24102020

Back Eşti aici:Home Interviuri Experti romani Despre rigorile unui CSR strategic. Un interviu cu Diana Untaru, Corporate Social Responsibility Consultant la Braun & Partners România

Despre rigorile unui CSR strategic. Un interviu cu Diana Untaru, Corporate Social Responsibility Consultant la Braun & Partners România

Pin It

diana_untaruSe vorbeşte mult despre faptul că bugetele companiilor pentru sponsorizări se vor menţine la un nivel modest şi că CSR-ul va suferi anumite modificări, generate de actuala criză economică. Care sunt efectele pe care actualul context economic le va avea asupra CSR-ului românesc şi cum vor arăta acţiunile de CSR la finalul crizei?

Într-adevăr, filantropia va suferi reduceri, întrucât  companiile vor fi nevoite să taie din costuri, iar bugetele alocate acţiunilor caritabile vor fi în topul listei. În schimb, companiile care şi-au aliniat eforturile de responsabilitate corporatistă şi filantropie cu obiectul principal de activitate vor proteja aceste iniţiative, chiar şi în situaţia economică actuală.

Ce trebuie să înţeleagă companiile este faptul că responsabilitatea socială nu mai trebuie privită ca un lux, ci ca o componentă esenţială a strategiei de business. Într-un moment în care investitorii şi clienţii cer transparenţă şi responsabilitate din partea companiilor, ar fi o greşeală majoră din partea companiilor să renunţe la programele de CSR. Din contră, pentru a supravieţui recesiunii economice, companiile trebuie să-şi menţină investiţiile sociale.

Apoi, pentru a supravieţui într-o recesiune persistentă, companiile, comunităţile şi Guvernul trebuie să conlucreze. În ciuda faptului că, aşa cum am spus şi mai devreme, bugete de responsabilitate socială nu mai sunt aceleaşi pe timp de criză, este important să se păstreze un angajament sănătos faţă de strategia de responsabilitate corporatistă, care include şi angajamentul faţă de comunitate. Legat de acest aspect, Global Reporting Initiative (GRI) a emis Declaraţia de la Amsterdam cu privire la transparenţa şi raportarea socială, prin care se solicită guvernelor să sprijine raportarea socială în rândul companiilor şi în particular să fie revizuită activitatea voluntară de raportare.

În România, companiile care au implementat responsabilitatea socială corporatistă la nivel strategic îşi vor menţine bugetele de CSR cel puţin la nivelul anului trecut.

Responsabilitatea socială corporatistă poate să salveze reputaţia companiei chiar şi în criză, doar dacă este integrată în strategia de business şi în operaţiunile companiei. De asemenea, compania care menţine un dialog deschis cu grupurile co-interesate, poate miza pe încrederea şi sprijinul acestora în vremuri dificile.

Care sunt efectele globalizării asupra CSR-ului autohton?

Proliferarea activităţilor de responsabilitate socială corporatistă şi creşterea aşteptărilor grupurilor co-interesate la nivel global au contribuit la importul conceptului de CSR şi la adaptarea acestuia la nivel local, tonul fiind dat de către corporaţiile multinaţionale. Acest lucru va încuraja concurenţă şi în domeniul proiectelor de CSR. Responsabilitatea socială îşi are un loc bine definit în strategiile de business ale corporaţiilor multinaţionale şi sperăm că acelaşi lucru se va întâmpla şi în cazul companiilor locale în câţiva ani. Vremea donaţiilor ad-hoc şi a acţiunilor singulare de responsabilitate socială se va termina. Criza financiară va întări vigilenţa companiilor în privinţa cheltuielilor alocate activităţilor de CSR. Managementul strategic al responsabilităţii sociale poate ajuta la cheltuirea mai eficientă a resurselor şi la gestionarea mai eficientă a eforturilor depuse. 

Majoritatea companiilor implementează astăzi acţiuni de CSR. Care ar fi rigorile unui CSR strategic şi ce companii româneşti admiraţi din acest punct de vedere?

Întrebarea vine la timp, deoarece anul acesta vom lansa şi pe piaţa românească programul GoodCSR 2009. Acesta este un program de raportare şi comunicare internaţională dezvoltat de Braun & Partners, bazat pe recomandările Global Reporting Initiative (GRI) şi pe  principiile Accountability Rating. Astfel, programul GoodCSR oferă o platformă de comunicare standardizată şi credibilă.

De asemenea, am dezvoltat un serviciu numit CSR24/7 care evaluează performanţa responsabilităţii sociale pe baza informaţiilor publice. Metodologia de rating se bazează pe standardele Accountability şi indicatorii GRI. Rezultatele pentru România vor fi publicate la sfârşitul lui aprilie. 

Printre companiile pe care le admir din acest punct de vedere menţionez Vodafone, Petrom, Tuborg, Cosmote şi Orange.

O altă tendinţă existentă este aceea de întrepătrundere a două domenii diferite: CSR-ul şi comunicarea internă, atât prin implicarea angajaţilor în acţiuni externe de CSR cât şi prin acţiuni de CSR adresate angajaţilor, precum bonificaţii, traininguri etc. Care este rolul pe care companiile româneşti îl acordă relaţiei dintre aceste două domenii şi cum credeţi că va evolua acesta  în viitor?

În ceea ce priveşte implicarea angajaţilor în acţiuni externe de responsabilitate socială corporatistă,  sunt foarte importante deciziile la nivel strategic - de ce, unde şi cum se va desfăşura voluntariatul.

Acest lucru poate să aibă beneficii externe pentru comunitate şi beneficii interne pentru management şi pentru angajaţii companiei (creşterea loialităţii angajaţilor, team building, etc). Ca trend actual în regiune, este vorba de voluntariat în comunitate (vopsit de scoli sau locuri de joacă), dar ce va urma în câţiva ani va fi un voluntariat bazat pe aptitudini (skill-based volunteering), în sensul că voluntarii îşi vor folosi cunoştinţele pentru a ajuta comunităţile (bancherii vor preda matematica sau finanţe personale elevilor).

Cât despre responsabilitatea socială şi comunicarea internă, suntem pe drumul cel bun. Deja în ultimii ani au avut loc câteva iniţiative în acest sens. Dacă nu are şi o latură de comunicare internă, responsabilitatea socială devine o formă fără fond. De exemplu, comunicarea internă poate fi mai eficientă în cazul IMM-urilor decât într-o multinaţională, cu toate că, din păcate, nu multe IMM-uri ştiu ce înseamnă responsabilitatea socială şi care este beneficiul pe care îl aduce companiei. Companiile mici nu au strategii de responsabilitate socială similare cu cele ale multinaţionalelor, dar pot să facă mult în acest domeniu, deoarece sunt într-o legatură mai apropiată cu grupurile co-interesate.

CSR-ul poate apărea din dorinţa companiei de a preconiza viitoarele aşteptări pe care stakeholderii le vor avea sau ca răspuns la presiunile deja existente din partea acestora. Care consideraţi că au fost cauzele care au generat apariţia şi dezvoltarea CSR-ului în România?

Responsabilitatea socială corporatistă a existat dintotdeauna, chiar şi în Evul Mediu, când producătorii erau în relaţie directă cu stakeholderii. Importanţa responsabilităţii sociale a început să crească după revoluţia industrială, când a crescut şi numărul boicoturilor şi al grevelor, din cauza acţiunilor organizaţiilor non-guvernamentale.

Aşteptările grupurilor co-interesate şi scandalurile timpurii ale unor corporaţii sonore precum Shell, Nestlé sau Enron, au forţat companiile să prevină astfel de situaţii şi să acorde o importanţă sporită aşteptărilor grupurilor co-interesate şi ale societăţii în general.

Astăzi, presiunea exercitată de grupurile co-interesate asupra companiilor  - de a fi cât mai responsabile, transparente şi credibile  - contribuie la diminuarea riscurilor financiare şi poate să ajute la consolidarea profitului. Apariţia responsabilităţii sociale nu este doar ceva recomandabil, ci constituie o necesitate. Companiile trebuie să-şi alinieze interesele cu aşteptările grupurilor co-interesate pentru a nu pune în pericol profitul, relaţiile cu clienţii, furnizorii şi grupurile co-interesate. Interesul consumatorilor şi angajaţilor creşte, iar în acest fel performanţa responsabilităţii sociale poate influenţa deciziile de cumpărare şi relaţiile de muncă.



Diana Untaru este consultant CSR la Braun Partners România şi conduce biroul din România.  A absolvit Facultatea de Contabilitate şi Informatică de Gestiune a Academiei de Studii Economice şi în prezent este masterand în programul de Comunicare de Afaceri în limba Engleza. Timp de doi ani a lucrat pentru Citibank România ca Public Relations Executive, unde a avut diverse atribuţii în domeniul responsabilităţii sociale corporatiste: coordonarea implementării programelor de implicare în comunitate ale companiei, responsabilităţi de coordonare a campaniei de strângere de fonduri pentru United Way România şi a iniţiat un club al voluntarilor care are în prezent aproape 30 de membri.
Interviu realizat de Rebeca Pop, Forum for International Communications
Copyright 2008 Forum for International Communications
Pin It

Parteneri

Logo Vodafone    BT Logo Aliniat Central          Oxygen Logo nou     BDR 25 years logo web