20102020

Back Eşti aici:Home Interviuri Experti romani Despre creativitate, CSR şi inedit în PR-ul hotelier. Un interviu cu Dana Chiriac, Marketing and PR Manager InterContinetal Bucureşti

Despre creativitate, CSR şi inedit în PR-ul hotelier. Un interviu cu Dana Chiriac, Marketing and PR Manager InterContinetal Bucureşti

Pin It

dana_chiriacAcum doi ani, grupul InterContinental Hotels a preluat prin contract de management  hotelul Intercontinental din România, ceea ce a dus atât la schimbarea standardelor, cât şi a managerilor. Cum se resimte această schimbare la nivelul departamentului de Relaţii Publice al hotelului?

Hotelul InterContinental Bucureşti este condus prin intermediul unui contract de management cu InterContinental Hotels Group, începând din ianuarie 2007. Echipa de management numită iniţial de lanţul InterContinental a avut ca misiune aducerea hotelului la standardele de 5 stele ale brandului InterContinental, sub toate aspectele: pornind de la imaginea de marcă, până la compatibilizarea sistemelor de operare şi a procedurilor standard cu cele ale celorlalte hoteluri InterContinental din lume – peste 160 până acum.

Toate progresele făcute de noua echipă, numită în 2007, au fost atent monitorizate şi supervizate la nivel regional, dar şi local. S-au îmbunătăţit scorurile din chestionarele privind nivelul de satisfacţie al oaspeţilor, astfel încât am ajuns din urmă şi chiar am depăşit hotelurile din regiunea noastră (EMEA). De exemplu, la capitolul privind "confortul patului şi al pernei", suntem în top 3 de câteva luni.
De la începutul anului avem un nou director general, care are ca misiuni principale eficientizarea operaţiunilor în hotel şi finalizarea planului de renovare.

Pentru mine nu a fost o schimbare, pentru că am preluat departamentul în octombrie 2007, după ce schimbarea avusese loc, însă pot spune că toate aceste schimbări au fost baza comunicării noastre pe tot parcursul anului 2007 şi 2008. Am considerat şi consider în continuare că este esenţial să comunicăm pentru a recupera, în timp, lipsa de comunicare de care a suferit hotelul până în 2006.

În altă ordine de idei, suportul pe care echipa InterContinental Hotels& Resorts îl oferă hotelurilor locale este fantastic. Există o agenţie de PR în Marea Britanie care se ocupă foarte activ de promovarea mărcii pe piaţa britanică – Beth Cooper Public Relations. Apoi, există Brandman PR în Statele Unite, plus echipa de PR a IHG care se ocupă de brandul InterContinental pentru regiunea EMEA. Aşadar, este foarte multă lume implicată şi dedicată promovării hotelurilor InterContinental, însă este important ca noi să fim prompţi şi să fructificăm oportunităţile de PR care apar, furnizând material informativ şi având oferte care să poată fi exploatate prin PR.

Dacă ar fi să dau un exemplu recent, IHG a lansat săptămâna trecută "cea mai mare ofertă de cazare gratis din lume", promovată prin paturile gigantice amplasate la Londra, Paris, New York şi Shanghai, în care oamenii erau invitaţi să ţopăie. Ştiam că vor lansa oferta, însă a fost până în ultimul moment un secret total cum o vom comunica atât intern cât şi extern. Primele informaţii au apărut cu o saptămână înainte. Ştiam doar că trebuie să ne îmbrăcăm în pijamale şi să folosim obiecte legate de dormit, cum ar fi ursuleţi de pluş, cărţi de poveşti, scufii sau papuci, ca să atragem oaspeţilor atenţia asupra ofertei noastre, să îi facem să se întrebe şi să ne întrebe despre ce e vorba. Noi am mers puţin mai departe – am amplasat un pat în mijlocul holului de recepţie şi am încercat  “happeninguri” în care să implicăm oaspeţii, dar şi pe ceilalţi colegi ai noştri: Ne-am bătut cu perne şi am ţopăit în pat. De altfel, aşa am şi numit acţiunea: Marea ţopăială. Se pare că trăznaia a prins datorită ineditului ei şi am avut parte de ştiri pe toate canalele media importante, locale şi internaţionale. Acesta este un exemplu tipic în care suportul internaţional al companiei contează. Nu a fost uşor pentru că a trebuit să păstrăm secretul până în ultimul moment, comunicatul de presa a apărut seara în limba engleză şi a avut embargou până a doua zi dimineaţă, în ziua evenimentului, la ora locală 11.00.

Care sunt particularităţile InterContinental ca brand, atât în România, cât şi în lume?

Brandul InterContinental se distinge prin promovarea "plăcerii de a călători", a destinaţiilor mai presus de hoteluri. Noi credem că în secolul 21 toate hotelurile de 5 stele sunt capabile să furnizeze produse şi servicii de calitate. Valoarea adăugată pe care o oferim noi oaspeţilor este promovarea destinaţiei, cu scopul declarat de a furniza oaspeţilor experienţe locale autentice, care să îi îmbogăţească sufleteşte, să aibă ce povesti atunci când se întorc acasă şi, foarte important, să revină. De aceea îi ajutăm pe oaspeţii noştri să fie "în temă" cu tot ceea ce destinaţia le poate oferi autentic şi le împărtăşim "secretele" locului: de la restaurante şi baruri sau muzee, până la evenimente culturale sau sportive, locuri în care pot face cumpărături inedite sau se pot recrea. Brandul InterContinental ajută în mod esenţial promovarea turismului oriunde hotelurile noastre sunt localizate. Este poate şi o datorie de suflet pe care brandul o are faţă de locaţiile care au găzduit aproape în toată lumea primele hoteluri de 5 stele de lanţ internaţional.

InterContinental activează în sectorul de servicii. Cât de importantă este în acest sector relaţia cu lanţul de furnizori şi cum se reflectă strategia de CSR în relaţia cu aceştia?

Compania IHG, din care face parte brandul InterContinental, alături de alte şase mărci hoteliere importante din lume (cele mai cunoscute fiind Crowne Plaza şi Holiday Inn), promoveaza valori precum grija faţă de comunitate şi faţă de mediu, onestitatea, sinceritatea, munca în echipă şi dezvoltarea personală. Reflectăm aceste valori şi în relaţia cu toţi furnizorii noştri, pe care nu de puţine ori i-am antrenat în proiectele de responsabilitate socială pe care le-am desfăşurat, fie că au fost baluri de caritate la care au contribuit cu produse şi cu premii, fie că au donat ore de muncă pentru conceperea sau producerea materialelor de promovare (agenţia de creaţie BadCat şi tipografia Bridge Printing).

Susţinem fundaţii precum Asociatia Internaţională a Femeilor ( IWA), Light into Europe, Casa Ioana, Little People sau Principesa Margareta. Un proiect important anul acesta a fost susţinerea pentru prima oară a WWF, care a promovat Ora Pământului. Pe 28 martie, am stins câte lumini am putut în tot hotelul, am organizat cine la lumina lumânării şi i-am îndemnat pe oaspeţii noştri să participe la evenimentul din Piaţa Constituţiei.

Nu putem susţine în mod direct, cu bani, proiecte sociale, însă putem fi voluntari, putem pune la dispoziţie logistica pe care o avem în hotel sau resursele noastre. Într-un fel sau altul ne implicăm toţi. Practicăm responsabilitatea socială, nu doar o afişăm. În aceste momente de cumpănă economică, în care bugetele scad, cred că se vor cerne cei care cred cu adevărat în susţinerea cauzelor sociale.

PR Factory este agenţia care a preluat contul de PR al InterContinental. Care sunt beneficiile externalizării PR-ului?

Nu am externalizat PR-ul, însă am considerat că e nevoie de o comunicare permanentă, dar mai ales proactivă din partea noastră, atât cu media cât şi cu ceilalţi parteneri, iar o agenţie mică, dar entuziastă, cum e PR Factory, nu poate face decât să ne ajute în misiunea noastră de a schimba imaginea usor învechită a hotelului, pe care o au unii dintre potenţialii noştri parteneri.

Activităţile de CSR ale InterContinental cuprind donaţii, programe de management al deşeurilor şi de reducere a consumului de energie şi renovarea caselor rezidenţilor adăpostului din Şoseaua Olteniţei. În ce mod reuşiţi să corelaţi aceste acţiuni cu strategia de CSR a companiei mamă?


În tot ceea ce facem din punctul de vedere al CSR-ului urmăm principiile şi valorile IHG. Acestea au fost incluse într-un program numit IHG Winning Ways. Aceste valori, în număr de 5, sunt: "Facem ceea ce trebuie", "Ne pasă", "Ţintim mai sus", "Preţuim diferenţele" , "Lucrăm în echipă".

Toate aceste valori rezumă opiniile angajaţilor IHG din toată lumea, din toate cele peste 4000 de hoteluri. Acestea nu au fost impuse de la vârf, ci sunt valori în care toţi credem şi care pot funcţiona ca principii de viaţă ale oricui. Să nu uităm că în această industrie oamenii intră de foarte tineri şi au nevoie de acest ghid.

Vorbind despre acţiunile noastre de CSR, ele nu au fost făcute la întâmplare, ci respectând unul sau altul din  principiile de mai sus. De exemplu, când am renovat Casa Ioana am urmat principiul "Ne pasă", iar când am decis să investim în separarea deşeurilor am urmat principiul "Facem ceea ce trebuie".

Ca o recunoaştere a eforturilor noastre de a înţelege şi  practica valorile IHG, am fost premiaţi anul trecut în cadrul programului IHG Winning Ways, fiind între primele 10 hoteluri care au dovedit că urmează principiile responsabilităţii sociale în cadrul IHG.

Cum consideraţi că va evolua PR-ul în industria hotelieră?

Industria hotelieră globală a dat deja câştig de cauza PR-ului în faţa advertising-ului,datorită credibilităţii, a reputaţiei  pe care acesta le clădeşte,  dar şi a bugetelor reduse în comparaţie cu preţurile, în continuă creştere, din media.

Domeniul hotelier este prin excelenţă unul al PR-ului. De la portar la director general, toţi facem într-un fel sau altul PR, prin felul în care interacţionăm cu oaspeţii noştri. Domeniul ospitalităţii este singurul care vorbeste despre "oaspeţi" mai mult decât de "clienţi".

Ca direcţie de evoluţie, întrevăd că mediul online va juca un rol tot mai important. Oamenii folosesc din ce în ce mai mult internetul pentru cazare, de aceea e esenţial conţinutul website-ului hotelului, fotografiile şi detaliile despre servicii şi facilităţi, care trebuie în permanenţă actualizate.

Apoi, e foarte important ceea ce spui despre hotel pe site-ul oficial, pentru că acum oaspeţii îşi  pot exprima părerea despre un hotel sau altul pe forumuri sau site-uri dedicate impresiilor de călătorie. Se fac topuri, se dau note sau calificative. E adevărat că s-a ajuns şi la derapaje în care îţi poţi scrie singur, ca hotelier, şi am văzut şi exemple locale celebre, însă poate chiar asta e o dovadă că mediul online e propice PR-ului.

Apoi, PR-ul în industria hotelieră globală pune accent pe creativitate, pe potenţialul de a deveni ştire, de a atrage atenţia, al conceptului de promovare. S-a ajuns atât de departe, încât, atunci când un bucătar crează un meniu, se gândeşte şi dacă acel meniu se va vinde ca ştire, nu numai ca mâncare. Este cazul unui cocktail de Sf. Valentin care conţinea un diamant. A fost, din fericire, cumpărat şi cocktailul care avea pretul de 1.000 USD. Dar principalul lui scop a fost să genereze notorietate pentru locaţia şi barmanul care l-au produs, scop pe care şi l-a atins pe deplin. Sau, exemplul recent pe care l-am numit "marea ţopăială", preluat cu succes de presa de pretutindeni, nu numai de cea locală, tocmai datorită ineditului.

O a treia direcţie ar fi cultivarea relaţiilor personale, a parteneriatelor, asocierea cu mărci de renume şi evenimente importante, pentru a câştiga sau menţine reputaţia hotelului pe piaţă.



Dana Chiriac este Marketing & PR Manager la Hotelul InterContinental Bucureşti din octombrie 2007 şi este responsabilă cu comunicarea de marketing, relaţiile cu presa şi promovarea imaginii hotelului. Dana Chiriac activează de aproape şase ani în domeniul comunicării hoteliere, având ca experienţă deschiderea Hotelului Howard Johnson Grand Plaza şi rebranduirea Hotelului InterContinental, după reintrarea sub contract de management cu lanţul InterContinental Hotels  Group. Dana este licenţiată în jurnalism la Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării a Universitătii din Bucureşti şi a absolvit un master în managementul presei. Începând din 1996, Dana a lucrat cinci ani în presa social -economică şi de lifestyke (redactor Radio România, PRO TV şi Avantaje) şi doi ani în publicitate (client service GMP Advertising).

Interviu realizat de Rebeca Pop, Forum for International Communications
Copyright 2008 Forum for International Communications
Pin It

Parteneri

Logo Vodafone    BT Logo Aliniat Central          Oxygen Logo nou     BDR 25 years logo web