28102020

Back Eşti aici:Home Interviuri Experti romani Logan: cum se naste un nume de marca. Un interviu cu Liviu Ion despre comunicare la Dacia

Logan: cum se naste un nume de marca. Un interviu cu Liviu Ion despre comunicare la Dacia

Pin It
liviu_ionLogan este un binecunoscut şi răspândit nume propriu anglo-saxon. Este nume propriu masculin, este nume de familie. Giuseppi Logan este un jazz-man american, Lara Logan, jurnalistă la CBS, Jacqueline Logan, actriţă din epoca filmului mut, Conrad Logan, fotbalist irlandez, Brad Logan, chitarist punk. Logan, numele unei regiuni scoţiene, a fost preluat de o veche familie a cărei istorie e atestată încă de la 1204. Zeci de localităţi americane şi câteva vârfuri de munte poartă acest nume. Vârful Logan este cel mai înalt din Canada.
Se pare, aşadar, că avem de a face cu un nume specific culturii de limbă engleză. Cine şi de ce a dat numele Logan automobilului produs de Renault? Ce semnificaţie are numele Logan pentru culturile franceză şi românească? Ce transmite numele Logan publicului românesc? Cum s-a ajuns la denumirile Solenza şi Logan pentru nişte autoturisme menite să schimbe imaginea pe piaţa românească a "bătrânei Dacii"?

Numele unei maşini este un element strategic, tactic, dar şi emoţional. De aceea, alegerea sa este supusă unor constrângeri juridice, tehnice şi lingvistice. Alegerea numelui pentru o maşină este o etapă interesantă, marcată de creativitate, dar şi o decizie importantă: acceptarea şi rezonanţa acestuia trebuie să fie imediate. Alegerea numelui Logan a durat doi ani. Logan a fost reţinut pentru că este un nume uşor de pronunţat în multe limbi şi, deci, coerent cu caracterul internaţional al acestui model. Fonetic, se aseamănă cu verbul englezesc "To log in/To log on" care înseamnă a se conecta, a intra în sistem. Logan are şi o tuşă familială, este un prenume des întâlnit în Scoţia.

Mai multe sectoare din grup (Design, Produs, Marketing, Programe, Juridic, Comunicare etc) sunt implicate în alegerea numelui. Procesul are trei etape: în prima se stabileşte caietul de sarcini cu obiectivele numelui care va fi ales; a doua permite verificarea disponibilităţii juridice, a uşurinţei pronunţării şi a coerenţei semnificaţiilor; a treia presupune decizia luată de Comitetul pentru Nume, care se reuneşte din două în două luni.

În urma interesului mediatic suscitat de prima prezentare a vehiculului în faţa presei, numele Logan beneficiază de notorietate, fiind asociat imediat cu Dacia şi Renault.

Conform lui Louis Schweitzer, Preşedinte şi Director executiv al Renault în anii 1992 – 2005, una dintre cele 3 erori care au dus la eşecul alianţei dintre Renault şi Volvo a fost "subestimarea diferenţelor culturale în relaţiile de afaceri şi în practicile de muncă" dintre cei doi parteneri, francez şi suedez. (Vezi www.renault.com) Cum interacţionează la Piteşti – Colibaşi culturile şi practicile de muncă şi de management română şi franceză? Cum comunică muncitorii români cu superiorii lor francezi? Cum comunică managerii români cu colegii lor francezi? Care sunt principalele diferenţe între culturile română şi franceză vizibile în spaţiul uzinei de la Colibaşi?

Tradiţia legăturilor politice şi culturale dintre Franţa şi România favorizează cooperarea economică. Transferul de savoir-faire se face dinspre Renault spre Dacia pe mai multe căi. În primul rând, la nivelul muncitorilor, prin implementarea Sistemului de Producţie Renault, care înseamnă proceduri, standarde, procese, parametri şi care induce o schimbare de mentalitate. În al doilea rând, prin cultura organizaţională care transpare din toate actele de management şi documentele interne vehiculate. În al treilea rând, prin adoptarea celor mai bune practici de muncă, nu numai din grupul Renault, ci şi de la Nissan. În al patrulea rând, prin formare. Peste 1 milion de ore de formare a asigurat Dacia pâna acum pentru toate categoriile de salariaţi, atât în România, cât şi în alte uzine din Grup. Schimbarea de mentalitate de la Mioveni a făcut posibilă realizarea unor produse de calitate, care poziţionează uzinele Dacia pe un loc foarte bun în Grupul Renault. În acest fel, muncitorii români au aratat că este posibil să faci lucruri bune şi la noi şi au infirmat anumite stereotipuri despre munca românilor în general. Apoi la Dacia nu sunt doar francezi! La Dacia au fost şi spanioli, acum sunt şi turci, marocani etc. Toată lumea vorbeşte limba calităţii şi a profesionalismului. În cei trei ani care au trecut de la lansarea Logan, imaginea Dacia s-a schimbat considerabil. Cred că lucrul acesta a fost posibil, nu numai pentru că Dacia a oferit un produs bun, de succes, ci şi pentru că la acest succes au contribuit profesionişti, indiferent de cetăţenie.

Originile latine comune ne-au apropiat şi mai mult la locul de muncă, formând o echipă productivă şi performantă. N-am sesizat diferenţe majore de culturi, care să ne afecteze în vreun fel comunicarea. Rezultatele sunt cel mai bun răspuns.

Care a fost aportul relaţiilor publice în rezolvarea crizei mediatice generate de rezultatele testului de siguranţă efectuat de Clubul German Auto (ADAC) asupra Daciei Logan? Cum a rezolvat Departamentul de Comunicare această criză?

"Cazul ADAC" a fost un exemplu tipic de situaţie de criză, cu toate ingredientele specifice. Mediatizarea a fost rapidă şi amplă în întreaga presă românească şi internaţională. În plus, momentul declanşării crizei a fost cum nu se poate mai nepotrivit: în ultimul week-end din luna iulie, chiar înaintea perioadei anuale de concedii la Dacia.

Modul în care Direcţia Comunicare Dacia a reacţionat în această situaţie poate fi considerat exemplar, în sensul în care am urmat absolut toţi paşii care se impun într-un asemenea context.

Primul pas a fost informarea rapidă a tuturor instanţelor de decizie la nivelul companiei Dacia şi a Grupului Renault. Imediat după aceasta, a urmat stabilirea de urgenţă a unui mesaj unic de răspuns la toate solicitările previzibile ale presei. Mesajul în sine, chiar dacă nu conţinea încă elemente concrete care să infirme pe loc rezultatele anunţate de către ADAC, arăta că Dacia şi Renault sunt nu doar la curent cu situaţia creată, ci că au declanşat deja toate demersurile necesare pentru a obţine în cel mai scurt timp informaţii detaliate cu privire la cele prezentate în comunicatul ADAC.

Un alt element important în strategia de comunicare l-a constituit decizia de a răspunde pe loc tuturor eventualelor solicitări ale presei de a reconstitui testul ADAC. Iar aceste solicitări nu au întârziat să apară: încă din prima zi de declanşare a crizei, trei suporturi media şi-au manifestat intenţia de a reface testul, utilizând maşini existente în parcul de presă Dacia.

În cursul celei de-a doua zile după declanşarea crizei au fost primite, prin filiera internă a Grupului Renault, informaţii complete despre modul în care se desfăşurase testul ADAC iar acestea demonstrau clar că procedura de testare nu fusese corectă. Concret, poligonul de testare fusese amenajat fără respectarea distanţelor standard între jaloane, acestea fiind mai scurte decât trebuia, iar maşina testată era echipată cu pneuri uzate, pe trei roţi, şi cu roata de rezervă montată în locul celei de-a patra roţi.

Toate aceste informaţii au fost incluse în conţinutul unui comunicat de presă unic, difuzat atât de Dacia cât şi de grupul Renault. În aceeaşi zi, comunicatul de presă ADAC, care se aflase le originea izbucnirii crizei, a fost retras de pe site-ul Automobil Clubului German, el dispărând inclusiv din rubrica "Arhivă".

În cea de a treia zi au avut loc cele trei teste solicitate de ProTV, Antena 1 şi Auto, Motor şi Sport. "Reconstituirile" s-au derulat în acelaşi loc – pe platoul din faţa Complexului expoziţional din Piaţa Presei Libere. Ultima reconstituire a fost realizată de ziariştii postului Antena 1 şi a fost transmisă în direct, în ediţia de seară a jurnalului de ştiri "Observator".

Toate cele trei teste au demonstrat că în condiţiile normale de test modelul Logan nu se răstoarnă nici chiar la viteze mai mari decât cea care fusese anunţată de ADAC. Efectul acestor demonstraţii a fost vizibil încă din ziua următoare, reacţiile presei româneşti devenind, dintr-o dată, favorabile Dacia. La aceasta a contribuit şi retragerea comunicatului ADAC de pe web site, fapt care a aruncat o umbră suplimentară de îndoială asupra corectitudinii informaţiilor cuprinse în acesta.

Toată această istorie are un epilog interesant: La două luni după comunicatul de presă care generase toată criza, ADAC a emis un nou comunicat, în septembrie 2005, în care recunoştea faptul că testul la care fusese supus modelul Logan nu se derulase în condiţii normale şi că nu putea fi considerat relevant pentru comportamentul rutier al maşinii. Mai mult, în 2006, acelaşi ADAC a organizat prima competiţie pe circuit din Germania cu maşini Dacia Logan. Acestea rulează cu peste 150 km/h în condiţii dificile de concurs. Şi nu se răstoarnă.

Este bine ştiut că în mare măsură poluarea este cauzată de traficul auto. În industria auto se acordă o tot mai mare importanţă impactului pe care îl au autoturismele asupra mediului. Reducerea consumului de carburanţi şi utilizarea combustibilului alternativ sunt preocupări care fac parte din strategiile de transport auto sustenabil (sustainable mobility) ale marilor producători de automobile. Ce preocupări are uzina Dacia în acest sens? Ce face compania Renault pentru a reduce poluarea crescândă creată de traficul auto pe străzile româneşti?


În primul rând, fabricăm vehicule care poluează din ce în ce mai puţin. Renault şi Dacia se preocupă intens de aerul pe care îl respirăm zilnic, iar protecţia mediului înconjurător reprezintă o prioritate permanentă. Planurile de progres cuprind angajamente pentru producţia de vehicule cât mai economice şi ecologice. Uzina de la Mioveni îşi desfăşoară activitatea în conformitate cu politica de mediu a Grupului Renault.

Între 2000 şi 2006, am diminuat de 13 ori consumul de energie electrică necesar fabricaţiei unui vehicul. În acelaşi interval de timp, consumul de energie termică per vehicul a fost redus de 5 ori, cel de apă de 10 ori, iar emisiile de CO2 sunt acum de trei ori mai mici. Merită să reamintim faptul că, în prezent, toate modelele Dacia corespund normei de depoluare Euro 4, iar motoarele diesel, în special, au un nivel foarte scăzut al emisiilor de CO2, de numai 128 g/km, adică mai puţin decât prevăd reglementările în curs ale Uniunii Europene.

Iar asta nu este tot. În toamna acestui an va fi prezentat la Shanghai un vehicul experimental realizat de Renault pe baza modelului Logan. Intitulat Logan "Renault eco²", acest concept se remarcă printr-un nivel al emisiilor de CO2 de numai 97 g/km.

În cele din urmă, nu trebuie uitat faptul că 95% din componentele oricărui vehicul din gama Dacia Logan sunt reciclabile.

Colibaşii sunt o comunitate mică, dependentă în mare măsură de uzina Dacia. Uzina are un mare număr de angajaţi din Colibaşi, Piteşti şi localităţile învecinate. De asemenea, un întreg lanţ de producători, distribuitori de piese auto, firme de service auto depind de activitatea uzinei. Pe scurt, activitatea companiei Renault de la Colibaşi are un impact social şi economic uriaş asupra comunităţilor învecinate. Cum aţi descrie relaţiile dintre companie şi comunitate? Cum şi prin ce mijloace interacţionează compania cu comunitatea? Care sunt principalii parteneri sociali (instituţii publice, ONG-uri etc.) ai companiei? Are compania o strategie de relaţii cu comunitatea de la Colibaşi (Piteşti)? Se implică Dacia Renault în problemele sociale ale comunităţii?

Prezenţa uzinelor Dacia se face simţită atât la Mioveni, cât şi la Piteşti şi în judeţul Argeş în general. Aş dori să precizez faptul că oraşul Mioveni nu constituie o comunitate chiar atât de mică, el având peste 36.000 de locuitori. Colibaşi nu este decât unul din cartierele oraşului Mioveni.

Dacia este prezentă în comunitate prin diferite acţiuni:

1. donarea de calculatoare şcolilor şi liceelor din Piteşti şi Mioveni (în 2005 si 2006)
2. donarea a 10.000 de cărţi bibliotecii Casei de Cultură din Mioveni (în 2005)
3. donarea de echipament tehnic Universităţii din Piteşti pentru dotarea laboratoarelor acesteia
4. parteneriatul anual cu primăria municipiului Piteşti pentru Simfonia Lalelelor – expoziţie internaţională dendro-floricolă, care are loc în aprilie şi care a înregistrat peste o sută de mii de vizitatori pe an
5. parteneriatul pentru Zilele Piteştiului, la care au participat zeci de mii de oameni
6. donarea a 2 ambulanţe şi a unui vehicul utilitar Spitalului Judeţean Argeş (2006)
7. derularea programului "Dacia, companie europeană" în cadrul Universităţii de Stat şi a Universităţii C.Brancoveanu din Piteşti (2005)
8. organizarea, în fiecare vară, a unui concert rock în aer liber  (Ştefan Banică Jr. în 2006 şi Holograf în 2007) pe platoul din faţa Casei de Cultură din Mioveni, la care participat,de fiecare dată, 15 000 de spectatori.

După cum se poate observa din acţiunile enumerate mai sus, principalii parteneri ai Dacia în judetul Argeş sunt primăriile şi consiliile locale din Piteşti şi din Mioveni, precum şi unităţile de învăţământ din cele două oraşe.


Noiembrie 2007, Interviu realizat de Bogdan Diaconu, Forum for International Communications

Liviu Ion este director executiv de comunicare Automobile Dacia. Experienta in diplomatie (Ministerul Afacerilor Externe, Consiliul Europei, Programul Natiunilor Unite pentru Dezvoltare), in relatii publice (Forum Invest, Consiliul Europei, in presa (Tribuna Economica, Banii Nostri), experienta a sapte ani de lucru in Franta l-au recomandat pentru postul de Director Executiv de Comunicare la Dacia Groupe Renault, unde se afla de la 1 decembrie 2004.

A dat o noua dinamica activitatii de comunicare a producatorului auto de la Mioveni, prin maniera de realizare a actiunilor de relatii cu presa (drive testul cu Logan diesel in septembrie 2005, Salonul International Auto Bucuresti din octombrie 2005, Salonul auto de la Geneva din martie 2006) si relatii publice (programul Dacia Companie Europeana).

Intre 2000 si 2003 a tinut un curs de Sociologia Organizatiilor Internationale si un curs de Strategii de Comunicare ale Organizatiilor Internationale la SNSPA Bucuresti. Absolvent al Facultatii de Comert, ASE Bucuresti in 1988. Doctor in economie la ASE in 1996. Diplôme d’Etudes Approfondies la Institutul de Studii Politice de la Strasbourg in 1995. Master in relatii internationale la Bucuresti in 1993.

Este preocupat in permanenta de autodepasire, de implinire profesionala, de lucrul bine facut.
Pin It

Parteneri

Logo Vodafone    BT Logo Aliniat Central          Oxygen Logo nou     BDR 25 years logo web