2013, se va accentua şi mai mult nevoia companiilor şi a brandurilor de a comunica nemijlocit cu consumatorul final, nevoie tradusă prin servicii precum: Consumer PR, Product&Content PR, Mobile Marketing. Mai mult, vom asista la o includere mai strategică a zonei de digital şi social media în comunicare, cu alocarea resurselor necesare.

Companiile vor deveni din ce în ce mai preocupate de integrarea conceptelor de responsabilitate socială în business, de importanţa implicării, a voluntariatului în rândul angajaţilor.

La cele de mai sus se mai poate adăuga şi o tendinţă crescută de servicii “custom-made”, în funcţie de profilul, nevoia şi piaţa fiecărui client.

Provocarea şi responsabilitatea funcţiei de PR în 2013 - ’bullshit meter-ul’ mereu deschis al întregii industrii de comunicare

Provocările cu care se va confrunta PR-ul în 2013 pot fi privite ca puncte de presiune exercitate asupra evoluţiei sale. Dacă până acum a fost menajat datorită faptului că trona într-un mediu economic precar, acum responsabilitatea şi aşteptările vor creşte.

Industria de PR va continua să se dinamizeze prin prisma diversităţii de canale şi instrumente de comunicare pe care le are la dispoziţie şi care se află în plină expansiune. Trebuie să avem în vedere atât beneficiile cât şi riscurile care pot afecta reputaţia companiei şi ca atare  “strategiile de PR vor pune şi mai mult accentul pe prevenţie si issue management”, potrivit Ruxandrei Scorţea, Action Global Communications.

Într-un mediu economic încă incert, dar în care treptat se va depăşi mental teama de criză economică, Oana Bulexa, Managing Director The Practice, consideră că vom începe să privim provocările din ultimii ani ca pe o normalitate şi va conta „abilitatea de a atrage de la clienţi bugete mai mari de PR, de a-i convinge că PR-ul nu e rudă mai săracă a advertisingului.” Adică de a “convinge clienţii de valoarea pe care PR-ul îl poate aduce business-ului”- Mirela Pitu, Managing Partner Pi2PR.

Pentru a-şi păstra capitalul de încredere pe care a reuşit să-l câştige în faţa clienţilor în ultimii cinci ani, PR-ul trebuie “să continue să-şi aleagă instrumentele de comunicare şi mesajele de o manieră strategică şi eficientă, şi nu mânat de moda momentului” după cum afirmă Sorana Savu, Senior Partner Premium Communication.

În acest context, „cea mai mare provocare pentru PR va fi să se situeze la un nivel şi mai înalt de competitivitate, în condiţii conservatoare de piaţă, când bugetele se vor păstra, cel mai probabil, la nivelul anului 2012”, consideră Raluca Teodorescu, Senior Account Manager Oxygen PR. Şi mai ales “să-şi păstreze mai departe credibilitatea, eficienţa şi utilitatea în promovarea brandului, chiar şi atunci când bugetele vor fi mai generoase şi va exista tentaţia de a rezolva problemele de imagine prin simple spoturi publicitare şi un media plan bogat în difuzări şi apariţii”, conform lui Adrian Gog, Managing Partner PR & More.

Astfel că „vor performa agenţiile care vor şti să-şi asculte clienţii, să fie constructivi şi creativi în a le găsi soluţii la problemele pe care le au şi să-i ajute în direcţiile în care aceştia simt că au nevoie; presiunea pe cantitate în condiţii de păstrare a calităţii, şi totul la acelaşi buget”, adaugă Raluca Ene, Managing Director Chapter 4.

Cât despre omul de PR, marea provocare în anii ce urmează constă în a fi permanent implicat în toate zonele interne ale unei companii pentru a monitoriza de unde pot apărea riscuri. “Omul de PR trebuie să iasă din zona de comunicare şi să intre mult mai mult într-o zona de ‘quality control’. Trebuie să se asigure că organizaţia este cu adevărat aşa cum o prezintă el către publicurile externe. Va fi un proces de durată, cu multe obstacole interne, dar trebuie inceput “, spune Ioana Mănoiu, Managing Partner, GMP PR

Mircea Tomescu, Graffiti PR, observă apariţia unui nou tip de consultant, cel concentrat pe foarte multe nevoi de business: vizibilitate şi reputaţie, dialog cu comunitatea, managementul schimbării, criză, şamd.

Responsabilitatea PR-ului va fi - cum bine punctează Hortensia Năstase, Managing Partner GolinHarris – "să livreze strategie, creativitate şi engagement într-o poveste unitară, coerentă şi fără sincope. Responsabilitatea disciplinei de PR rămâne aceea de a fi un formator onest de emoţii, gânduri şi trăiri."

PR-ul poate să-şi asume şi un rol moralizator: Eliza Rogalski speră ca PR-ul să rămână ’bullshit meter-ul’ mereu deschis al întregii industrii de comunicare, ceea ce înseamnă să îşi păstreze acelaşi grad de autenticitate ca disciplină, să fie cea mai apropiată de agenda consumatorilor şi cea mai influentă, pe cât posibil. În cele din urmă, PR-ul va avea „responsabilitatea ultimă a construcţiei de reputaţie, ceea ce e mult mai dificil de realizat prin alte discipline”.

Consumatorul îşi are şi el valoarea bine cântărită printre marile influenţe asupra PR-ului. „Consumatorul a preluat acum o parte din frâie şi a trecut din poziţia de simplu receptor la cea de generator de mesaje. Am putea spune că trăim într-o perioadă ce poate fi denumită ‘consumatocracy’”, este de părere Larisa Petrini, Saatchi&Saatchi PR.
Pe lângă puterea cu care este investit consumatorul, responsabilitatea oamenilor din PR va fi să contracareze predispoziţia spre scepticism şi neîncredere a publicului, după cum observă Alexandra Diniţă, Free Communication.

Astfel că „PR-ul, deja important în interacţiunea dintre branduri şi consumatori, va fi din ce in ce mai implicat în situaţiile cu care se confruntă aceştia. Consumatorii vor continua să fie alături de branduri sincere, care le oferă susţinere şi valori cu care se pot identifica. Un salt creativ va ajuta PR-ul să găsească idei (mai) mari şi relevante pentru a crea, motiva şi entuziasma în mod susţinut comunităţile care se formează în jurul brandurilor“, afirmă Alina Damaschin, Rogalski Grigoriu.

Nu în ultimul rând, “provocarea este de a reînvăţa ‘arta de a spune Povestea’, un element extrem de important când vine vorba de construirea unui brand de încredere, cu care oamenii să se poată identifica şi empatiza. E ştiut că devenim mai apropiaţi de un om sau de un lucru dacă îi cunoaştem Povestea, aşa că Povestea trebuie spusă şi spusă bine”, precizează Laura Laurenţiu, PR Manager Vitrina Advertising.

Portretul omului de PR în 2013

Pe măsură ce industria de PR reacţionează la diversele schimbări care intră în vizor, cel mai important atuu al omului de PR în 2013 va fi capacitatea sa de adaptare.
“Omul de PR multi-valent, adaptabil şi creativ este ‘high-flyer’-ul industriei” iar “abordarea realistă şi consultativă este cea care va câştiga în viitor”, afirmă Ruxandra Scorţea, Manging Director Action Global Communications.

Catrinel Burghelea, Account Director Image PR, consideră că „din fericire, omul de PR este ca tot românul – se orientează rapid, se adaptează uşor, găseşte soluţii dintre cele mai neaşteptate. Şi este cumva normal – PR-ul ţine înainte de toate de publicuri, de evoluţia economiei şi de puterea de cumpărare a populaţiei, de trendurile din societate etc. Ca oameni de comunicare, nu putem trăi şi gândi campanii în afara acestor lucruri.”

Dar în acelaşi timp omul de PR trebuie să fie capabil să înţeleagă cum evoluează economia şi modul de afaceri. „Trebuie să-şi dezvolte aptitudini strategice, analitice şi statistice, de copywriting, foto/video, să poată opera cu concepte precum marketing, web marketing, viral marketing etc. Trebuie să fie capabil să treacă dincolo de numărarea like-urilor sau a apariţiilor şi să arate cum poate contribui la succesul de afaceri al clienţilor lui, punând la un loc într-un mod inteligent toate componentele”, consideră Alexandra Diniţă, General Manager Free Communication.

Alina Damaschin, Rogalski Grigoriu, consideră că omului de PR nu ar trebui să îi lipsească „capacitatea de a înţelege un business, o companie, un brand, poveştile şi nevoile acestora.  Abilitatea de a asculta şi a cerceta. Creativitatea de a transfera, apoi, valorile unei companii în poveşti capabile să îi emoţioneze pe consumatori şi să-i determine să facă parte din ele“.

Mai mult, Sorana Savu consideră că omul de PR va fi definit prin „capacitatea de a gestiona conţinutul relevant, indiferent de mediu – online, print, audiovizual”.

Treptat se conturează un portret complex al omului de PR alături de care mai adăugăm o latură personală foarte valoroasă conturată prin creativitate şi umanitate, sau după cum spune Eliza Rogalski - „cred că nu există performanţa în PR în afara creativităţii şi a respectului faţă de oameni – fie ei clienţi, consumatori, jurnalişti, lideri de opinie, autorităţi sau societate civilă.”
Adică “exact ca în viaţă, şi în comunicare, onestitatea şi autenticitatea sunt cheie”, completează Hortensia Năstase, GolinHarris.

Oana Bulexa, The Practice, are în vedere un atuu încă insuficient pus în valoare, unul mai degrabă nativ decât dobândit: empatia. “Empatia este cea mai importantă calitate a unui profesionist din domeniul relaţiilor publice. Ea îi dă posibilitatea să creeze o conversaţie onestă, reală, care duce în timp la stabilirea unei relaţii autentice de comunicare între brand, lideri de opinie şi consumatori. Din punctul meu de vedere, empatia este cel mai important atuu pe care un om de PR îl poate avea faţă de restul disciplinelor comunicării.”
“Atuu-ul nostru de PR este angajatul, consumatorul, partenerul de afaceri” este de părere Mirela Pitu, Pi2PR.

Mai puţină modestie şi mai mult curaj pentru ca omul de PR să iasă din spaţiul său strâmt şi să preia rolul de lider. Cam aşa sună îndemnul Ioanei Mănoiu, Managing Partner, GMP PR.

Maturizarea PR-ului. Relaţiile publice – lider sau nu?

La summit-ul global de relaţii publice din Miami organizat de Holmes Report, Marc Pritchard, Global Marketing & Brand Building Officer la P&G a provocat industria de PR să ocupe rolul de lider pe care îl merită, relaţiilor publice revenindu-Ie reponsabilitatea de a ne ajuta să privim lumea prin ochii reporterilor şi din perspectiva audienţelor pe care trebuie să le câştigăm.

Teritoriul PR-ului devine din ce în ce mai mult ‘muşcat’ de alte servicii precum online sau advertising, iar liniile şi demarcaţiile dintre domenii se diluează.  Are PR-ul puterea de a concura pentru leadership-ul comunicării? Asta rămâne de văzut şi de cântărit.

Ioana Mănoiu, GMP PR, consideră că „PR-ul nu va putea prelua leadershipul dacă îşi va păstra aceeaşi structură şi acelaşi mindset. Trebuie să ne transformăm în agenţii de comunicare. Ideile există, dar nu poţi să coordonezi campanii mari integrate doar cu oameni de PR. Ai nevoie de alt tip de resurse. Oameni de creaţie, oameni de media, oameni de digital. Este o investiţie care pe moment poate nu se justifica, dar pe termen lung îşi va arăta roadele.”

„Depinde de cât de mult vom şti să ne integrăm cu restul funcţiilor vitale pentru o organizaţie – plecând de la distribuţie, la departamentul financiar şi până la echipele care gestionează relaţia cu autorităţile locale. Şi momentul adevărului va fi, cum o spuneam, când vom evalua volumele de business pe care vor reuşi să le facă volumele noastre de poveşti” - afirmă Mircea Tomescu, Graffiti PR.

Despre cum va arăta şi se va comporta PR-ul în 2013 este o chestiune de perspectivă, la fel ca şi bilanţul asupra anului 2012. Dar de un lucru putem fi siguri: relaţiile publice vor fi mereu în centrul unei evoluţii perpetue.  Aşa că e timpul, după cum spunea şi David Armano, Edelman Digital, să ne reinventăm într-o manieră care seamănă mai mult cu viitorul decât cu trecutul.

Analiză realizată de Florina Baciu, Editor PR Romania.
Mulţumim tuturor agenţiilor care au dat curs invitaţiei de a participa la această analiză: Action Global Communication, Chapter 4, Free Communication, GMP PR, GolinHarris, Graffiti PR, Image PR, Oxygen PR, Pi2PR, PRandMore, Rogalski Grigoriu şi de asemenea Elizei Rogalski, Saatchi&Saatchi PR, Premium Communication, The Practice şi Vitrina Advertising.

Copyright PR Romania. Toate drepturile rezervate.

Whatsapp

• Prec
• Următor