20102020

Banner BDR JA News
Back Eşti aici:Home Interviuri Experti romani Clientii vor rezultate reale, nu doar strategii destepte pe hartie. Un interviu cu Gabriela Lungu, The Practice

Clientii vor rezultate reale, nu doar strategii destepte pe hartie. Un interviu cu Gabriela Lungu, The Practice

Pin It
Cred că industria de PR din România tocmai şi-a dat examenul de maturitate! Pe care l-a şi luat cu brio! Nu eu, ci Paul Holmes, unul dintre cei mai respectaţi observatori ai industriei mondiale de relaţii publice, a declarat cu admiraţie în urmă cu câteva săptămâni, cu ocazia Galei Sabre Awards 2008 de la Veneţia, că România este una dintre cele mai creative şi competitive pieţe din Europa. gabriela_lunguDoamnă Gabriela Lungu, experienţa solidă pe care o aveţi vă face o bună cunoscătoare a industriei româneşti de relaţii publice. Cum credeţi că răspund practicienii români la provocările acestei profesii? Ţine industria română de PR pasul cu noile tendinţe ale pieţelor mature?

Cred că industria de PR din România tocmai şi-a dat examenul de maturitate! Pe care l-a şi luat cu brio! Nu eu, ci Paul Holmes, unul dintre cei mai respectaţi observatori ai industriei mondiale de relaţii publice, a declarat cu admiraţie în urmă cu câteva săptămâni, cu ocazia Galei Sabre Awards 2008 de la Veneţia, că România este una dintre cele mai creative şi competitive pieţe din Europa.

Bineînţeles că asta nu înseamnă că suntem o industrie pe deplin matură din toate punctele de vedere - mai este încă loc destul pentru dezvoltare. Dar nici copii sau adolescenţi nu mai suntem. Ne-am făcut mari! Am învăţat în câţiva ani cât industriile din alte ţări în zeci de ani şi, deşi suntem tineri ca vârstă, avem seriozitatea, profunzimea şi experienţa unei pieţe trecute bine de majorat.

Sigur că, aşa cum se întâmplă peste tot, nici în relaţii publice profesionalismul nu este o trăsătură de la sine înţeleasă pentru orice practician. Nici o pădure fără uscături! Doar că personal mă bucur să observ că sunt din ce în ce mai mulţi jucători profesionişti, agenţii valoroase de relaţii publice care fac cinste profesiei. Apreciez că sunt în jur de 20 de companii de PR care au rezultate dovedite pentru clienţi importanţi, iar dintre acestea aproximativ 10 au obţinut şi certă recunoaştere internaţională – fie câştigând premii la competiţiile internaţionale, fie lucrând pentru mari şi riguroşi clienţi internaţionali sau colaborând cu reţele internaţionale de PR.
20, 10… nu sunt cifre deloc mici! Dar sunt scăzute dacă le comparăm cu numărul de peste 60 de agenţii care s-au declarat "de PR" în anuarele de specialitate…

După acest preambul, pentru a răspunde direct la întrebarea dumneavoastra, cred că bunii profesionişti ai PR-ului românesc (şi nu toţi cei care practică această meserie) nu doar că răspund la aşteptările profesiei, dar uneori chiar reuşesc să performeze peste aşteptări! Ţinem pasul cu toate tendinţele profesiei aplicabile în România, potrivit cu nivelul de rafinament în planul comunicării la care au ajuns diversele categorii de public din ţara noastră.

Companiile româneşti încep să conştientizeze avantajele şi problemele generate de relaţiile cu grupurile cu care interacţionează, iar managerii români sesizează din ce în ce mai mult oportunităţile de afaceri generate de dialogul social. Ce mecanisme de comunicare şi feedback dezvoltă The Practice pentru clienţii săi pentru o mai bună gestionare a aşteptărilor stakeholder-ilor?

Este o întrebare care cere un răspuns atât de complex... Aş putea vorbi câteva ore pe acest subiect şi tot nu cred că l-aş acoperi cum se cuvine...
Şi asta pentru că mecanismele pe care noi, cei de la THE PRACTICE, le utilizăm în serviciul clienţilor noştri sunt extrem de eterogene.
THE PRACTICE este o agenţie de PR generalistă, nu de nişă. Deservim clienţi din industrii foarte diferite, cu problematici foarte diferite, pentru care sunt potrivite strategii de comunicare ce nu au decât rareori puncte comune...
Este, însă, foarte adevărat că toate activităţile pe care agenţia noastră le propune clienţilor stau sub semnul dialogului. Considerăm că, în societatea modernă, o companie nu poate funcţiona fără o strânsă colaborare cu stakeholder-ii săi, fără consultarea permanentă a acestora. Nu credem în monolog în relaţii publice, nu credem în companii care acceptă comunicarea doar atunci când au ele ceva de spus şi care apar în viaţa publicurilor lor doar când au un interes anume.
Acesta este şi motivul pentru care THE PRACTICE nu lucrează pentru clienţii săi decât în baza unor parteneriate pe termen lung care permit agenţiei, şi - prin intermediul agenţiei – şi clienţilor, stabilirea unei relaţii reale cu partenerii de dialog.

Un domeniu nou, dar din ce în ce mai relevant pentru industria de PR, îl reprezintă cuantificarea eficienţei programelor de Relaţii Publice. Puteţi să ne specificaţi câteva instrumente de măsurare a activităţilor de PR din cadrul The Practice?


Avem două trepte de măsurare: după fiecare proiect implementat, pentru început ne interesează output-ul, mai uşor de măsurat şi mai puţin costisitor; încercăm, însă, ulterior să identificăm şi outcome-ul - impactul pe care l-au avut în rândul publicului ţintă activitatile pe care le-am implementat.

De la cele mai complexe până la cele mai simple, în funcţie de client, de program, de public şi de activitatea măsurată apelam la diverse instrumente. O să detaliez mai jos câteva dintre cele mai des folosite de noi.

Pentru a măsura share of voice-ul clienţilor noştri în zona editorială a mass-media folosim monitorizări ale presei realizate de firme de specialitate şi analize calitative şi cantitative. Tot în ce ceea ce priveşte vizibilitatea clienţilor noştri, datorită relaţiei speciale pe care o avem cu una dintre cele mai bune firme de media din ţară, putem realiza măsurări foarte precise ale audienţei/readership-ului materialelor publicate ca urmare a efortului de PR.

Pentru programele de comunicare internă folosim ca metode de evaluare chestionarele de feedback sau, atunci când există resurse pentru asta, diagnoza organizatională periodică – cea mai bună cale de a vedea cum au progresat indicatorii organizaţionali vizaţi prin programele de comunicare.

Pentru a observa impactul mesajelor noastre în randul publicurilor mai largi apelăm de regulă la sociologi sau firme de cercetare şi folosim fie anchete sociologice (realizate pe eşantioane reprezentative atunci când avem resursele necesare, sau pe eşantioane de convenienţă), fie interviuri de grup cu persoane din rândul publicului vizat.

Credem mult în măsurarea muncii noastre. Clienţii lucrează cu noi pentru că vor rezultate reale, nu doar strategii deştepte pe hartie.

Una dintre principalele probleme etice în PR este conflictul responsabilităţi faţă de client vs. responsabilităţi faţă de public. Ne puteţi da un astfel de exemplu de problemă etică de care v-aţi lovit?

Am lucrat şi lucrez pentru clienţi cu un simt etic la fel de accentuat ca şi al meu. Şi sunt fericită să declar că, în cariera mea, nu am avut conflicte reale în această privinţă. Nu mi s-a solicitat să mint pentru vreun client, nici să îndulcesc vreodată adevărul. Dacă vreodată am greşit – eu şi/sau clienţii mei – am recunoscut deschis şi ne-am cerut scuze cu sinceritate. N-am încercat să obţin recunoaştere decât pentru performanţe reale ale clienţilor mei. N-am exagerat niciodată decât atât cât este permis în retorică şi n-am spus «singurul» sau «cel mai» decât dacă produsul clientului meu era în mod real demn de astfel de adjective. Sunt mândră de conduita mea morală de-a lungul carierei în PR şi sunt mândră că m-am însoţit de clienţi care-au împărtăşit-o.

Credeţi că există probleme etice specifice pieţei româneşti de PR? Ce înseamnă a fi etic în practicarea acestei profesii?

Nu, nu cred că suntem mai speciali faţă de colegii de breaslă din alte ţări... Şi la noi apar cam aceleaşi probleme ca peste tot...

Din punctul meu de vedere, etic în PR înseamnă onestitate şi, mai mult, înseamnă autenticitate. Adică nu doar realizarea unei comunicări ne-mincinoase, conformă cu realitatea factuală, ci, în plus, o comunicare adevărata şi la un nivel mai profund: nefabricată, lipsită de ipocrizie, de «împachetare», de «cosmetizare».

Cum credeţi că se va modifica agenda industriei româneşti de PR în următorii ani?

De la concentrarea pe «resurse» la concentrarea pe «produs».
În acest moment, dezvoltarea industriei este îngreunată de lipsa resurselor umane profesioniste şi jucătorii din piaţă sunt foarte preocupaţi de acest lucru. Când cererea de servicii este atât de mare, este foarte greu - de exemplu - să vorbeşti de specializarea profesioniştilor sau explorarea unor sfere noi ale domeniului, când nici pentru serviciile de bază nu sunt practicieni destui.
După ce se va depaşi această etapă şi mulţi juniori vor deveni destul de experimentaţi, vom putea să ne canalizăm din nou întreaga energie pe produsul de PR pe care îl oferim.

Anul trecut aţi participat pentru prima oară la Gala Romanian PR Award. Ce rol atribuiţi acestei competiţii pentru comunitatea profesionistilor români de relaţii publice?


Romanian PR Award este unica scena din România pe care munca de-un an de zile a oamenilor de PR din ţara noastră poate străluci, poate fi aplaudată la scenă deschisă! Fiind singura competiţie locală, consider că trebuie respectata, şi – de ce nu – chiar încurajată, pentru că stimulează creativitatea la nivelul ideilor, eficienţa la nivelul rezultatelor...
Pentru noi, THE PRACTICE, Romanian PR Award s-a dovedit a fi atât imboldul pentru participarea la competiţiile internaţionale, cât şi un test foarte bun înainte de aceste competiţii – campaniile câştigătoare la PR Award au fost aceleaşi care ne-au adus nominalizări şi premii  la IPRA şi SABRE.


Gabriela Lungu este Managing Partner THE PRACTICE. A lansat agenţia la finele anului 2006, când a pornit la drum cu o echipă de 3 consultanţi, un singur client şi un parteneriat cu grupul de comunicare Leo Burnett (Ştefan şi Ioana Iordache, COO şi CEO Leo Burnett Group, îi sunt de altfel asociaţi în această iniţiativă antreprenorială).

Gabriela are o experienţă de 12 ani în comunicare, lucrând 7 ani în relaţii publice şi 4 ani în advertising pentru agenţii internaţionale de top, după ce 1 an a fost jurnalist pentru un important ziar naţional.

Prima poziţie într-o agentie a fost cea de copywriter în departamentul de creaţie al Ogilvy, unde mai apoi a devenit Director de Creaţie.

Are 32 de ani şi este manager de la 26 de ani.

Gabriela a fost inclusă în Top 100 Femei de Succes, ediţiile 2007 şi 2008, realizate de revista Capital şi a fost selecţionată în 2005 în programul "Generaţia Aşteptată - 200 pentru România", categoria Manageri (un program realizat de Cotidianul pentru promovarea noii generaţii de tineri talentaţi).

Are o pregătire universitară solidă (Diploma Internatională în Management Strategic în cadrul University of Cambridge International Examinations; Diploma în jurnalism cu specializare în PR & publicitate în cadrul Facultăţii de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării, Universitatea Bucureşti) pe care şi-a consolidat-o participând la numeroase training-uri în strainatate (de la programe de management, la cele de PR şi comunicare de brand).


Interviu realizat de Dana Oancea, Iunie 2008.  Copyright 2008 Forum for International Communications
Pin It

Parteneri

Logo Vodafone    BT Logo Aliniat Central          Oxygen Logo nou     BDR 25 years logo web