PR Romania

Nick Andrews: Cele mai multe metode de evaluare în PR sunt învechite şi nu demonstrează nimic

Dificultatea evaluării constă în faptul că nu există o metodă standard de lucru pentru toate domeniile şi acesta este şi motivul pentru care oamenilor de PR le place AVE. În cazul unei campanii Facebook sau LinkedIn, dacă grupul ţintă este reprezentat de un număr mic de oameni, şi se reuşeste convingerea a 90 din 100, se poate spune ca s-a facut o treabă bună şi AVE este relevant. În cazul unei campanii de anvergură, în care obiectivul este convingerea unui grup de cinci milioane de oameni, din care se obţin trei milioane, această metodă nu mai este aplicabilă. Fiecare proiect trebuie să aibă Key Performance Indicators (KPI) iar aceştia pot fi mereu diferiţi.

Într-un interviu recent aţi declarat că Relaţiile Publice reprezintă singura disciplină a comunicării care întelege cu adevărat potenţialul social media. Cât de valabilă este această afirmaţie pentru agentiile de PR din România?

România se află într-un stadiu destul de avansat al dezvoltării social media. Având în vedere faptul că nu toţi românii sunt prezenţi online, cred că principalele platforme de social media – Facebook, LinkedIn, Twitter au fost destul de bine asimilate în Romania.  În momentul de faţă acest lucru este un factor important. Astfel, nu se poate afirma că aceste platforme nu sunt înţelese sau că nu există dorinţa de a le utiliza. Întrebarea este dacă există infrastructura necesară. Mă uimeşte faptul că, în multe dintre cazuri, ţări precum România se dezvoltă mai repede în ceea ce priveşte social media comparativ cu pieţe avansate din punct de vedere online. Asta se explică prin faptul că tot ce este nou este mai uşor de preluat de către populaţia tânără, pentru că, în fond, social media este despre voi.

La Romanian PR Week  aţi declarat că "reputation management is nowadays a reputation navigation". S-a întâmplat vreodată să pierdeţi controlul asupra unei campanii desfăşurată în mediul online?  Dacă da, cum sfătuiţi practicieni de Relaţii  Publice să se confrunte cu acest tip de situaţii?

Cred ca niciodată nu ai control total, deci este vorba de gradul de lipsă de control. Uneori, lucrurile merg prost, alteori, deşi nu sunt catastrofale, lucrurile nu merg conform planului. Mulţi au impresia  că dacă au răspândit un mesaj pe reţele de socializare toate criticile se vor opri, sau că este normal să începi să vorbeşti cu oamenii şi nimeni să nu te asculte. De fapt, în cele mai multe cazuri, adevărata problemă nu este că oamenii reacţionează prost la ceea ce faci, ci faptul că oamenii nu reacţionează deloc. Pentru o companie, acest lucru poate fi un coşmar, deoarece aceasta investeşte mult timp, efort şi chiar bani în construcţia unui site, în lansarea unui blog, pentru ca apoi să nu îl asculte nimeni, iar asta poate fi mai supărător decât o reacţie negativă din partea oamenilor. Astfel, companiile sunt foarte interesate de ele însele, dar provocarea constă în a fi interesante şi pentru alte persoane, pentru că dacă nu prezinţi interes pentru oameni, aceştia te părăsesc, la fel ca în viaţă. 

Un studiu efectuat de Fleishman Hlillard şi Harris Interactive în perioada decembrie 2009 - ianuarie 2010 arată că mediul online influenţează comportamentul utilizatorilor online şi este un factor important în luarea deciziilor de cumpărare. Cu toate acestea, companiile  nu alocă bugete prea mari în promovarea online. Cum se explică această reticenţă?

Cred ca este logic să se întâmple aşa, din moment ce companiile sunt speriate de lipsa de control pe Internet. O alta problemă este că acestea nu pot proiecta în mod clar experienţa online a utilizatorilor cu privire la ele şi la domeniul lor. Astfel, ele preferă să acţioneze acolo unde pot controla procesul comunicării, lăsându-se implicaţi într-o conversaţie care poate genera o direcţie sau alta. Eu cred că acestea vor trebui să recupereze  pentru ca mediul online influenţează tot mai mult deciziile de a achiziţiona un produs sau altul, de a opta pentru o cauză sau alta. Oamenii nu caută reclame, ci opinia altor persoane. În cele din urmă, ceea ce facem noi este să creăm opinii. Cred că acestea vor trebui să ţină pasul, deoarece mă îndoiesc că vor mai dori să cheltuiescă bugete mari pe advertising. În televiziune, advertisingul este extraordinar de scump, ridicol de scump, în timp ce advertisingul online este ieftin iar PR-ul este şi mai ieftin, fiind la fel de eficient. Astfel, este un aspect benefic pentru companii să investească în online şi cred că acestea vor ţine pasul atunci când îşi vor da seama că astfel pot economisi bani. Nu mi-aş dori să mă aflu în postura de a face advertising, este un domeniu în cădere liberă ... muribund.

Pentru că vorbim de avantajele şi costurile relativ mici ale unei campanii desfăşurate în online, este cazul să menţionăm că evaluarea a devenit mult mai ieftină cu ajutorul social media. În ce măsură răspunde o astfel de evaluare întrebărilor clienţilor dvs.?

Într-adevăr, evaluarea a devenit mult mai ieftină şi, în unele cazuri, chiar gratuită. Acum putem afla unele lucruri extrem de uşor şi aproape gratuit. Nu sunt perfecte şi nu răspund mereu la toate întrebările clienţilor, dar sunt suficient de bune pentru majoritatea situaţiilor. De fiecare dată le spun clienţilor mei: „Vă pot oferi asta. Este suficient pentru dumneavoastră? Pentru că v-o pot oferi gratuit”, iar ei îmi răspund că da, este bine. Desigur, ei nu vor plăti 25.000 de dolari pentru 2% mai multă informaţie pentru că nu merită. Deci, o astfel de conversaţie trebuie purtată încă de la început, pentru fiecare proiect în parte. Greşeala pe care oamenii de PR o fac este că nu poartă de la început această conversaţie. Ei îşi îndeplinesc sarcinile, iar mai apoi justifică ce au făcut. Am clienţi care îmi spun că vor să realizeze ceva şi eu le răspund că pot face asta pentru ei, însă nu pot măsura efectele sau că vor fi necesare fonduri materiale suplimentare pentru evaluare. Astfel, aceste aspecte trebuie discutate la început, nu la sfârşit. În ceea ce priveşte totalul cheltuit, campaniile de Relaţii Publice vor câştiga mai mulţi bani pentru că mai mulţi bani vor intra în Relaţii Publice.

La Romanian PR Week aţi declarat că cele mai multe metode de evaluare sunt învechite şi nu demonstrează nimic. Aţi recomandat evitarea evaluarii de tip Return On Investement (ROI), Adertising Value Equivalency (AVE), şi concentrarea pe Key Performance Indicators (KPI). Care sunt criteriile de evaluare într-o campanie desfaşurată în online?

Aceasta depinde de ceea ce îşi doreste clientul să realizeze. Dificultatea evaluării constă în faptul că nu există nicio măsură standard de lucru pentru toate domeniile şi acesta este motivul pentru care oamenilor le place AVE, pentru că prezintă un standard de măsurare. Dar acesta nu este valabil în toate situaţiile. În cazul unei campanii Facebook sau LinkedIn, dacă grupul ţintă este reprezentat de un număr mic de oameni, şi se reuşeste convingerea a 90 din 100, se poate spune ca s-a facut o treabă bună. În ceea ce priveşte cifrele, AVE este relevant. Însă, în cazul unei campanii de anvergură, în care obiectivul este convingerea unui grup de cinci milioane de oameni, din care se obţin trei milioane, această metodă nu mai este aplicabilă. Fiecare proiect trebuie să aibă Key Performance Indicators (KPI) iar aceştia pot fi mereu diferiţi. Vrei să expui oamenilor produsul tău, vrei să îţi cunoască obiectivele, atunci ai nevoie de măsuri complet diferite de cele aplicabile când vrei ca oamenii să cumpere produsele, să te recomande sau să ia parte la ceva. Specialiştii în PR trebuie să convingă clientul să investească în KPI de la debutul unui proiect.

În 2006, Fleishman Hillard a încheiat un parteneriat cu agenţia 2activePR. Aveţi în plan colaborarea cu mai multe firme de PR din România?

Cu agenţii românesti nu. Suntem foarte mulţumiţi cu 2activePR şi vom continua să lucrăm cu ei, pentru că sunt foarte buni şi fac o treabă excelentă. Sunt sigur că există şi alte agenţii la fel de bune. Dar ne place să construim relaţii, iar relaţiile sunt bazate pe încredere dobândită de-a lungul timpului. Noi suntem cea mai mare companie mondială de Relatii Publice şi avem nişte clienţi care sunt foarte importanţi pentru noi.  Din punctul nostru de vedere, totul se rezumă la încredere şi relaţii de lungă durată, iar când găsim oameni cu care ne place să lucrăm îi ţinem aproape, suntem monogami, nu poligami.

---

Nick Andrews este din anul 2005 vice-preşedinte al agenţiei Fleishman-Hillard, reprezentanţa din Bruxelles. Experienţa sa de consultant în proiecte de comunicare corporatistă şi public affairs se întinde pe o perioadă de 20 de ani, ultimii 15 petrecuţi la Bruxelles. S-a specializat în managementul crizei, managementul schimbării şi comunicare corporatistă, coordonând numeroase programe derulate pe mai multe pieţe din Europa Occidentală, Europa Centrală şi de Est. A coordonat proiecte de comunicare din sectoare diverse de activitate, incluzând industriile aviatică, alimentară, medicală, biotehnologie, comunicaţii etc. Coordonează diviziile de comunicare internă şi managementul reputaţiei corporatiste ale agenţiei Fleishman-Hillard, operaţiunile din Europa.

Înainte de a se alătura agenţiei FH, Nick Andrews a lucrat pentru reţeaua APCO Europe iar ulterior a ocupat poziţia de CEO al Gavic Anderson.

În perioada petrecută în Marea Britanie a fost unul dintre fondatorii Smythe Dorward Lambert, compania cea mai bine poziţionată în materie de servicii de consultanţă strategică în domeniile comunicare internă şi managementul schimbării. Şi-a început cariera la Morgan Stanley în domeniul "corporate finance".

Nick  Andrews deţine un masterat în istorie contemporană, absolvit la Oxford University.

---

Interviu realizat în cadrul Romanian PR Week de Victoria Canţîr. Copyright PR Romania, un proiect Forum for International Communications

• Prec
• Următor