20102020

Banner BDR JA News
Back Eşti aici:Home Interviuri Experti romani In Romania, orice solicitare a unui om de PR are un potential de conflict etic perpetuu. Un interviu cu Mircea Tomescu, Pleon Grafitti

In Romania, orice solicitare a unui om de PR are un potential de conflict etic perpetuu. Un interviu cu Mircea Tomescu, Pleon Grafitti

Pin It
Pleon a ajuns reteaua numarul 1 de consultanta in Europa (conform Holmes Report) pentru ca germanii sunt excelenti in a recunoaste ce stiu sa faca foarte bine si ce nu stiu sa faca sehr gut. Asa ca au inceput cu ce stiau sa faca foarte bine: au creat o infrastructura adorabil de eficienta. Ca un simplu exemplu despre eficienta germana, orice angajat Pleon poate afla prin intranet in aproximativ 2 minute ce consultant lucreaza pe un anumit cont al retelei, ce proiecte are acea persoana in derulare, ce expertiza are, sau ce studii de caz sunt disponibile in respectivul sector de business. La orice te-ai putea gandi, germanii s-au gandit deja si au si implementat: Academie de vara Pleon, grupuri de consultanta specializate pe industrii, echipe de new business support localizate regional, divizie de cercetare, sau chiar divizie de management al relatiilor cu celebritati internationale. Toti sunt disponibili in orice moment sa dea suport. Ceea ce te obliga sa faci si tu la fel. mircea_tomescuAţi preluat de curând funcţia de Managing Director al agenţiei Pleon Graffiti, calitate în care coordonaţi echipa Pleon şi stabiliţi strategia de devoltare a agenţiei pe termen mediu şi lung. Aţi declarat recent că sunteţi adeptul unui noi abordări în PR, o abordare mai creativă, fără tipare rigide şi reguli prestabilite. Cum se armonizează această viziune cu strategia reţelei germane Pleon?

Pleon a ajuns reteaua numarul 1 de consultanta in Europa (conform Holmes Report) pentru ca germanii sunt excelenti in a recunoaste ce stiu sa faca foarte bine si ce nu stiu sa faca sehr gut. Asa ca au inceput cu ce stiau sa faca foarte bine: au creat o infrastructura adorabil de eficienta. Ca un simplu exemplu despre eficienta germana, orice angajat Pleon poate afla prin intranet in aproximativ 2 minute ce consultant lucreaza pe un anumit cont al retelei, ce proiecte are acea persoana in derulare, ce expertiza are, sau ce studii de caz sunt disponibile in respectivul sector de business. La orice te-ai putea gandi, germanii s-au gandit deja si au si implementat: Academie de vara Pleon, grupuri de consultanta specializate pe industrii, echipe de new business support localizate regional, divizie de cercetare, sau chiar divizie de management al relatiilor cu celebritati internationale. Toti sunt disponibili in orice moment sa dea suport. Ceea ce te obliga sa faci si tu la fel.

Mai mult, germanii sunt probabil printre cei mai buni in a recunoaste creativitatea si a o pune sa faca profit, indiferent daca acea creativitate apare la Londra, Milano, Amsterdam sau Bucuresti. Asa ca iti lasa libertate deplina sa creezi, cu conditia sa comunici repede intregii retele proiectele pe care le faci, ideile pe care le-ai implementat. Cu toate ca teoretic orice retea de PR si Consultanta din lume poate replica sistemul, infrastructura, democratia creativitatii locale, germanii folosesc un ingredient secret: fac follow-up. Like a clockwork. Din proprie initiativa. Din DNA-ul lor. Eu nu am cunoscut o alta retea de comunicare in care dai un singur mail si persoanele la care ajunge chiar se asigura ca primesti in urmatoarele 24 de ore 10 de studii de caz relevante, ca sa poti pregati un pitch.

Conceptul de anul acesta al competiţiei PR Award propune oamenilor de PR umanizarea actului comunicării,  provocându-i să aducă mai aPRoape instituţia pentru care comunică de publicul ei. Ce rol joacă autencitatea şi creativitatea în acest demers? Cum reuşeşte Pleon Grafitti să atingă acest deziderat?

E foarte interesant sa vorbim de umanizarea actului comunicarii, fara sa punem problema cum a ajuns asa. Daca as intreba pe fiecare om din piata de PR cine scrie comunicatele care includ invariabil “incantati, colaborare, incredere, echipa de profesionisti, optim, consolidat etc etc”, ce raspuns as primi? “Aaaaaa, paaaaai…. nu noi. Altii. Ceilalti”. Mda, probabil ca “altii” sunt oamenii din agentii “obisnuite”, acelea care lucreaza pentru detergentii “obisnuiti”. Si “ceilalti” sunt cei care dau SMS la televizor cu “tineti-o tot asa”, fiindca nu stiu sa scrie un comunicat de presa. Dar nu noi, specialistii, care scriem exceptional, diferit, curat Hans Christian Andersen coane Fanica, doooooaaaaar ca… nu a aprobat clientul versiunea comunicatului cu Mica Sirena inclusa. Damn!

Deci recunosc: eu cred ca romanul din PR traieste o zi de innobilare in care este initiat in taina expresiilor care certifica faptul ca lucreaza in PR. Adica ziua in care nu mai vorbeste si gandeste ca un om normal, ci foloseste numai “o mare provocare” si “incantati de colaborare”, indiferent in gura cui pune acel citat.

Serios vorbind, noi la Pleon ne chinuim sa facem drumul inapoi - si simtim pe pielea noastra ca e greu sa te “deznobilezi” dintr-o data, cu spectrul faptului ca nu te cred clientii ca mai faci PR. Dar macar incercam ca snowboarderii sa protesteze strigand “vrem zapada”, nu “am fi incantati de colaborarea cu INMH in a optimiza comunicarea despre racirea vremii”. Sprijinim o fata care intra pe terenul de fotbal in timpul meciului, afisand un banner cu “Dani, vino acasa dupa meci”, nu organizam o conferinta de presa despre “presiunea sociala si discriminarea de gen asupra femeilor pe perioada competitiilor sportive”. Cream bloguri pentru suporteri in care nu noi scriem subiectele si comentariile, ci chiar ei. Si incercam in fiecare zi sa facem proiecte ca niste oameni normali, care nu vorbesc ciudat despre ei insisi, “plini de incredere ca suntem o echipa de profesionisti entuziasti cu o abordare creativa care se intalneste perfect cu asteptarile retelei etc etc etc”.

Pentru mulţi practicieni români de relaţii publice, această profesie se rezumă la un set de tehnici şi abilităţi, fără a valorifica un fundament teoretic pe măsură. Mulţi se specializează în aceste tehnici. Pe de altă parte, agenţiile internaţionale cu tradiţie, precum Edelman, Pleon, Burson-Marsteller, reuşesc să îmbine cu succes cunoştinţele teoretice şi cercetarea cu expertiza acumulată din practică, fiind adevăraţi promotori de analiză la nivelul industriei. Când vom vedea prima analiză produsă de o agenţie de PR din România?


As vrea sa existe alchimie in cercetarea de PR si sa poti face analize elaborate plecand de la o monitorizare, 2 trainee entuziasti, niste firimituri de informatii neprotejate de acorduri de confidentialitate si ceva statistici publice. Si alchimia exista, daca nu iti propui ca lucrul pe care vrei sa il validezi sa fie si lucrul despre care ai date relevante. In acest moment, clientii din Romania sunt de acord cu sustinerea alchimiei, pentru care nu sunt dispusi sa investeasca in cercetari de PR, nu inainte de 2010.

Si de ce ar face-o? Daca cercetarea ar arata ca PR-ul e mai putin eficient ca advertisingul, inseamna ca au avut dreptate de la inceput, si nu are rost sa cheltuie banii sa afle ce stiu. Daca cercetarea ar demonstra – prin absurd, bineinteles! – ca o campanie de PR e de 4 ori mai eficienta ca o campanie de advertising, ar fi la fel de simplu: „prietene, noi ne facem planuri de marketing bazandu-ne pe faptul ca advertisingul e cel mai eficient. Asa fac toti partenerii si competitorii nostri. Cheltuim impreuna 4-500 milioane pe an in Romania. Si acum vii tu si ne spui ca noi toti gresim? Pai nu era mai bine sa nu iti dau bani de research, decat sa vii cu elucubratii din astea?”

Din fericire, noi suntem parte din Pleon. Germana la origine. Si neamtul tine mult mai bine la deprimare si sarcasm decat romanul. Asa ca impotriva stereotipurilor, divizia de research Pleon Germania a inceput o cercetare despre eficienta comunicarii tuturor mediilor pentru un client de servicii de turism. Au luat in calcul orice detaliu (inclusiv daca vremea era propice turismului). Si au analizat toate mediile. Zi de zi. Timp de 3 ani (doar sunt germani). Si la sfarsit au obtinut o analiza complexa, fundamentata teoretic, sustinuta cu date in detaliu. Si au dovedit ca e intr-adevar absurd sa crezi ca eficienta unei campanii de PR este de 4 ori mai mare decat mediile clasice. Pentru ca cifra 4 e cam mica.

In concluzie, nu stiu cand va aparea prima analiza serioasa, produsa de o agentie de PR din Romania. Noi am inceput sa lucram cu divizia de research Pleon Germania, si estimam ca prima analiza la standardele Pleon pentru Romania va aparea probabil la in prima parte a lui 2009. Finantata de noi, evident. Dar sincer imi doresc sa nu fim primii care fac efortul asta, si ca finalul lui 2008 sa ne rezerve surprize.

Definiţi câteva conflicte etice care pot apărea în relaţia PR – mass media. Aţi fost pus vreodată în situaţia de a refuza un client din considerente etice?

Am fost jurnalist inainte sa lucrez in PR (via ATL), si asta ma pune in fericita pozitie de a intelege fratricidul dintre jurnalisti, PRisti si restul lumii. Pana la urma, un conflict etic nu e un conflict pana cineva nu iese nemultumit din relatie. Dar realitatea autohtona e foarte simpla: nu exista definita notiunea de „publicity” pe piata. Ceea ce inseamna ca orice solicitare a unui om de PR are un potential de conflict etic perpetuu. Si ca lucrurile sa fie superbe, clientii cred ca cele mai multe din solicitarile lor sunt in zona de publicity. Pentru ca brandul lor e atat de mare, incat are impact social, valoare de stire, emotie, misca masele etc. Si in concluzie, multi clienti au senzatia ca publicity exista, si ca regula se aplica mai ales in cazul lor. Si multi jurnalisti cred ca publicity nu exista, si ca tu ca om de PR incerci sa faci advertising pe ascuns. Din fericire, aceasta dilema ocupa mai tot timpul pietei de PR si mass-media, astfel incat nu am primit cereri cu adevarat indecente de la clienti, in conditiile in care in Romania incercam sa reinventam apa calda a lucrurilor reglementate clar in alte tari.

Pentru a-şi îndeplini rolul de consultanţi strategici la nivel de top, profesioniştii de relaţii publice trebuie să fie din ce în ce mai familiarizaţi cu concepte de management precum issues management, management de criză şi management de risc, leadership, cultură organizaţională, etică în afaceri. Practic, toate deciziile la vârf includ invariabil şi o componentă etică. Răspund practicienii români acestei provocări?

Etica nu se respecta numai datorita moralei si bunelor intentii. Ci pentru ca daca nu o faci, risti sa nenorocesti un business. Sa il faci vulnerabil in fata presei, a opiniei publice, a competitorilor. Personal, cred ca internetul a schimbat multe in sensul asta. Orice lucru spus public acum 5 ani in Romania il gasesti astazi in 10 minute, pe o arhiva de editii online a vreunei publicatii. Crizele pot fi uitate, dar marturii despre ele raman. Minciunile si inconsistentele pot fi descoperite de oricine. Produsul tau a fost deja disecat de la istoric la compozitie pe wikipedia, spotul a fost deja analizat pe youtube. Social media a devenit noul caine de paza al eticii corporatiilor. Asa ca nu mai exista loc de “scapari” etice, fie ele asumate sau nu, si asta o stie deja orice consultant strategic din Romania.


Mircea Tomescu este Managing Director al agentiei Pleon Graffiti de la jumătatea lui februarie 2008.
Mircea lucreaza in cadrul grupului BBDO din 2006, in calitate de Account Director, insa experienta sa in comunicare acopera zone multiple, printre care comunicare institutionala, marketing cultural, jurnalism, PR, account developing & management şi new business.

Primul job a fost intr-o editura – Libra, mica afacere de familie, care s-a dezvoltat ulterior ca fundatie culturala, pentru care Mircea continua sa initieze proiecte si in prezent. A urmat apoi concretizarea pasiunii pentru jurnalism, Mircea devenind jurnalist de televiziune în cadrul ProTV, iar apoi în presa scrisă, la Jurnalul National.

Prima experienta in domeniul relatiilor publice a avut-o in 1998, cand a fost implicat intr-un proiect de comunicare institutionala in Romania initiat de Est-Liberte, iar ulterior s-a alaturat echipei Idee Communication – o agentie de consultanta in PR si comunicare corporate & institutionala. Toata aceasta perioada a coincis cu proiecte de freelancing in PR, in special in zona ONG-urilor si a programelor culturale (de ex: proiecte dezvoltate pentru Ministerul Culturii, proiecte sociale finantate de UE, colaborari cu diferite buticuri de creatie etc).

Cariera în publicitate şi comunicare şi-a început-o în 2003, la agenţia Mercury Promotions, ca Account Manager.

În ultimii doi ani, Mircea a ocupat poziţia de Account Director la Graffiti BBDO, timp în care a coordonat proiecte de comunicare integrată premiate la festivalurile de publicitate si eficienta.

Interviu realizat de Dana Oancea, Iunie 2008. Copyright 2008 Forum for International Communications
Pin It

Parteneri

Logo Vodafone    BT Logo Aliniat Central          Oxygen Logo nou     BDR 25 years logo web