PR Romania

Povestea fără de sfârşit a PR-ului românesc

The Economist concluziona într-un articol recent: "Totuşi, după un secol de <<spinning>>, rolul Omului de PR în societate rămâne relativ incert. Este el un maestru al manipulării? Sau poate avocatul diavolului, atâta timp cât Satana îi acoperă taxele? Ori este el mai degrabă un liant benign între lumea corporatistă şi publicurile sale?"* Conform publicaţiei, imaginea Omului de PR este conturată de elemente precum manipulare, imagine falsă, evoluţie fulminantă şi "semne de adaptare" la noile oportunităţi tehnologice.

Dacă după mai bine de 100 de ani de la apariţia PR-ului în SUA, o publicaţie atât de vocală dă dovadă de atât de mult cinism, diferenţele de context şi de amploare ne îndeamnă să aruncăm o privire asupra industriei de relaţii publice din România. Plecând de la o serie de interviuri realizate cu şapte dintre cele mai importante agenţii autohtone de PR, ne-am propus să realizăm o radiografie a unei profesii încă tinere, aflată la răscruce de drumuri.

Au fost odată ...

cinci cuvinte care defineau PR-ul

Criză, online, adaptare, oportunitate, grabă – aceştia sunt termenii care au dat contur industriei  de relaţii publice în anul 2010. Criza a marcat succesiv ultimii doi ani. Potrivit lui Mircea Tomescu, Managing Director la Graffiti PR, anul 2009 a stat sub semnul întrebărilor şi a expectativei, în timp ce 2010 a însemnat o regândire a bugetelor de comunicare. Iar aceasta a adus cu sine mai mare creativitate din partea agenţiilor şi o atenţie sporită acordată eficienţei.

Online-ul este definit de Hortensia Năstase, Managing Partner la Lowe PR, ca fiind trecerea de la interlocutori la e-terlocutori. Faptul că publicurile au trecut de la statutul de simpli receptori la creatori de conţinut a dat o nouă substanţă relaţiilor publice.

Adaptare. Într-un context marcat de schimbare, adaptarea a devenit cuvântul cheie în 2010. Marile agenţii au reuşit să se plieze noilor reguli, iar "PR-ul de calitate a devenit mai uşor de identificat", consideră Alexandru Păiuş, Senior Partner la Image PR.

Oportunitate. Hortensia Năstase contrazice opinia larg vehiculată potrivit căreia oportunitatea apare pe timp de criză. Oportunităţi există în orice context economic. Singura diferenţă constă în faptul că recesiunea a determinat agenţiile să treacă "de la spectatori semi-pasivi în jucători mega-activi".

Graba este caracteristică tinerilor care ştiu că este greu să găsească o portiţă de intrare în industria autohtonă de relaţii publice şi încearcă să dobândească cât mai mult într-un timp cât mai scurt. Însă Hortensia Năstase este de părere că, încet, încet, tinerii îşi vor recăpăta realismul şi vor învăţa să preţuiască realizările direct proporţional cu efortul depus.

În ansamblu, Crenguţa Roşu, Managing Partner la DC Communication, subliniază faptul că industria de PR a fost pe jumătate învingătoare şi pe jumătate în remiză cu anul 2010. Industria autohtonă a sesizat potenţialul comunicării strategice, dar în acelaşi timp a continuat să sufere pierderi financiare.

Iar agenţiile au muşcat din mărul numit criză

... şi ne-am întrebat: Au supravieţuit?

Dincolo de definţii şi cuvinte descriptive, nu trebuie să omitem faptul că agenţiile de PR există datorită venitului pe care îl produc. Ca atare, impactul financiar al crizei este cel care vorbeşte realmente despre imaginea industriei în contextul actual şi despre existenţa sau non-existenţa relaţiilor publice strategice.

Din acest punct de vedere, majoritatea agenţiilor fie s-au menţinut la nivelul anului 2009, fie au înregistrat o creştere financiară de câteva procente. De pildă, 2activePR a menţionat o creştere a cifrei de afaceri cu 5%, iar Graffiti PR a înregistrat de asemenea o creştere, din noul portofoliu de clienţi făcând parte companii precum Petrom (CSR) şi Diva Hallmark. Alte agenţii, precum DC Communication, McCann PR, Image PR, The Practice şi Lowe PR au declarat că evoluţiile din 2010 au fost similare cu cele înregistrate în 2009.

Dar prinţul îşi va recăpăta averea

... dacă va şti să convingă regele

Practicienii de relaţii publice intervievaţi au răspuns la unison că anul 2011 va fi marcat de o creştere a cifrei de afaceri. Corina Bârlădeanu, General Manager 2active PR, estimează o creştere de 20% faţă de anul precendent. Gabriela Lungu, Managing Partner The Practice, se arată de asemenea foarte optimistă, echipa The Practice câştigând în portofoliu noi clienţi. Mai mult, Veronica Nicolae, Head of Tech Practice McCann PR, menţionează că fee-urile vor contiua să fie mai scăzute, însă competeţele specifice, gen public affairs sau comunicare de criză, vor fi cotate mai bine. Per ansamblu, Crenguţa Roşu, Managing Partner DC Communication, preconizează o creştere a industriei cu 5-7%, bazându-se pe un studiu realizat de Clublul Companiilor de PR, conform căruia clienţii au în vedere menţinerea bugetelor în proporţie de 50%, creşterea acestora în proporţie de 25% şi tot 25% dintre aceştia menţionează scăderea lor.

Şi au trăit fericiţi?

În funcţie de cele mai solicitate servicii din 2010, agenţiile intervievate au făcut preconizări relativ diferite cu privire la topul serviciilor de PR pentru anul în curs. Dacă Veronica Nicolae, Head of Tech Practice McCann PR, este de părere că public affairs şi crisis communication vor fi în capul listei, Alexandru Păiuş, Senior Partner Image PR, consideră că accentul va cădea pe relaţia cu media, comunicarea de brand şi comunicarea internă. La polul opus, Crenguţa Roşu, Managing Partner DC Communication, este ceva mai sceptică cu privire la creşterea cererii de servicii de comunicare internă. Ea preconizează însă o posibilă creştere a segmentului de mergers and aquisitions, bazându-se pe faptul că pe timp de criză apar consolidări, preluări şi achiziţii.
Comunicarea online a fost însă menţionată aproape unanim ca fiind în topul celor mai solicitate servicii pentru anul 2011.

Până la adânci bătrâneţi?

Practicienii de relaţii publice intervievaţi au încheiat prin a remarca o serie de trenduri care vor marca industria autohtonă de PR:

1    Content is the king (Mircea Tomescu, Graffiti PR): PR-ul va crea conţinut şi nu se va mai limita la a împacheta mesajul clientului către presă.
2    Panta ascendentă a bugetelor de PR (Hortensia Năstase, Managing Partner Lowe PR): clienţii vor înţelege că PR-ul de calitate costă.
3    Creativitate, autenticitate şi adaptabilitate (Gabriela Lungu, Managing Partner The Practice): toate aceste trei elemente au devenit un must în contextul în care realitatea nu mai poate fi cosmetizată, mesajele nu mai sunt atât de uşor de remarcat într-un mediu atât de aglomerat, iar datele se schimbă constant.
4    Dispariţia mitului conform căruia dezvoltarea social media face ca PR-ul să nu mai fie în vogă (Alexandru Păiuş, Senior Partner Image PR): contrar anumitor preconizări, PR-ul şi social media nu se exclud reciproc. Pe de altă parte, prezenţa în online a unei companii trebuie să fie strategică şi conformă cu realitatea companiei.
5    Piaţa se va maturiza, iar calitatea serviciilor va creşte (Corina Bârlădeanu, General Manager 2active PR).
6    Dialogul autentic (Crenguţa Roşu, Managing Partner DC Communication) : comunicarea inconsecventă va fi taxată şi vor avea loc noi forme de integrare a diferitelor discipline foarte specializate de comunicare.

Astfel, din perspectiva agenţiilor româneşti de relaţii publice, viitorul sună bine. PR-ul se îndreaptă încet dar sigur către o practică strategică, iar clienţii îi înţeleg tot mai mult rostul. Este imaginea omului autohton de PR conturată de manipulare, aşa cum sublinia The Economist? Probabil de o manipulare pozitivă a crizei şi a oportunităţilor.

---

*The Economist (December 16th, 2010). Rise of the image man. PR Man has conquered the world. He still isn’t satisfied. http://www.economist.com/node/17722733:
Yet, after a century of spinning, PR Man remains uncertain of his proper role. Is he a master manipulator? Is he the devil’s advocate (as long as Satan pays his fees)? Or is he a benign bridge-builder between the corporate world and the public?

Articolul are la bază o serie de interviuri realizate cu: Hortensia Năstase, Managing Partner Lowe PR, Gabriela Lungu, Managing Partner The Practice, Alexandru Păiuş, Senior Partner Image PR, Corina Bârlădeanu, General Manager 2activePR, Crenguţa Roşu, Managing Partner DC Communication şi Veronica Nicolae, Head of Tech Practice McCann PR.

---

Analiză realizată de Rebeca Pop, Editor PR Romania. Copyright PR Romania

• Prec
• Următor