28032024

Back Eşti aici:Home Interviuri Experti romani Eliza Rogalski, CEO Tempo Creative Group: Vreau ca tot ce fac să marcheze un progres

Eliza Rogalski, CEO Tempo Creative Group: Vreau ca tot ce fac să marcheze un progres

Pin It

eliza_rogalski_3Eliza Rogalski este cu siguranţă unul dintre capii de serie ai unei discipline care îşi caută încă rostul şi fundamentele. Acţionând ca un posibil model pentru comunicatorii care se formează acum, Eliza are toate şansele de a deveni un 'comunicator clasic' al şcolii de idei care asigură progresul oricărei industrii. Interviul de faţă poate fi citit şi ca un pariu al autoarei cu frumuseţea unei profesii legate indestructibil de ideea de progres – pentru ea ca om, pentru oamenii cu care lucrează, pentru clienţii agenţiei şi pentru societate. (D.O.)

Au trecut aproape doi ani de la marea schimbare - de la cârma unei agenţii de PR la cea a unui grup de comunicare. Se poate spune că ai cucerit şi Polul Nord şi Polul Sud? Dacă ar fi să tragi linie după această experienţă ce-ai pune pe hârtie?


Dacă e să dăm crezare unor oameni de ştiinţă, 2012 este anul în care ar putea începe inversarea polilor pământului. Lăsând gluma la o parte, ultimii doi ani nu au fost cu mult mai diferiţi decât alţii din viaţa mea profesională. Mi-am îmbogăţit expertiza de specialist care creează reputaţie prin expunerea la alte discipline ale comunicării. Şi am îmbogăţit ideile propuse clienţilor grupului cu o componentă de public engagement, pentru că asta am învăţat să fac în atâţia ani de PR.

Aş pune pe hârtie multe proiecte, dar patru îmi sunt cele mai dragi pentru că ne-au adus satisfacţie şi recunoaştere ca echipă multidisciplinară: proiectul „Decât o agenţie” prin care am demonstrat capacitatea publicităţii de a redeveni relevantă atunci când brieful pleacă de la consumatori. Acest proiect a pornit ca o iniţiativă de CSR în cadrul grupului: să ajutăm publicarea numărului 4/ „Decât o Revistă” prin creaţie unicat – care să fie difuzată o singură dată, într-o singură revistă, pentru o singură comunitate de cititori - şi care, fiind cumpărată de clienţi sponsori, să genereze fonduri pentru apariţia revistei.

Al doilea proiect este „Victoria 20.20” pentru Siemens, în care ne-am propus să demonstrăm printr-un concurs studenţesc faptul că tehnologiile sustenabile pot resuscita chiar şi un oraş aproape mort  - oraşul Victoria. E un proiect care a plecat de la o realitate şocantă: 1 din 3 români trăiesc astăzi în oraşe de tip „Victoria”, oraşe care au şanse mari să nu mai existe în anul 2020 dacă sunt lăsate să dispară, pentru că ele au fost construite pe fundamente tehnologice şi sociale total nesustenabile. E un proiect care, la competiţiile internaţionale de PR, a fost considerat mai valoros chiar decât campania din jurul experimentului CERN de recreare a condiţiilor care au existat imediat după Big Bang.

Îmi este la fel de drag şi proiectul „Eu cred în Moş Crăciun” pentru Liberty Center care a făcut ca un shopping mall dintr-un colţ aproape anonim al Bucureştiului să creeze titluri de presă până în Washington Post sau Associated Press, pentru că a devenit exponentul celor mai autentice şi necenzurate dorinţe ale românilor: cele adresate lui Moş Crăciun.

Cel de-al patrulea este programul de internship „Tempocraţii” creat astfel încât să reflecte valorile grupului şi să permită identificarea tinerilor talentaţi şi integrarea lor în profesie. Cu acest proiect am generat zeci de ambasadori ai grupului, iar pe cei mai talentaţi i-am angajat. Îl vom repeta în curând şi probabil îl vom transforma într-un proiect permanent, în care vom integra şi clienţii nostri, prin departamentele lor de marketing care şi-au exprimat intenţia să preia în internship tempocraţi selectaţi, pregătiţi şi talentaţi.

Cum s-a schimbat din noua poziţie viziunea ta asupra rolului relaţiilor publice?


Paradoxal, nu s-a schimbat, ci mai degrabă mi-a confirmat faptul că reputaţia este cel mai preţios capital pe care PR-ul îl construieşte pentru o afacere.

A existat ceva ce ţi-a fost în mod deosebit dificil de făcut în noua poziţie?


Absolut nimic, pentru că nu mi-am propus să devin „altceva”, nu am vrut să creez redundanţe în cadrul grupului, unde suntem organizaţi în jurul unor discipline, fiecare companie are specialiştii săi. Tocmai această viziune m-a ferit de dificultăţi, pentru că pe de-o parte nu m-am prezentat în faţa clienţilor ca altceva decât sunt, iar pe altă parte le-a lăsat colegilor din jur, specialiştilor, libertatea de a crea, de a-şi asuma soluţiile şi recomandările pe care le făceau clienţilor. La doi ani distanţă de momentul când am preluat noua poziţie, sunt un om de PR care conduce un grup de comunicare şi asta este diferenţiator pentru mine şi pentru grup, creând o experienţă profesională superioară nu doar pentru clienţii noştri de PR, cărora le aduc o perspectivă de brand building, dar şi pentru clienţii de advertising, cărora le aduc o perspectivă de public engagement.

Mă întreb dacă există un plan riguros în parcursul tău profesional, conform căruia ştii exact unde vrei să ajungi ...


Pe mine, dacă încerci să mă pui într-un format, mă pierzi. Eu vreau ca tot ce fac să marcheze  un progres – pentru mine ca om, pentru oamenii care lucrează aici, pentru clienţii noştri şi pentru societate. Cred că meseria nu este o prescripţie de a ajunge din punctul A în punctul B, nu îţi alegi meseria ca să ajungi undeva, ea te alege pe tine ca să faci ceva, ca să o îmbogăţeşti, să o faci indispensabilă pentru cineva.

M-aş întoarce la ceea ce zicea Richard Edelman, cum că lumea noastră a evoluat de la complicată la complexă, cu pattern-uri / interacţiuni în continuă mişcare şi rezultate neaşteptate. Crezi sincer în puterea relaţiilor publice de a direcţiona afacerile mai bine decât orice altă disciplină?


Îmi pui o întrebare foarte grea, pentru că mă obligi să creez ierarhii, ori tocmai asta arată realitatea lumii în care trăim: că nu mai există ierarhii. Multă vreme, discursul oamenilor de PR a fost acela că PR-ul e mai credibil, iar discursul ATL-iştilor a fost acela că PR-ul e o chestie obosită, prăfuită, neatractivă. În timpul ăsta clienţii au fost confuzaţi, pentru că această dezbatere nu le-a adus lor valoare. În 2009, când am jurizat prima oară la Cannes, în categoria PR – am realizat şi am scris public despre asta – că singura dezbatere în care mai cred este cea legată de idee. Că oamenii de PR sunt valoroşi nu pentru că ştiu să te pună pe prima pagină a unui ziar, ci pentru că ideile lor sunt ancorate într-o realitate socială şi de consum care să le facă relevante şi sustenabile din perspectiva brandului. Că oamenii de publicitate sunt importanţi nu pentru că fac spoturi TV despre care vorbesc bunicile lor, ci pentru că pot defini traiectoria unui brand în toate dimensiunile sale – nu doar în relaţia cu consumatorul, ci şi în relaţia cu comunitatea. Singurul lucru în care cred sincer este luciditatea cu care ne facem meseria, indiferent de specialitate.

Realitatea ne arată nişte consumatori care nu mai iau decizii doar pentru că au citit o ştire undeva sau doar pentru că au văzut un spot la televizor, ci pentru că cineva din universul lor imediat i-a ajutat să nu se răzgândească, dându-le argumentele, expertiza, informaţiile la care au avut acces printr-o experienţă anterioară cu brandul respectiv. Acea „disciplină” care îi convinge pe consumatori să nu se răzgândească se numeşte „consumer advocacy” şi atunci când e folosită inteligent, îi poate face pe consumatorii brandurilor concurente să se răzgândească, iar pe cei ai brandului tău îi transformă în ambasadori.

Relaţiile Publice par să resimtă o schimbare la faţă. Care ar trebui să fie relaţia profesiei nostre cu inovaţia? Care sunt pentru tine sursele de inovaţie în PR?


Foarte multă vreme, inovaţia în PR a fost confundată cu adopţia de noi tehnologii. Cum spuneam într-un alt interviu, discuţia despre ultimul buton nou creat într-o platformă de socializare riscă să acopere esenţa meseriei noastre: consumatorii. Pentru mine, inovaţia în PR înseamnă să descoperi insight-uri despre consumatori şi modalităţi surprinzătoare de a le integra în comunicare. Aşa că sursele din care eu mă inspir ca să inovez sunt nu butoanele de pe facebook, ci conversaţiile dintre oameni, ca să dau un exemplu. Mi-am dat seama că inspiraţia este prima condiţie a inovaţiei şi mi-am propus să formalizez procesul prin care observăm, analizăm şi ne punem întrebări despre lumea în care trăim. Aşa a luat naştere, de exemplu, ideea de a face periodic o analiză a celor mai influente surse de informaţie pentru consumatorul roman, sub forma unui „consumer advocacy radar”.

Un profesionist bun trebuie să meargă împotriva curentului?


Un bun profesionist trebuie să-şi creeze propriul curent. Asta arată că are o viziune proprie, o metodologie, instrumente, conţinut, atribute care îl diferenţiază şi îl fac indispensabil pentru clienţi şi pentru afacerea pe care o conduce.

Cum ar arăta o lume ideală în PR? Ce-i lipseşte industriei românești să ajungă acolo?


Din punctul meu de vedere, PR-ul în general, nu doar la noi, se concentrează uneori aproape exclusiv pe „ce spune un brand”. Faptul că pui nişte ştiri în ziare sau undeva pe web nu înseamnă în mod automat că ele vor fi citite şi răspândite sau comentate de către cititori – azi nu te mai diferenţiază de alte discipline ale comunicării faptul că pui o ştire în ziar fără să plăteşti pentru ea. Faptul că ştii să gestionezi tehnologia nu îţi asigură un loc pe agenda reală a consumatorilor, pentru că mâine o să apară un nou buton. Faptul că ai o idee care creează engagement nu îţi garantează că ea va transporta valorile şi promisiunea brandului care o  „sponsorizează”.
În lumea pe care noi ne-am creat-o ca agenţie, PR-ul creează reputaţie din 3 ingrediente integrate: ce face un brand, ce spune un brand şi ce spun alţii despre el. 
De ce „face un brand” şi ce „spune un brand” se ocupă şi alte agenţii sau alte discipline. În agenţia noastră, „ce spun alţii despre brand” are valoare egală cu primele două componente, pentru că generează valoare pe termen lung pentru un brand.

Ai strâns îndeajuns de multe poveşti pentru o carte?


Am strâns multe poveşti frumoase, care au intrat în folclorul agenţiei – chiar şi cărţile circulă mai întâi sub forma orală. Îmi place că ne-am făcut un obicei că, ori de câte ori lucrăm la un brief, să cităm propriile noastre poveşti şi referinţe.

Ce valori, resurse consideri că îi sunt necesare unui tânăr comunicator azi - nu doar pentru reuşita lui profesională dar şi în plan personal?


Am fost de curând invitată la un eveniment organizat de revista Biz, deschis de violonistul Alexandru Tomescu. El a spus un lucru în care cred şi eu cu tărie: cel mai credibil ambasador al propriei tale persoane trebuie să fii chiar tu. Asta înseamnă ca în orice moment al carierei să ştii cine eşti, ce poţi face pentru ceilalţi şi mai ales să fii sigur că locul în care profesezi îţi permite să te dezvolţi, să creezi, să laşi ceva în urmă ta.

Ce-ai vrea să ţi se întâmple în 2012?


Îmi doresc doar întâmplări care să mă inspire.

Doreşti să transmiţi un mesaj cititorilor PR Romania?


Am să parafrazez un celebru slogan al unei campanii pentru o marcă de bere: “Stay thirsty, my friends”. Ce poate fi mai frumos într-o meserie decât să nu te mulţumeşti cu puţin?


Eliza Rogalski este CEO al grupului de comunicare TEMPO, din care fac parte Rogalski Grigoriu Public Relations, Tempo Advertising şi Kinecto.

TEMPO Advertising este de 16 ani o adevarată şcoală de publicitate care a definit creativitatea în România, formând numeroşi lideri ai industriei de publicitate de azi şi contribuind la creşterea a sute de branduri locale sau internaţionale.

Rogalski Grigoriu Public Relations este una din cele mai premiate şi respectate agenţii de PR din România, al cărei succes se datorează procesului propriu de management al reputaţiei brandurilor. Rogalski Grigoriu este singura agenţie românească deţinătoare a 4 trofee IPRA (International Public Relations Association) pentru digital PR, creativitate şi eficienţă în conceperea campaniilor de PR, a 3 Golden Awards SABRE pentru excelenţă în managementul comunicării de criză, educaţie publică şi servicii financiare, a trofeului IAA Excellence Awards pentru inovaţie în comunicare şi a unui trofeu European Excellence Award pentru comunicarea tehnologiei.

Kinecto este una dintre cele mai importante agenţii de comunicare digitală din România. Pionier în comunicarea online, agenţia îmbină competenţele strategice, creative şi tehnologice pentru a crea soluţii de comunicare eficiente, ariile de expertiză incluzând campanii online şi în social media, programe CRM, dezvoltarea de siteuri şi micrositeuri, email marketing sau search engine marketing.


Interviu realizat de Florina Baciu şi Dana Oancea. Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate.
Pin It

Parteneri

   BT Logo Aliniat Central               logo SMP