01102020

Back Eşti aici:Home Articole Etica in PR Oltea Zambori: O discuție despre etică ar trebui să facă parte din fișa postului oricărui om care face relații publice

Oltea Zambori: O discuție despre etică ar trebui să facă parte din fișa postului oricărui om care face relații publice

Pin It

Oltea Zambori

Mi se pare important să stabilim și ce înseamnă etică în PR, pentru că nici aici nu ne-am pus de acord. Pe când cultura de business te invață să nu refuzi niciun client, cea a PR-ului te indeamnă (sau ar trebui să te îndemne) să nu accepți prea mulți clienți de care nu te poți ocupa în mod egal, pentru că relațiile publice sunt despre grija cu care transmiți mai departe informații despre ceea ce face clientul; ori când agențiile gem sub presiunea prea multor contracte și au prea puțin personal, nu mai putem vorbi de etică - Oltea Zambori, Blue Moon Agency, în dezbaterea PR Romania despre Etică în PR.

Considerați că ar trebui să vorbim mai mult despre etică în PR – în universități, organizații și în spațiul public?

Sigur că ar ajuta mult să vorbim mai des despre asta, însă eu sunt adepta făcutului înaintea vorbitului. Și aici nu e doar despre PR, ci despre alegerea unui mod de viață. Etica, moralitatea, bunul simț – atât în business, cât și în viața personală – sunt ceea ce avem nevoie ca să ne facem meseria în mod onorabil.

O discuție despre etică ar trebui să facă parte din fișa postului oricărui om care face relații publice. Măcar o dată pe lună, dacă nu mai des. Sunt multe organizații care au internship-uri, multe conferințe care vorbesc despre PR și comunicare, oamenii de PR au comunități puternice în Social Media, profesorii din facultățile de comunicare sunt oameni care au trăit transformările sociale/politice/economice ale ultimilor 15 ani – toate astea creează un context favorabil. Singura necunoscută e câți dintre noi au disponibilitatea de a renunța la câteva ore pe lună pentru a transmite mai departe cîteva dintre valorile profesionale după care se ghidează.

Dacă ar fi să schițăm un tablou al problemelor etice în industria locală de PR, cu ce ar trebui început?

Mi se pare important să stabilim și ce înseamnă etică în PR, pentru că nici aici nu ne-am pus de acord. Pe când cultura de business te invață să nu refuzi niciun client, cea a PR-ului te indeamnă (sau ar trebui să te îndemne) să nu accepți prea mulți clienți de care nu te poți ocupa în mod egal, pentru că relațiile publice sunt despre grija cu care transmiți mai departe informații despre ceea ce face clientul; ori când agențiile gem sub presiunea prea multor contracte și au prea puțin personal, nu mai putem vorbi de etică.

Asta duce la ratarea termenelor limită, scris comunicate de presă fără noimă, aruncat la întâmplare texte în Social Media, ca să enumăr doar câteva probleme care apar când ai prea puțini oameni. Pe partea celalaltă, în echipă apar frustrările, surmenajul, problemele medicale – știu pentru că am trecut prin toate și ca angajator, și ca angajat în propriul business.

Apoi, una dintre marile mele dureri e nevoia multor oameni din PR de a aproba clientul de teamă să nu-l piardă din portofoliu. Am spus și voi spune întotdeauna: atunci când ajungem să facem PR cu clientul și nu pentru client, avem o problemă majoră în eficacitatea muncii prestate pentru clientul respectiv.

Nu în ultimul rând, e necesar să ne asumăm responsabilitatea pentru tot ce spunem pe platformele sociale; să nu aruncăm cu judecăți de valoare, să ne punem la îndoială și să încercăm să ne informăm cât mai mult și din surse cât se poate de credibile. Și, uneori, oricât de greu ar fi, să admitem că nu știm și că am greșit.

Etica ar trebui să plece din măruntaiele fiecărui om de PR: grijă față de echipa ta – iar echipă e și clientul, respect față de furnizori, lipsa temerii de a semnala neregulile întâlnite, responsabilitate în acțiuni, scris corect, estimare cinstită a termenelor de predare.

Care sunt cele mai importante conflicte morale în triunghiul PR - presă-public?

Lucrând cu evenimente culturale, mi-e destul de simplu să găsesc unghiuri de comunicare potrivite publicațiilor către care mă adresez pentru preluare de subiecte. Însă marea problemă a PR-ului este că nu mai are nimeni timp să-și bată capul cu propuneri de subiecte diferite pentru companiile despre care comunică. Apoi, directorii de companii încă insistă pe comunicate de presă scrise în limbaj de lemn, greoi și imposibil de înțeles pentru publicul larg – iar asta e o problemă de foarte mulți ani.

Pe partea cealaltă, presa nu mai are acei bani din publicitate pe care îi avea pe vremuri. Jurnaliștii au ajuns să fie câte 3-4 într-o redacție care acoperă evenimente din 3 județe (vorbesc din perspectiva omului care face PR în altă parte decât Bucureștiul), și nu mai are nimeni timp să se documenteze despre un subiect corporate care ar putea fi de interes public. Atunci intervine marketing-ul, care zice „preluăm comunicatul ăsta pe care nu-l înțelege nimeni și vă costă atât”. Pe de o parte e normal, acea redacție trebuie să trăiască din ceva, pe de cealaltă parte admit că mi-aș dori ca de banii ăia să lucreze cineva puțin mai mult decât copy/paste pe un text despre client.

Însă la fel de bine se întâmplă să întâlnești un jurnalist care întreabă mai mult și vrea să scrie aplicat despre un subiect anume, iar omul de PR să nu răspundă la solicitare, pentru că treaba lui s-a terminat după ce a trimis acel comunicat de presă – aici lovindu-ne din nou ne problema despre care ziceam mai devreme, cea a lipsei de personal și de timp alocat în plus pentru unii clienți atunci când e nevoie.

În comunicare regăsim tot spectrul de conflicte etice: diferențe de standarde profesionale, conflicte de norme și valori, conflicte de interese. Cum vedeți rolul omului de PR în echilibrarea așteptările organizațiilor cu cele ale publicurilor?

Suntem, de câțiva ani deja, într-un moment în care publicul poate să spună orice, oricând, oriunde, și să strârnească multă controversă pe seama unui brand. Nu mai are nicio importanță nivelul de înțelegere al lucrurilor, întotdeauna vor exista niște oameni care să fie de acord cu public shaming-ul de brand-uri, mai ales că acestea din urmă încă sunt văzute ca fiind niște conglomerate industriale care sug sângele poporului.

Lăsând gluma la o parte, atât așteptările organizațiilor, cât și cele ale publicului direct interesat, sunt ridicate până la cer, iar rolul omului de PR este să explice cât mai clar că a comunica eficient și simplu uneori e mai bine decât a genera un buzz pe care nu știi dacă-l poți gestiona. În momentul de față, toată lumea vrea să facă glumițe pe Facebook, poze virale și meme-uri deștepte, fără să aibă un plan clar despre ce se întâmplă cu acele comunități create și ce facem mai departe cu toți acei oameni pe care i-am strâns în jurul nostru.

Cred că rolul omului de PR în a echilibra aceste așteptări e să pună întrebările corecte celor din organizație și să insiste pentru a avea un răspuns clar și onest. Cât despre public, calmul și relaxarea sunt cele mai potrivite reacții când comunici cu el.

La ce standarde deontologice/coduri de etică vă raportați când aveți îndoieli profesionale?

Etica în PR e o chestiune foarte subiectivă, asta am învățat repede lucrând deja de 10 ani în industrie. Am citit codul de la Atena din 1965, am citit și varianta IPRA din 2011, însă tot ceea ce scrie acolo se poate rezuma la o singură expresie: bun simț. Apelez la ceea ce știu din cărți (încerc să citesc cât pot de mult), la ce m-au învățat bunicii și părinții și la ce am văzut la cei din jurul meu pe care îi admir și respect.

Încerc să mă pun la curent cu noutățile (nu doar din domeniu, ci și cele sociale, politice sau economice) și să mă informez din cât mai multe surse.

Nu în ultimul rând, sun un prieten în a cărui opinie mă încred și mă sfătuiesc. Sunt genul de om care se pune la îndoială tot timpul și am nevoie de profesioniștii din jurul meu pentru a lua decizii bune.

Ce instrumente considerați că ar fi eficiente în descurajarea practicilor imorale?

Având în vedere că meseria asta e o profesie liberală, n-ar prinde rău o organizație care să supravegheze activitatea așa cum se întâmplă cu avocații sau psihologii. Însă tipul acesta de organizații e întotdeauna perfectibil, mai ales în România, când încă bâjbâim după ce e etic/moral și ce nu. Există ARRP, există IAA, sunt două organizații perfect valabile, însă lipsește cadrul legislativ pentru o monitorizare mai atentă a acțiunilor din relațiile publice. Așa că nu rămâne decât să ne bazăm în continuare pe bun simț, să abordăm subiectul la conferințele din domeniu, să vorbim mult în spațiul public despre problemele care apar (sau să le semnalăm atunci când simțim nevoia, lipsiți de grosolănie) și să mai tragem cu ochiul la vecinii care sancționează acțiunile imorale cu retragerea dreptului de liberă practică.


Oltea Zambori a lansat Blue Moon Agency, o agenție dedicată comunicării culturale și producției de evenimente culturale.


Interviu realizat de Dana Oancea în dezbaterea PR Romania despre Etică în PR

Pin It

Parteneri

Logo Vodafone    BT Logo Aliniat Central          Oxygen Logo nou     BDR 25 years logo web