28102020

Back Eşti aici:Home Interviuri Experti romani Comunicarea neconvenţională şi "relaţiile publice all inclusive". Un interviu cu Robert C. Rekkers, Director General al Băncii Transilvania

Comunicarea neconvenţională şi "relaţiile publice all inclusive". Un interviu cu Robert C. Rekkers, Director General al Băncii Transilvania

Pin It
În domeniul financiar-bancar vorbim de "Relaţii publice all inclusive" pentru că, altfel, nu ai cum să faci faţă unui sistem atât de riguros, care cere maturitate. În sectorul financiar-bancar tot timpul se întâmplă ceva nou, concurenţa este aprigă, sunt aduse modele din străinătate, prin instituţiile bancare care au filiale şi în România. Să nu uităm că obiectivul fiecăreia este obţinerea unui profit cât mai mare. Vorbim de o lume a brandurilor, a valorilor şi a standardelor, de companii care investesc în imagine şi care cred în "return on investment". Băncile sunt identităţi care fac parte, din ce în ce mai mult, din viaţa noastră. Iar printre "armele" acestora se numără, cu siguranţă, şi PR-ul. robert_rekkersUltimii ani au adus o tendinţă de umanizare a băncilor. Cum ar trebui structurat     dialogul unei organizaţii cu publicul său, astfel încât această umanizare să se îmbine cu seriozitatea, stabilitatea şi tradiţia?

Dacă ne referim la partea de PR, materialele specifice îşi păstrează rigoarea. Am îndrăznit să fim altfel cu ajutorul comunicării neconvenţionale sau prin proiecte noi pe piaţă, cum ar fi, de exemplu, deschiderea cafenelei bancare.

Din punctul de vedere al advertisingului, chiar Banca Transilvania a adus un nou trend pe piaţă, prin "reclame inteligente", cu deja celebrul "zân", cu ajutorul căruia îndeplinim dorinţele întreprinzătorilor. Motivul "umanizării" băncilor, a mesajelor acestora se datorează faptului că acestea nu mai doresc să fie percepute ca fiind rigide, ci deschise, accesibile şi flexibile.

Băncile şi-au păstrat "seriozitatea" din multe puncte de vedere tocmai pentru că fac parte dintr-un sistem care nu îşi permite să încalce nişte reguli şi care, în fond, trebuie să construiască o relaţie bazată pe încredere.

Banca Transilvania a dat naştere unor idei cu totul unice în România. Este vorba de BT Cafè - cafeneaua bancară, BT Golf Cup sau Academia BT pentru angajaţi. Într-un context în care PR-ul se plânge de lipsa de buget, cum aţi reuşit să implementaţi aceste idei creative?


Nu am putea spune că, în cazul nostru, ducem lipsă de buget, în comparaţie cu alte companii care au cifre de afaceri mult mai mici. Dar nici nu exagerăm. Surprinzător pentru unii, nu toate ideile costă mult.

În exemplele menţionate de dumneavoastră chiar că investiţiile au fost mai mult pe partea de logistică. Partea de PR ţine, cel puţin în cazul cafenelei bancare şi a turneului anual de golf, de organizarea evenimentelor în sine şi de comunicarea, pe parcurs, a anumitor informaţii care chiar merită să ajungă şi la urechile altora: extinderea reţelei BT Cafè™, manifestări care au loc în aceste locaţii, număr de participanţi la golf, ce aduce nou o anumită ediţie etc.

Care este strategia de imagine care a lansat brandul BT şi care au fost paşii practici prin care aceasta a fost dezvoltată?

Brandul Banca Transilvania a fost lansat, bineînţeles, odată cu înfiinţarea companiei, acum 14 ani. Anul 2003 a adus şi schimbarea identităţii de corporaţie, absolut necesară pentru acel timp şi pentru noua strategie BT de (re)poziţionare şi de pătrundere pe piaţă. Etapele importante în ceea ce priveşte dezvoltarea noului brand Banca Transilvania sunt: analiza SWOT, cercetarea concurenţei, colaborarea cu o agenţie specializată în branding, focus-grup pentru a vedea percepţia publicului cu privire la variantele de siglă propuse de agenţie, alegerea variantei care s-a considerat cea mai potrivită pentru BT, implementarea internă şi externă, evaluare. În timp, BT a devenit unul dintre cele mai cunoscute 10 branduri din România, fapt care ne-a permis, fără niciun risc, să lansăm inclusiv sub-branduri, cum sunt: BT Cafè™, BT Golf Cup™ şi Academia BT.
Brandul Banca Transilvania este construit de angajaţii noştri, de felul în care aceştia interacţionează cu clienţii. Oamenii sunt adevăraţii purtători de imagine.

Suntem siguri că brandul BT ne-a adus, pe lângă notorietate, clienţi, acţionari, angajaţi, vizibilitate şi valoare de piaţă.

Banca Transilvania reprezintă cel mai mare brand al Transilvaniei, fiind o bancă de renume care s-a impus cu succes pe piaţa bancară naţională. Ce rol  a avut PR-ul în construirea brandului BT?

PR-ul face parte din strategia de comunicare integrată a Băncii Transilvania, alături de marketing şi de advertising. Activitatea de relaţii publice are un aport important în ceea ce priveşte construirea unui capital de imagine şi a reputaţiei băncii, crearea unei relaţii solide cu mass-media şi cu investitorii, formarea unui stil de comunicare coerent şi constant cu publicul intern şi extern, implementarea identităţii de corporaţie BT – intern, extern, dar şi la nivelul Grupului Financiar, gestionarea crizelor, consolidarea prezenţei online a băncii etc. PR-ul este una dintre elemente care ajută Banca Transilvania să-şi spună, zi de zi, povestea şi să devină un model pe piaţă, preluat de multe ori de concurenţă.

În ce masura a contribuit imaginea oraşului Cluj-Napoca la construirea imaginii Băncii Transilvania? Ce anume înţelegeţi prin sintagma "brand de Cluj"?

Cluj-Napoca este oraşul în care Banca Transilvania s-a născut, acum 14 ani. Este şi acum singura instituţie bancară cu sediul central în această localitate. Spiritul ardelean credem că a fost imprimat şi băncii, mai ales în perioada de început, pentru construirea unor baze solide a afacerii. Concepută pentru o reprezentare regională, în Transilvania, a ajuns în timp una dintre cele mai mari bănci din România, cu reprezentare inclusiv în Cipru.

"Branduri de Cluj"  reprezintă diferite asocieri care apar în mintea oamenilor - nume de companii, personalităţi – şi care duc cu gândul spre Cluj. Ne bucurăm că şi Banca Transilvania se numără printre acestea şi când spui Cluj, nu ai cum să nu te ducă gândul şi la şi Banca Transilvania. Brandul BT înseamnă spirit antreprenorial, deschidere şi flexibilitate.

Prin ce se caracterizează PR-ul financiar-bancar?

În acest domeniu vorbim de "Relaţii publice all inclusive" pentru că, altfel, nu ai cum să faci faţă unui sistem atât de riguros, care cere maturitate. În sectorul financiar-bancar tot timpul se întâmplă ceva nou, concurenţa este aprigă, sunt aduse modele din străinătate, prin instituţiile bancare care au filiale şi în România. Să nu uităm că obiectivul fiecăreia este obţinerea unui profit cât mai mare. Vorbim de o lume a brandurilor, a valorilor şi a standardelor, de companii care investesc în imagine şi care cred în "return on investment". Băncile sunt identităţi care fac parte, din ce în ce mai mult, din viaţa noastră. Iar printre "armele" acestora se numără, cu siguranţă, şi PR-ul.

Fiind cel mai dinamic sector din economie, băncile oferă multe subiecte de PR: lansări, programe, rezultate financiare, implicarea în viaţa comunităţii etc. Pe de altă parte, vorbim de un volum foarte mare de muncă, de deadline-uri strânse şi de abilităţi absolut necesare, dar şi satisfacţie profesională. În plus, este vorba de o vizibilitate mult mai mare a companiilor financiar - bancare, deci şi de o atenţie sporită în gestionarea imaginii.

Un capitol aparte îl constituie companiile care sunt listate la Bursă, o posibilitate în plus pentru a genera PR. În relaţia cu acţionarii, aceste instituţii au datoria de a comunica, de a furniza informaţii complete, cu transparenţă şi obiectivitate.

Din experienţa dumneavoastră, credeţi că relaţiile publice reuşesc să căştige încrederea publicului?

Relaţiile publice sunt, prin natura lor, activităţi specifice, care au ca obiectiv câştigarea încrederii publicului. Da, acestea reuşesc acest lucru atunci când comunicarea este constantă şi în condiţiile în care abordarea este pe măsură, în funcţie de targetul căruia ne adresăm: angajaţi, acţionari, clienţi, parteneri etc – actuali sau potenţiali. Bineînţeles, "atragerea reflectoarelor" trebuie coroborată şi cu alte aspecte, cum ar fi calitatea echipei şi a serviciilor oferite.

Ce sfaturi le puteţi oferi viitorilor absolvenţi ai facultăţilor de profil?

Absolvenţii trebuie să îşi continue visul de a deveni practicieni în domeniu prin căutarea unui loc de muncă în PR. E foarte important să ai şansa de a găsi o companie, o agenţie care să îţi dea posibilitatea să aplici bagajul de informaţii dobândit în cursul anilor de studii şi să îţi dezvolţi abilităţile.

Ce rol atribuiţi competiţiei Romanian PR Award?

Cred că Romanian PR Award este o competiţie care atrage din ce în ce mai mult atenţia în lumea relaţiilor publice. Practic, fiecare companie doreşte să vadă unde se clasează, în raport cu alţii din breslă. BT este una dintre câştigătoarele premiului Golden Award for Excellence in PR, pentru proiectul de implicare socială "Tu alegi, Banca Transilvania se implică", competiţia aceasta fiind o recunoaştere primită pentru eforturile depuse în domeniul comunicării – şi nu numai.

În acest proiect de CSR au fost implicate încă de la început atât persoane din top management, cât şi din cadrul a patru sucursale BT - Alba Iulia, Bistriţa, Deva şi Sibiu – beneficiind de întreg suportul Direcţiei Marketing şi Comunicare.

Interviu realizat de Antonia Ursatti, Forum for International Communications. August 2008. Copyright 2008 Forum for International Communications
Pin It

Parteneri

Logo Vodafone    BT Logo Aliniat Central          Oxygen Logo nou     BDR 25 years logo web