05072020

Back Eşti aici:Home Articole Etica in PR Responsabilitate, înainte de etică

Responsabilitate, înainte de etică

Pin It

Doru Supeala

Etica. Să ne uităm întâi la definiții, în dicționar: ”Disciplină filozofică care studiază principiile morale, originea, dezvoltarea și conținutul lor. Morală. Totalitate a normelor de conduită morală care reglementează relațiile dintre oameni precum și atitudinea lor față de societate, de o anumită clasă socială, de stat, de patrie, de familie. Știință care se ocupă cu studiul teoretic al valorilor și al condiției umane, din perspectiva principiilor morale, și cu rolul acestora în viața socială”.

Din seria aceasta de definiții putem reține că etica presupune un set de valori și reguli de conduită în cadrul unui grup social, al unei comunități. Avem un set de reguli clare, corect și clar formulate, pentru a practica această profesie? Eu zic că nu. Sigur că în cursurile universitare și în cărțile fundamentale ale științelor comunicării putem găsi o sumedenie de principii, însă gradul lor de abstractizare și absența unor funcții, instrumente și rutine care să operaționalizeze aceste valori și condiții le face să existe doar virtual și să nu aibă nici consistență și nici coerență în practica profesională. Ceea ce pentru unii ”nu se face” pentru alții este practică de zi cu zi.

Avem mai degrabă un set nescris de convenții, pe care fiecare îl interpretează și aplică după propriul gust și bunul plac, ceea ce face ca în acest spațiu profesional, la fel ca în mai toate segmentele profesionale și sectoarele economice de la noi, să coexiste profesioniști rafinați dar și mercenari fără scrupule, agenții cu expertiză, standarde și bună reputație dar și tot soiul de Morethanpuburi, oameni atenți cu limba română dar și agramați zgomotoși ori analfabeți cu aere intelectuale, creatori de concepte și campanii care au citit sute de cărți și muncesc responsabil și structurat, dar și practicanți ai celei mai vechi meserii din lume care sunt siguri că ”piarul” este persoana care oferă spre consum suprafețe mari din propriul fizic pentru a atrage lumea într-un club de noapte sau restaurant.

Nu cred că, în contextul nostru economic, politic și social, ar fi realist și eficient să ne propunem, pe termen scurt și mediu, să definim și să impunem o anume etică a profesiei, care să și funcționeze ca standard al industriei. Ar fi o cheltuială inutilă de timp, fonduri, emoții și energii. Chiar dacă, printr-un efort uriaș și negocieri incredibile am reuși să definim și să impunem niște standarde pentru această profesie, celelalte componente ale lanțului valorii din acest sector ar fi imposibil de aliniat. Industria arată exact ca piața pe care o deservește și nu are cum să abordeze o altă paradigmă, chiar dacă și-ar dori acest lucru.

Uitați-vă la uriașa majoritate a destinatarilor campaniilor, la lipsa de educație, discernământ și respect pentru propria persoană care caracterizează un popor cu memorie atât de scurtă, încât tot la patru ani își realege conducătorii din aceeași vidanjă cu nemernici. Uitați-vă la canalele media de mare audiență și la metodele lor extrem de eficiente care transformă sordidul, infracțiunea și intoxicarea în teme care inundă spațiul public în prime-time. Uitați-vă la mult prea mulții ”influenceri” care au lipsit de la orele de gramatică, logică și etică din școala primară, dar au idei crețe și opinii agresive despre orice și ”vând” zilnic publicului povești, comerciale sau ideologice, care frizează ridicolul ori absurdul.

Dar uitați-vă și la clienții industriei și la lipsa lor de coerență, consistență, claritate și decență. Vedem frecvent departamente de marketing conduse de oameni care nu au nici cea mai vagă idee despre acest domeniu, produse și servicii aruncate alandala în piață nu doar fără personalitate și diferențiere, dar și fără a livra un set credibil de beneficii, tranzacții și negocieri în care volumul, agresivitatea și lăcomia primează și înlătură sau compromit calitatea, creativitatea și chiar logica.

Jucătorii mari și clienții cu bugete grele dau în general tonul și stabilesc standardele pieței și profesiei și, din păcate, în cele mai multe situații, companiile funcționează încă doar după logica lăcomiei de moment, în paradigma iresponsabilității crase exprimate de Milton Friedman (”singura ta responsabilitate socială este să livrezi profit pentru acționari”). În obsesiva și păguboasa lor alergătură după creștere, exprimată mai mereu în cifre superficiale și mincinoase, clienții se mută de la o agenție la alta, stabilesc obiective dubioase și ținte lipsite de logică și distrug astfel orice fundament rațional și etic al acestui domeniu.

Concentrându-se, an de an, doar pe rezultatele financiare ale exercițiului curent, care înseamnă implicit dividende și bonusuri, foarte multe companii și-au pierdut conștiința de sine și identitatea și au uitat undeva pe un raft prăfuit scopul pentru care au fost înființate. Au trecut violent și definitiv de la sensul profund al îndeplinirii unei misiuni fundamentale, pe termen lung, la tăvălugul țintelor mici, de moment. În consecință, multe companii abandonează identitatea, viziunea, propunerea de valoare, diferențiatorii și filozofia brandului în beneficiul unor rezultate înșelătoare de moment, dar care pot fi traduse în cifre care să dea bine în ședințe și în bilanțul contabil.

De aceea observăm mai degrabă o mitraliere agresivă a pieței, campanie după campanie, fără a exista neapărat o legătură de principiu și rațiune între acestea. Preocuparea pentru a împlini propria viziune și misiune și orientarea critică înspre sine au fost înlocuite de lăcomia unor succese imediate și logica belicoasă a unor victorii de moment în războaie absurde și polemici neproductive duse cu competitorii.

Companiile vagabondează fără direcție în ceea ce Simon Sinek denumește mentalitate finită, într-un război continuu, obositor, inutil, fără cauză și învingători reali. În care urmăresc victoria împotriva celorlalți, nu împlinirea proprie. Își consumă energiile într-un conflict imaginar cu oponenți incerți, în loc să înțeleagă că participă la un joc infinit, în care trebuie să se concentreze pe un singur lucru esențial: propriul sens, propria evoluție, propriul progres (vezi ”Jocul Infinit”, de Simon Sinek, Editura Publica 2020).

De aceea, cred că ar trebui mai degrabă să schimbăm perspectiva, de la mulțime la individ, de la industrie la fiecare profesionist în parte, de la etică (un construct cu referință socială, multiplă și relativă) la responsabilitatea personală. De la fiecare om în parte ar trebui să înceapă construcția unui mediu profesional mai curat, mai civilizat, mai frecventabil și respirabil. Examenul individual de conștiință este mai practic și mai realist ca prim obiectiv, decât aplicarea unor norme etice ale mediului profesional, care sunt departe de a avea o înfățișare concretă și a putea fi operaționalizate.

Cred că nu ar trebui doar să discutăm despre etică, ci să și facem ceva concret în acest sens. Adică să ne comportăm, cât ai mulți dintre noi, mult mai responsabil. Înainte de a ne uita la etică și la un sistem colectiv de referință, ar trebui să ne gândim la responsabilitatea individuală, să ne înțelegem mai bine menirea, sensul și profesia și să ne gândim dacă dormim bine, fără coșmaruri provocate de propriile acțiuni și campanii.

Știm deja de la biologul Frans de Waal (vezi ”Bonobo și ateul”, Editura Humanitas) că moralitatea nu este un atribut exclusiv uman și nici nu are fundament religios, așa cum s-a crezut multă vreme. Calitatea noastră de animal social ne-a determinat, de-a lungul evoluției speciei, să definim și să ne asumăm principii și reguli de conviețuire care să ne asigure armonia, confortul și bunăstarea.

Extrem de simplul principiu ”Ce ție nu-ți place altuia nu-i face”, pe care orice copil îl învață încă de la grădiniță, rezolvă minimul ghidaj de care avem nevoie pentru a acționa responsabil. Un exercițiu minimal de empatie ne poate ajuta să evaluăm dacă planurile și campaniile la care lucrăm sunt așa cum ar trebui să fie: asumarea personală și reală a consecințelor pe termen scurt, mediu și lung ale fiecărei campanii  este un exercițiu de imaginație pe care ar trebui să ni-l impunem ca rutină.

În cartea sa recentă, ”Skin in the game”, Nassim Nicholas Taleb scrie așa: “If you give an opinion, and someone follows it, you are morally obligated to be, yourself, exposed to its consequences.” Taleb inventariază câteva dintre marile decizii iresponsabile și catastrofale luate de puternicii lumii în ultimele decenii (războiul din Irak, criza financiară din 2008, dezastre ecologice, conflicte sângeroase pe fond etnic sau religios etc.) și explică foarte simplu cauza acestora: lipsa asumării reale a responsabilității, pe fondul unei rațiuni superficiale și pe termen scurt, a unei pragmatici a lăcomiei, demagogiei și ignoranței.

Oamenii care nu își pun pielea în băț, dar decid doct, ipocrit, demagogic și prețios în probleme de mare anvergură sunt sursele toxice ale involuției și marilor catastrofe, în orice domeniu al activității umane.

Așa că, înainte de a desena, planifica și implementa orice proiect de comunicare, nu ar fi deloc rău să încercăm să răspundem, sincer, câtorva întrebări: Chiar crezi ce spui? Ai verificat informațiile? Le-ai confirmat veridicitatea și validitatea? Faci o promisiune credibilă și cinstită? Propunerea de valoare pe care o formulezi stă în picioare? Tu ai cumpăra și folosi acel produs sau serviciu? Care sunt efectele potențial negative ale acestei campanii? Îți asumi integral și fără compromisuri toate consecințele acestei campanii? Peste ani, îți vei putea asuma fără jenă paternitatea acestui proiect? Ești mândru/mândră de ce o să lași în urmă? Poți să dai astfel un exemplu pentru cei mai tineri?

Nu vom construi prea curând nici un sistem de legi scrise și nici nu vom vedea funcționând cu rezultate credibile niște tribunale etice ale profesiei. Dar putem să ne construim mai întâi pe noi, mai serios, mai decent și mai credibil, să spunem poveștile celor care știu, pot și reușesc să fie o referință și să oferim celor care vin după noi exemple simple, clare și durabile de meserie făcută cu cap, cu suflet și cu responsabilitate. De aici va porni, cândva, ceea ce se va numi etică a profesiei.


 

Doru Șupeală este consultant de marketing și business, Managing Partner al SPOR – Școala Pentru Oameni Responsabili și inițiatorul experimentelor de creativitate f(i) - Fabrica de Idei. Este doctorand la Universitatea Babeș-Bolyai cu o teză despre managementul creativității și inovației. Are un MBA la Hull University Business School, Licență și Master în Marketing la UBB și Licență și Master în Comunicare la Universitatea Transilvania Brașov. A fost director de marketing, comunicare sau procurement în mai multe companii locale sau multinaționale, între care Selgros, IKEA, Betfair, Onyx Beacon, Ramada Brașov sau InNuts Fund, jurnalist și manager editorial la ProTV, Radio Brașov și MixMediaGroup și consultant de comunicare al Autoliv.

A scris sau scrie:
•    ”Cartea despre Employer Branding” – apariție programată în 2020
•    ”Experiența Face Diferența – Marketing de proximitate în era Milenialilor” (Editura Libris, 2017)
•    ”Inspire to hire and win the war for talents” - Marketing ID Journal - DeGruyter, Berlin.
•    ”MarkeThink & More” - blog personal: www.dorusupeala.ro;

Pin It

Parteneri

          Graffiti PR logo-1