26112020

Back Eşti aici:Home Articole Etica in PR Aurelian Horja: Oglinda! Dacă nu mă mai pot privi în oglindă, n-o fac!

Aurelian Horja: Oglinda! Dacă nu mă mai pot privi în oglindă, n-o fac!

Pin It

Aurelian Horja eticaCred în continuare că rolul omului de PR este să creeze, să dezvolte și să întrețină relații reciproc avantajoase. Din această perspectivă, insist pe rolul lui strategic pentru o organizație. Sigur, există diferențe la nivel global, însă există și un teren comun pe care îl găsim în chiar numele acestei profesii “relații” - Aurelian Horja în dezbaterea PR Romania despre Etică în PR.

Considerați că ar trebui să vorbim mai mult despre etică în PR – în universități, organizații și în spațiul public?

Aș începe cu o clarificare. Rădăcina lingvistică a cuvântului etică ne duce spre ethos-ul grecesc, adică spre datină, spre obicei, spre „așa se face, maică”. Observăm de aici un rol normativ la nivel social, de comunitate, cu privire la cum trebuie să se facă lucrurile ca să fie bine.

Și, ca să facem o alunecare fină de la comunitatea rurală la filosofia germană, Kant ne spune că etica are mare legătură cu întrebarea „Was soll ich tun?” (Ce trebuie să fac?). Cu alte cuvinte ea nu are legătură cu o stare de fapt, cu ceva care există în mod natural, cu un „sein” (a fi).

Acest „trebuie” ne arată că etica trebuie „promovată”, iar eforturile de impunere a ei trebuie să aibă un caracter permanent pentru că nu este o stare de fapt, nu se întâmplă de la sine și nici nu rămâne acolo odată apărută.

Realitatea este că, de mii de ani, ”oamenii buni nu au nevoie de legi pentru a acționa responsabil, în timp ce oamenii răi vor găsi întotdeauna o modalitate de a le ocoli” cum ar spune Platon. Cam atât despre optimismul meu cu privire la natura omului :).
 
Revenind la întrebare, pentru început, da, trebuie să vorbim mult mai mult, să organizăm examene serioase, cu exemple practice, să discutăm best practices și să le oferim soluții viitorilor practicieni.

Simplul fapt că ne punem întrebarea dacă trebuie să vorbim despre etică mai mult este un semnal puternic al faptului că deja suntem în întârziere. Excepții mai consistente sunt inițiativele PR România, cum este și aceasta, însă ca industrie suntem, intenționat sau nu, în urmă.

După ce vorbim, ar fi util să și impunem un comportament etic, să acționăm concret. De vorbe, societatea este sătulă. Faptele lipsesc! De curiozitate, analizați instituțiile și companiile implicate în scandaluri majore. Toate au avut invitați speciali la evenimente cu privire la etică, toate au sponsorizat astfel de evenimente, iar paginile site-ului instituțional erau pline de cuvinte cum ar fi încredere, onestitate, etică …

Mi-ar plăcea să văd că asociațiile profesionale sunt „pe fază” la orice derapaj și că iau atitudine imediat, vizibil și cu consecințe pentru persoana și pentru compania care are derapaje. De multe ori mi-au tânjit ochii după o reacție, fie pentru apărarea breslei, fie pentru distanțarea de anumite agenții de profil.

Mi-ar plăcea ca fiecare companie să aibă un cod etic, iar fiecare persoană care se angajează sau colaborează să semneze, pe lângă declarația de confidențialitate, codul etic. Dar, mai important să îl respecte sau, dacă nu, să existe consecințe reale.

Mi-ar plăcea ca specialiștii să beneficieze de protecție atunci când acționează în mod etic și intră în coliziune cu cerințele unei persoane sau cu practicile unei companii.

Dacă ar fi să schițăm un tablou al problemelor etice în industria locală de PR, cu ce ar trebui început?

Problemele etice au o anvergură globală, nu se limitează la spațiul românesc. Cu toate acestea, tușele pot fi diferite.

Uite, o chestie globală, generalizată, o reprezintă ipocrizia. La nivel personal și instituțional. Hai să luăm ca exemplu Black Lives Matter. Ai văzut câte companii “s-au implicat”? Și-au pus status-uri negre, au făcut fotografii, au dat declarații, au militat pentru egalitate și nediscriminare, blablabla. Și era să fiu impresionat. Dar mi-a trecut când am descoperit că niciun suflet care contează nu făcea parte din board-ul de conducere al marilor companii, că atunci când mass media nu vorbesc despre un subiect, sufletele contează mai puțin, că dincolo de cuvinte nu se află nimic. Uite, mi-ar plăcea să văd creat un fond de educație și crearea de oportunități cu angajament pe următorii minim 20 ani. Asta ar produce schimbări mai mari decât o postare tristă pe Instagram și ar dovedi că în spatele cuvintelor stau fapte și convingeri reale.

Ca să fiu sigur că sunt suficient de explicit și la nivel local, unde sunt toți acești vajnici apărători ai diversității, acești adevărați corifei ai mișcării“Black Lives Matter” când lucruri asemănătoare se întâmplă lângă ușa lor?   

Unde sunt toți acești comunicatori când rromii sunt discriminați direct și indirect prin mass-media sau la locurile de muncă? Când evreii, maghiarii, germanii sunt luați în vizor? Unde sunt când politicienii și jurnaliștii își bat joc de minoritățile religioase, când sunt numiți străini și trădători de neam pentru că nu sunt ortodocși sau când sunt numiți sectanți? Unde sunt când cerșetorii sunt bătuți, când femeile sunt folosite ca obiecte sexuale în reclame și în melodii de largă circulație? Când sunt făcute curve? Unde sunt când spectacolele de stand-up folosesc clișee rasiste, sexiste, xenofobe sau degradante pentru anumite persoane?

Singurul element de diversitate ales pentru a fi comunicat este discriminarea comunității LGBT, dar avem multe alte comunități supuse discriminării în România. Aici vorbesc de comunicare publică. În organizații există desigur eforturi de integrare a persoanelor cu dizabilitati sau programe care încearcă să rezolve discriminarea pe criterii de vârstă și sex, dar acestea nu sunt comunicate public aproape deloc. Este o pierdere, din punctul meu de vedere.

Dacă nu ești ipocrit, EVERY Lives Matter și asta întotdeauna. Și dacă EVERY Lives Matter, mi-ar plăcea să văd fapte nu Social-Media Bullshit …. mai ales la un ocean distanță de America.

La nivel local, constatăm încă faptul că oricine poate deveni peste noapte un om de comunicare, un specialist în PR, un consultant cu ani de experiență, în timp ce activitatea lui / a ei a constat în a împărți pliante sau a zâmbi la evenimente, a fost jurnalist (orice ar însemna acest lucru în prezent) sau b/vlogger. Și acest lucru se traduce în lipsă de profesionalism, de etică, în afectarea constantă a acestei meserii extrem de complexe și cu valoare strategică.

Un alt element evident este axarea pe „acum”. Contabilitatea bate orice idei de comunicare strategică dacă nu se traduc în rezultate instantanee. Doar că, făcând o mică paralelă, „gratificarea instantanee” nu funcționează când dorești să cucerești o femeie pentru totdeauna. Pentru aceasta îți trebuie timp, răbdare, adaptare. Dacă tot ce îți dorești este patul, apar plățile pentru servicii. Și este ok. Și tu și profesionista acționați în limitele beneficiilor reciproce. Dar nu prea este etic să susții că tu ești un familist convins care acordă valoare onestității și dragostei eterne în timp ce plătești serviciile unei profesioniste.

Un ultim aspect îl reprezintă mimarea dorinței de a crea o relație în beneficiul tuturor părților. Acest lucru se traduce în mimarea responsabilității sociale, în confundarea activităților persuasive și de atragere a simpatiei cu manipularea insensibilă, având ca singur scop propriul beneficiu.

Și poate ar mai merita menționat un aspect: obediența specialistului și lipsa coloanei vertebrale în fața unor cereri sau oportunități lipsite de etică. Desigur, există numeroase circumstanțe atenuante cum ar fi nesiguranța locului de muncă, importanța unui client cheie pentru portofoliu, presiunea socială, pierderea unor privilegii, „normalitatea” lipsei de etică, dar dincolo de toate aceste lucruri, dacă etica are valoare, ea are valoare în orice condiții, nu doar atunci când ne convine la nivel personal sau instituțional.

Care sunt cele mai importante conflicte morale în triunghiul PR - presă-public?

Plătirea jurnaliștilor, contractele de promovare mascată, șantajul pe față sau sugerat, spin-doctorii, ipocrizia generalizată, fake news sau adevărurile alternative ca standard. Efectul: neîncredere generalizată.

Analizați cu atenție Trust Barometer realizat anual de Edelman și veți descoperi că niciuna dintre cele patru instituții analizate (guvern, afaceri, mass-media, ONG-uri) nu se bucură de încrederea publicului. Este o situație catastrofală, fără încredere reciprocă viitorul nu sună deloc.

Mass-media susțin că au rolul de a informa echidistant, de a observa derapajele factorilor de decizie, de a face ca ideile și informațiile să circule liber, de a ne oferi divertisment, dar și de a fi un vajnic „câine de pază al democrației”. Însă a susține nu înseamnă a face.

Când citești codurile de conduită începi să presupui că ai de a face cu îngeri și cu oameni interesați doar de adevăr, ridicați deasupra mizeriilor acestei lumi. Pe lângă aceștia există b/vloggerii și influencerii care se raportează doar la propria conșiință. Unii o au, alții nu.

Cam aceeași senzație o ai când treci în barca oamenilor de comunicare. Numeroase foruri etice, coduri de conduită, pretenții de virginitate.

Realitatea este că, dacă fiecare și-ar face treaba și ar acționa în limitele meseriei și al acestor coduri, nu am mai avea despre ce discuta.

În schimb, jurnalistul începe să se creadă Dumnezeu, crede că poate scrie ce dorește chiar dacă nu are dovezi, ci doar prejudecăți, informații spectaculoase, dar neverificate, prieteni interesați sau invidii mistuitoare. Începe să se creadă (și uneori să fie) contabil, vânzător de publicitate, ofițer sub acoperire, judecător sau jurnalist jucător cu aspirații și perspective politice.

Specialistul în comunicare începe să se joace și el de-a Dumnezeu, să manipuleze și să-i facă pe toți să gândească sau să acționeze cum i-a dictat șeful sau clientul cu portofelul mai gros, plătește jurnaliști și armate de trolli sau face campanii inutile pentru clienți, dar profitabile ca imagine pentru el.

Publicul, ca să ajungem și la el, nu este unic. Există numeroase publicuri, nu doar cel elitist. Majoritatea publicurilor doar pretinde că dorește informații credibile. De fapt, dorește doar hrănirea propriilor convingeri și aspirații, fără a avea nici cel mai mic interes pentru adevăr în general, ci doar pentru adevărul lui. Și așteaptă o mică bârfă, un atac împotriva „bogaților”, ideilor, minorităților etnice sau majorităților care nu-i convin. De aceea, „presa” de scandal are atât de mult succes.

Ca să dăm un exemplu, încercați, după ce citiți acest interviu, să găsiți la 20 instituții mass-media un număr de telefon sau un email unde să vă adresați dacă dumneavoastră sau o companie pentru care lucrați este acuzată de ceva. Nu mă refer la numărul de la publicitate, al doamnei de la “relații cu publicul” sau la adresa de email la care nu vă va răspunde nimeni.

Veți descoperi că transparența nu li se aplică tuturor în mod egal. Și că dorința de audiență e mai mare decât cea de adevăr, oricare ar fi acela.

Apoi încercați să identificați 20 de jurnaliști care n-au verificat informațiile, au scris ce au dorit, s-a dovedit că au scris mânați de altceva decât de spiritul jurnalistic, iar apoi „breasla” i-a sancționat în vreun fel.

Ca să nu fiu acuzat de jurnaliști și pentru că există același „standard”, încercați să găsiți și sancțiunile primite de nenumărații comunicatori care au lipsit de la ora de etică.  
 
În comunicare regăsim tot spectrul de conflicte etice: diferențe de standarde profesionale, conflicte de norme și valori, conflicte de interese. Cum vedeți rolul omului de PR în echilibrarea așteptărilor organizațiilor cu cele ale publicurilor?

Cred în continuare că rolul omului de PR este să creeze, să dezvolte și să întrețină relații reciproc avantajoase. Din această perspectivă, insist pe rolul lui strategic pentru o organizație. Sigur, există diferențe la nivel global, însă există și un teren comun pe care îl găsim în chiar numele acestei profesii “relații”.

Cu toții avem idealuri, dorințe, standarde, interese, așteptări, diferențe de personalitate, niveluri de educație diferite, însă dacă scopul final este intrarea într-o RELAȚIE de lungă durată, într-o căsătorie, ca să o dăm în pilde, trebuie să fim pregătiți pentru o comunicare simetrică și o acomodare reciprocă.

Dacă „PR-ul” reprezintă o modalitate de a prosti oameni, de a-i manipula, de a ne îndeplini obiectivele personale, indiferent de consecințele pe termen lung, omul de PR, este încă doar „baiatu’ cu ziarele”. Dacă mai ai o fărâmă de mândrie, pleacă imediat de acolo sau renunță la client.

Știu, e greu, mi s-a întâmplat și mie. Însă trebuie analizat ce contează mai mult, consțiința, profesionalismul sau banii. Nu doresc să judec pe nimeni, doar să fim sinceri și să nu ne dăm familiști convinși dacă, în timpul liber, preferăm și suntem generoși cu domnișoarele de companie.

La ce standarde deontologice/ coduri de etică vă raportați când aveți îndoieli profesionale?

Există două situații. Una unde lucrurile sunt extrem de clare și sunt menționate cu subiect și predicat. Dar mai există situații când lucrurile sunt mai gri.

Orice profesionist adevărat se raportează în primul rând la codurile de conduită internaționale, meseria fiind una cu acoperire globală. De multe ori, codurile de conduită la nivel național sau organizațional copiază multe elemente și mai accentuează câteva situații specifice.

În acest context, Codul de Conduită al Asociației Internaționale de Relații Publice subliniază foarte bine așteptările cu privire la comportamentul profesionist şi etic al profesioniștilor acestui domeniu.

Deși apreciez varianta standardului “bun-simț”, aceasta poate ascunde, sub impresia de onestitate, două situații. Ambele sunt contraproductive pentru această meserie.

În primul rând, există o marjă de interpretare extrem de mare în ceea ce privește “bunul-simț” și ține de cultură, maturitate, experiențe de viață personale. De aceea nu cred că această variantă trebuie să fie pe primul loc.

În al doilea rând, tind să cred că unii practicieni au auzit ceva de niște coduri dar nu le-au citit în viața lor (și nici nu au intenția). Fie reprezintă ceva capitale interesante din punct de vedere turistic fie niște informații auzite la puținele cursuri din facultate.

Pentru atunci când lucrurile nu sunt clare, mă raportez la principiile globale de practică etică în relațiile publice și gestionarea comunicării propuse de Global Alliance for Public Relations and Communication Management.

Dincolo de toate aceste standarde profesioniste, personal, mai am două filtre:

1.    Oglinda! Dacă nu mă mai pot privi în oglindă, n-o fac!

2.    „Iubește-L pe Dumnezeu și fă ce vrei” – Sfântul Augustin

Ce instrumente considerați că ar fi eficiente în descurajarea practicilor imorale?

Revenim la prima întrebare. Educația este primordială!
Cu toate acestea, cred că putem fi de acord că educația nu îi ajută pe toți să aibă un comportament etic. La fel cum nici Poliția nu se bazează doar pe educația pietonilor sau conducătorilor auto. În acest caz, cred că cel mai util instrument ar fi sancționarea celor care nu respectă codurile de conduită. Uite, de exemplu să dăm și “Mura de Aur” nu doar PR Award.

Pe de altă parte, mai trebuie rezolvat ceva la nivel de societate: să asigurăm contextul potrivit dezvoltării unei generații de profesioniști. Jean Valjean a furat de foame, se lupta să supraviețuiască. E ușor sa judeci daca nu ții cont de contextul în care mulți își desfășoară activitatea. Judecata nu aduce schimbări profunde și pe termen lung, dacă nu modificăm și contextul, dacă nu oferim și alte oportunități. Aici mă refer atât la contextul economic cât și la promovarea mai agresivă a standardelor globale ale acestei meserii absolut fantastice și provocatoare.


Aurelian Horja este coautor al cărţii "Reglementarea activităţii de lobby. În anticamera influenţei" și al studiului „Lobby în România“. Oferă consultanţă atât companiilor comerciale cât şi organizaţiilor neguvernamentale. Este absolvent al Şcolii Naţionale de Știinţe Politice și Administrative – Facultatea de Comunicare și Relaţii Publice.


 

Interviu realizat de Dana Oancea în dezbaterea PR Romania despre Etică în PR

Pin It

Parteneri

Logo Vodafone    BT Logo Aliniat Central          Oxygen Logo nou     BDR 25 years logo web